從葛蘭西文化領導權理論看主流媒體運用網絡流行語現象

李志歡

關鍵詞：主流媒體;網絡流行語;文化領導權

當下中國社會，居于領導地位的社會主義文化和意識形態受到了多方挑戰與威脅。作為主流意識形態與主流文化代表的主流媒體，因自身報道與評論的天然嚴肅性而使其文化領導地位受挫。而網絡流行語作為在網絡中廣泛傳播的語言，其產生與傳播和特定社會現象或社會心理相關，體現著社會大眾的思考方式和價值取向，是重要的民間意識形態與亞文化形式。為了應對危機，贏得共識與認同，主流媒體開始積極運用網絡流行語。

一、主流媒體運用網絡流行語的根本動力：維護文化領導權

按照葛蘭西“文化領導權理論”的觀點，大眾文化是一個充滿爭奪與談判的場所，在那里，無論是統治階級，還是其他各社會階層、各社會力量彼此之間都存在著競爭與妥協。作為體現執政黨意志、肩負政治宣傳使命的媒體，主流媒體必須在這樣的文化環境中贏得競爭的勝利并占據主席之位。然而由于主流媒體的受眾面狹窄、新聞議題政治性相對較強、新聞用語略顯枯燥等，新一代讀者對其興趣寥寥，其“邊緣化”危機日益加劇。反觀網絡流行語，它憑借著詼諧幽默、活潑簡潔、新穎獨特等特點，迅速占據了網絡平臺，引發了大眾的持續關注和熱烈討論。網絡流行語的“走紅”威脅著主流媒體的文化領導地位，而主流媒體對網絡流行語的自發使用可以視作為主流意識形態維護文化領導權的一種方式。

在我國，以馬克思主義為指導的社會主義意識形態是主流意識形態。作為最能體現執政黨意志的媒體，主流媒體具有明顯的“喉舌”功能和強烈的意識形態屬性，其新聞語言必然是社會主義意識形態的體現。但是從文化研究的視角來看，任何一個社會都有主流文化和亞文化的存在，網絡流行語便是一種體現民間意識形態的亞文化現象。作為一種與主流文化截然不同的語言文化現象，網絡流行語帶有強烈的對主流文化和主流話語權的顛覆、抵抗色彩[1]。面對網絡流行語給主流媒體的使命與責任帶來的挑戰，主流媒體選擇主動吸納、融合、運用網絡流行語則是明智之舉，是官方媒體試圖尋求大眾認同、鞏固輿論引導力的一種積極行動。事實也證實如此，比如：“給力”第一次登上《人民日報》頭版時便立刻引發了熱議，引起了不小的震動，市民紛紛說“連一貫嚴肅的《人民日報》都用‘給力，我被怔住了！”、“真時髦！”等。由此可見，主流媒體在這場主流意識形態與民間意識形態、主流文化與亞文化爭奪文化領導權的戰爭中依然是勝利的一方，其文化領導地位得以有效維護了。

二、主流媒體運用網絡流行語的目標場域：網絡“市民社會”

不同于馬克思建立在經濟基礎之上的“市民社會”概念，葛蘭西的“市民社會”概念跳出了傳統的經濟領域，代表著與“政治國家”相并列的文化——意識形態領域，屬于上層建筑范疇，主要包括學校、教會、政黨、新聞機構、社會救濟機構、慈善事業團體等等。簡言之，葛蘭西的“市民社會”是“民間的”社會組織的集合體。[2]在葛蘭西看來，“市民社會”對一個國家里人們所信奉和尊崇的一套理念或價值觀的形成和普及起到了關鍵性作用，而爭奪文化領導權的關鍵就在于能否為主流意識形態和主流文化尋找到上述這些現實的文化實踐載體，亦即能否奪取“市民社會”。簡單來說，統治階級對文化——意識形態的控制，是通過對“市民社會”的控制來完成的。

