讓品牌保持溫度和加速度

吳維海

基于全球競爭和工業(yè)制造2025等趨勢預判，結合我國經(jīng)濟轉型和品牌建設訴求，在這里提出、倡議打造我國品牌4.0的奮斗目標，希望國家部委、各級政府、企業(yè)界、各媒體和社會各方積極行動，共同探索和構建數(shù)字時代的品牌4.0，建設品牌強國。

我作為國家發(fā)改委國際合作中心規(guī)劃與品牌領域的研究員，注重發(fā)揮部委智庫與行業(yè)學者的參謀作用，長期關注品牌戰(zhàn)略和品牌實踐。這里，重點匯報和分享五個方面。

1 ?品牌是較高形式的競爭

1.1 ?品牌新內涵

品牌這個詞自誕生以來，世界組織、政府機構、經(jīng)濟領域、企業(yè)家、投資人和專家學者都對品牌的內涵與外延有著各自解讀和研究，國外知名機構也發(fā)布了品牌排名與估值報告，開展了相關研討。我的博士畢業(yè)論文就是關于品牌方面的研究。盡管品牌相關研究和社會實踐很多，但是，從無定論和標準答案。

2014年，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變”為我國品牌建設指明了方向，也為我國加大品牌建設提出了新的要求與目標。

在新時代，大數(shù)據(jù)、全球化和開放共享成為新勢力，給品牌賦予了更多能量與潛力。未來的品牌，包括城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等，它不單是一個LOGO，一個名字，無形資產(chǎn)，它更是一種文化，一把尺子，一種新動能，是一個國家、企業(yè)、行業(yè)和社會的基因與普遍的價值觀，它不只是物化的，它應該是有溫度的，有價值導向的，有人文情懷的，它需要數(shù)字經(jīng)濟的支撐和引導，需要國家政策的驅動，需要融入消費文化和國家、民族的精神，它必須與世界文明、中華文明有機融合！

基于國內外研究和綜合分析，可以將品牌新內涵用公式的直觀表達：

品牌新內涵=無形資產(chǎn)+文化+新動能+價值認同+溫度+中華文明的傳播載體。

1.2 ?品牌可衡量

剛才，一些成功的企業(yè)家分別就品牌建設和各自品牌打造談了自己的觀點和思考。從企業(yè)案例看，打造品牌很不容易，要花費很大的精力和財力。

我國的長城、埃及金字塔、美國蘋果公司、華為手機等，都是品牌。這些知名品牌或產(chǎn)品化的實物，具有共同的特征，就是：品牌是無形資產(chǎn)，也是文化與價值體現(xiàn)，它通過科技推動，數(shù)字經(jīng)濟，以商品、形象、要素或口碑等形式顯示，可衡量和量化。比如：全球知名品牌咨詢公司Brand Finance發(fā)布《2018年世界最有價值品牌排行榜》。位列前10名的有蘋果、谷歌、三星、Facebook、AT&T、微軟、Verizon、沃爾瑪、中國工商銀行。我國只有工商銀行進入了前10。

1.3 ?品牌是較高層次的競爭

一個國家、城市、行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展一般經(jīng)歷從產(chǎn)品、營銷、到服務、再到品牌與標準的發(fā)展階段，其中：品牌是較高層次的競爭和發(fā)展階段。從市場和客戶口碑看，美國耐克、蘋果、我國華為、格力等企業(yè)，憑借過硬的產(chǎn)品質量、良好企業(yè)品牌形成了巨大的商品力和營銷力，聚集了海量客戶與利潤就是很好的案例。在數(shù)字經(jīng)濟時代，從某種程度上說，品牌就是競爭力，品牌就是軟實力，品牌就是客戶粘性和盈利能力。

2 ?品牌有適合的溫度

2.1 ?品牌是綜合體

品牌的本質是什么？不同的人有很多的解讀。一般來說，品牌是視覺形象，是實體產(chǎn)品，是口碑傳遞，是價值認同，也是消費認同與綜合體。

2.2 ?品牌有溫度

品牌不但是一個物件或者名詞，它不是冷冰冰的，它有情感和實現(xiàn)的載體，并且向第三方彰顯了熱情、溫馨、正能量與客戶獲得感、安全感。如：華為就代表了高科技、自我創(chuàng)新和包容等特性。海爾代表了溫馨宜居、值得信賴和超一流的專業(yè)服務。

