文化自信增強，線上渠道再發力

李亞靜

4月28日，由中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合主辦的2020（第二十八屆）中國市場商品銷售統計結果新聞發布會在北京舉行。會議詳細解讀了2019年中國消費品市場的運行特點及2020年市場發展趨勢。

2019年，我國消費品市場總量穩步擴大，網上實物零售增長貢獻率持續提升，城鄉消費品市場發展更趨平衡，小微企業發展活躍、以餐飲為代表的服務型消費對整個市場的意義更加明顯，化妝品、通訊器材、體育娛樂用品等升級類商品消費實現較快增長。其中服裝市場消費提質升級，品牌注重情感價值。

2019年服裝市場消費提質升級

服裝消費價格漲幅持續提升。盡管限上單位服裝消費增速出現放緩，但整個服裝市場的消費品質在不斷升級，服裝消費價格持續溫和上漲，且漲幅連續兩年小幅提升。2019年服裝消費價格累計上漲1.8%，漲幅較2018年提高0.4個百分點，較2017年提高0.5個百分點。

全國重點大型零售企業服裝零售額下滑。2019年，全國重點大型零售企業服裝零售額不及上年同期，累計下降3.3%，增速較2018年放緩4.2個百分點。回望2010年、2011年，重點大型零售企業服裝消費增速曾在20%以上，此后，傳統零售渠道的服裝消費增速很快放緩至個位數。自2016年以后，全國重點大型零售企業服裝消費再次出現負增長，意味著大型零售企業的商業轉型和服裝品牌的變革升級依然任重道遠。

運動服、童裝、羽絨服市場集中度提升。2019年，盡管重點大型零售企業服裝零售有所下降，但童裝、運動服、羽絨服銷售情況相對較好。其中，在兒童消費占家庭支出比重不斷提高，以及母嬰產業持續提升的推動下，童裝零售額實現正增長；羽絨服在成為時尚新熱點后，其零售量在2019年也實現正增長；運動服則在全民健康意識高漲的大環境下，實現品牌的專業度、時尚度提升，其零售量實現加速增長。

“雙11”虹吸效應明顯。自淘寶商城首次舉辦網絡促銷節以來，每年的“雙11”已逐漸成為全民的購物狂歡節、全渠道的促銷活動日、品牌的新品發布盛會。網上服裝消費呈現出“雙11”的虹吸效應。

一線城市消費者關注高性價比和高品牌力。和其他城市相比，一線城市服裝市場格局相對穩定，人們購買服裝更加理性，目的性更強。一方面，在購買大眾服裝的時候，消費者更加關注服裝的性價比和品質。因此，高品質、基本款、中低價格的服裝銷售情況較好。另一方面，消費者更加關注服裝的品牌力，希望通過服裝品牌來展現個人的品位和生活狀態，因此，高端品牌服裝消費實現較快增長。

三線及以下城市的網購人群快速增長。伴隨著電商環境不斷優化、網購模式持續創新、物流體系日益完善，三線及以下城市消費者越來越習慣于通過線上平臺購買服裝。

文化特征鮮明的服裝備受青睞。2019年，文化是消費者心中最堅實的精神圖騰，文化在服裝市場的符號價值體現得淋漓盡致：一是“漢服熱”反映了商業對中華傳統文化的價值挖掘；二是“國貨潮”彰顯了消費者對中國品牌的信心；三是“國際秀”，中國服裝品牌更加頻繁地走上世界時尚舞臺，向消費者傳遞多元、包容、開放、自信的中華文明。

消費者更加在意品牌的情感價值。在這個“不要你覺得，我要我覺得”的市場，消費者既可以為沒有充分了解的商品欣然下單，也可以對所謂的市場權威置之不理，維護、鞏固與消費者的情感是當下每一個服裝品牌都需要認真對待的功課。

服裝消費將回歸綠色時尚。此次新冠肺炎疫情讓人們更加關注企業的社會責任與環境意識，消費者更加重視服裝的健康屬性、環保效益。首先，服裝的面料、原材料要做到綠色環保，從源頭保證消費行為與自然環境的和諧共處；其次，工藝流程使用綠色循環技術，減少生產過程中產生的污染和碳排放；第三，提供綠色的零售環境，確保流通環節不會對消費者的健康造成傷害；最后，傳遞綠色時尚理念，讓消費者懂得綠色消費知識，懂得欣賞綠色時尚之美。

2020年聚焦高品質、社區商業、智能化

2020年，零售業發展趨勢可總結為五個方面：

以品質為中心優化商業供給。在高品質消費的大趨勢下，高品質的品牌商品、品牌服務、品牌零售店等仍具有很強的競爭力。零售企業將進一步提升供給水平：倡導優質優價，特別是性價比高的安全食品和殺菌防護用品、嚴格把關進口商品質量、豐富商品品類、改善購物環境、提高服務質量，以此促進我國消費品市場向品牌、品質化方向穩步發展。

以信息技術為中心滿足新體驗新需求。2020年，零售企業應順勢而為，積極利用物聯網、云計算、5G技術、人工智能、大數據等現代信息技術創新出更多的新業態、新模式、新場景，一方面向消費者提供新穎的產品體驗，以功能豐富、種類多樣、設計時尚、綠色智能的新產品，滿足消費者的新需求，刺激和帶動消費的增長；二是充分利用信息技術手段盡可能地去塑造、挖掘新的消費場景和模式，以滿足消費者多元化、個性化的消費體驗。

以智能產品為中心活躍商品零售市場。零售企業將在減稅降費、補貼促銷等擴大消費政策的支持下，更加主動地優化產品供給結構，根據消費觀念、社會進步以及技術迭代等的發展趨勢，增加可穿戴體溫檢測設備、消毒殺菌家電、健康汽車等智能、健康、綠色、安全的商品供給，形成一批新的熱點商品。

以服務性業態為中心帶動客流增長。在實物商品市場增長幅度趨緩、居民服務性消費比重持續上升的大趨勢下，零售業將與餐飲、旅游、體育、文化、娛樂、健康、養老等產業融合，推動實體零售場景與服務業態形成優勢互補，有效帶動客流增長，在滿足服務性消費需求的同時促進相關商品的銷售。

以社區商業為中心提高居民幸福感。2020年，以提供日常生活用品和切近生活服務為主的社區生鮮超市、社區菜店、便利店等社區商業表現出獨有的競爭力，正在逐漸成為拉動消費的亮點。未來，社區商業也將轉變千店一面的經營方式，根據社區的人口結構、社區消費者年齡以及他們的需求特點，靈活地調整商品結構，充分地將文化元素、人文情懷、服務項目融入社區商業，為社區居民帶來個性化、差異化的消費感受。