2.3 ?品牌的溫度要有效控制和調解

品牌需要投資，品牌推廣有規(guī)律和天花板，也有風險、調控和引導。品牌規(guī)劃、策劃、外化、內化和耦合等有內在規(guī)律和風險模型，需要進行必要管控與風險規(guī)避。涉嫌違法和違反道德底線的品牌早晚會失敗。例如：以傳銷、詐騙為目的的虛擬幣就是一種偽品牌，目前已被國家主管部門列入黑名單。

3 ?品牌是高質量發(fā)展的新動能

3.1 ?品牌是一種動力

國家、城市和企業(yè)發(fā)展不光靠土地、資金、技術或者人才的要素投資，更是溢價和驅動力。好的品牌就是一個符號、一種傳說和信用，也是招商引資和項目合作的背書，打造品牌4.0是未來社會各界努力的目標與行業(yè)趨勢。

3.2 ?品牌是新動能

當前，國家部委、地方政府積極推動產(chǎn)業(yè)轉型，大力培育新產(chǎn)業(yè)、新模式。品牌就是新動能，就是新的生產(chǎn)力和優(yōu)勢資源。

3.3 ?品牌是文化

新時代，品牌超越了產(chǎn)品和服務本身，它是文化和價值導向，是國家政策和正能量，它體現(xiàn)了社會責任，需要培育和科技賦能。

3.4 ?品牌奮斗出來的

打造一個品牌很難，品牌不會一夜成名，更不會無中生有。品牌需要從形象、到載體，到基因融合與產(chǎn)品策劃，需要各級政府、企業(yè)等共同參與，一步一個腳印，需要融入社會組織、每個人的骨髓，需要擼起袖子，真抓實干。

4 ?品牌的三種力量

4.1 ?品牌的力量模型

從國內外案例和趨勢看，要培養(yǎng)品牌的三種力量：外化力、內化力和耦合力（融合力），特別要探索和培育品牌內在行動，以及跨空間、跨行業(yè)、跨國別的耦合與融合能力。

4.2 ?品牌的外化

針對國家、城市、行業(yè)和企業(yè)品牌建設目標，確立品牌的LOGO和產(chǎn)品、服務等外在形象，不斷策劃、超越與提升。

4.3 ?品牌的內化

將品牌內涵、價值觀等內化到各個組織、每個環(huán)節(jié)、每個員工，形成共同的行動和規(guī)范。

4.4 ?品牌的耦合

從外化、內化和第三維的角度，進行品牌耦合、鏈接與無縫對接，推動各要素融合，形成強大的品牌力和外溢效應。

5 ?保持品牌溫度和加速度

5.1 ?品牌的開放之路

品牌是世界各國交流的語言。要以品牌為媒介，推動國家、城市、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間的合作，實現(xiàn)開放與包容。要主動融入?yún)^(qū)域一體化、一帶一路和全球化戰(zhàn)略，積極打造行業(yè)、區(qū)域、平臺、要素和國家開放的強勢品牌，以品牌推動對外開放，以品牌化解文化差異，以品牌連接全球用戶和消費者。

5.2 ?保持品牌的溫度

品牌要經(jīng)歷培育、維護和優(yōu)化等階段，才能化蛹成蝶。它需要知名度和價值認同，也需要持續(xù)的溫度和信息傳遞，包括政策的、文化的、情懷的、價值的，品質的，并且要與新時代匹配，不斷引領和超越。

5.3 ?打造品牌加速度

品牌要有規(guī)劃與行動計劃，品牌需要持續(xù)優(yōu)化、提升與豐富，并且要對標國際標準，研究行業(yè)標桿，學會換道超車，敢于提速突破，并且要形成強大的加速度、帶動力、營銷力和吸引力，以品牌推動高質量發(fā)展，以加速度保持行業(yè)領先，以加速度形成戰(zhàn)略優(yōu)勢和競爭力，以加速度擴大對外開放，以品牌價值管理達到事業(yè)輝煌的彼岸。讓我們攜手奮進，共建有強大品牌影響力和競爭力的強大祖國。

（作者為國家發(fā)展和改革委員會國際合作中心研究員，國合華夏城市規(guī)劃研究院執(zhí)行院長。此文為作者在“2019經(jīng)濟發(fā)展質量變革政策咨詢研討會”上的演講。略有刪減）