如今，隨著互聯網技術的飛速發展，網絡在許多社會事件中發揮的輿論影響力也越來越大。正如新華社原總編輯南振中指出的：在當下中國存在著兩個輿論場：一個是由黨報、國家電視臺、國家通訊社等媒體組成的“主流媒體輿論場”，一個是依托于口口相傳、近年來越發以網絡為傳播平臺的“民間輿論場”。可見，網絡現今已然成為了重要的“市民社會”。而作為新聞傳播轉型期產生的新事物、新現象，網絡流行語以自身的優勢迅速在“民間輿論場”開辟了一番天地，成為了網絡“市民社會”的重要成員之一，這不得不引起主流媒體的關注。層出不窮的網絡流行語不僅承載著社會意義、聯系著特定社會事件，而且是現實社會中的人們的情緒反應在網絡場域中的表達。可以說，網絡流行語的流變能夠折射出中國社會發展變遷中的風起云涌以及人民群眾的意識形態和價值觀走向。因而，通過對網絡流行語的巧妙運用來實現對網絡這一“市民社會”的控制，對于主流媒體維護自身的文化領導權具有十分重要的意義。主流媒體對網絡流行語的使用，也正是官方重視網絡“市民社會”，力求打通“主流媒體輿論場”和“民間輿論場”，追尋文化共識，維護自身文化領導權的不懈努力。

三、主流媒體運用網絡流行語的實踐主體：“有機知識分子”

葛蘭西提出的“文化領導權”，既不是某種意識形態的強制推行，也不是被迫忠于某種政治文化，而是大多數社會成員對某種精神、思想、道德的自愿認同[3]。處于統治地位的階級一旦通過文化和意識形態的宣傳與教育得到了普通民眾的接受和認同，它的文化領導地位也就確立了，而且這種文化領導權的獲得意味著建立起了“永久同意”體系，能使現存統治秩序具有合法性并一直存續下去。但葛蘭西同時也指出，無產階級民眾不具備自覺認知主流意識形態和核心價值觀的能力，必須讓具有批判和改造作用的“有機知識分子”對之進行“灌輸式”教育。只有這樣，普通民眾才能對主流意識形態和和核心價值觀產生最為基本的認同。可見，有機知識分子的“有機”之處便是與人民群眾的緊密聯系。

網絡是輿情表達、意識形態爭鋒的重要場所，絕大多數社會成員都喜歡通過網絡來發表評論、抒發情緒，同時受到網絡上形形色色的言論的影響。但是，社會成員的“同意”在一定程度上具有盲目性和消極性，即使他們都在發展某種智力活動，都各有一定的世界觀，也并非都具有知識分子的職能。這便給主流媒體的文化和意識形態宣傳增添了額外麻煩，為此主流媒體首先需要通過專業權威的知識分子對網絡流行語的產生原因、影響與意義、是否符合漢語規范、是否純潔積極等進行分析與界定，然后再依靠來自各個領域的“有機知識分子”借助網絡流行語來更好地在網絡中傳播社會主義先進文化和意識形態，使社會成員的舊價值觀、落后思維方式、不良道德信念等在有機知識分子的引導下被拋棄，形成新的道德理想和“集體意志”，從而鞏固執政黨的文化和意識形態領導地位。

四、主流媒體運用網絡流行語的現實途徑：網絡“陣地戰”

在葛蘭西看來，由于文化具有相對穩定性和歷史繼承性，所以文化領導權的確立和維持并非是一個短暫的暴力過程就可以實現的， 它必然是一項長期而復雜的積累工作，是一個連續不斷去努力獲得被領導階級自愿認可的過程。因而有別于俄國革命所采取的“運動戰”，葛蘭西提出用 “陣地戰”的方式去奪取文化領導權。所謂“陣地戰”，它不同于“運動戰”是正面地、直接地和迅速地向敵人發起攻擊， 而是在堅守已有陣地的基礎上逐漸擴大自己的勢力，一步步地對敵人的陣地進行滲透、進攻和瓦解，直至最終完全占領敵人的陣地。所以“陣地戰”又被稱為“分子式的入侵”[4]。

網絡作為新興的媒體形式，是文化與意識形態傳播的新型平臺，是關系國家意識形態安全和社會主義事業興衰的重要輿論陣地，作為執政黨發聲代表的主流媒體必須去積極占領。而依上所述，主流媒體要想在復雜的網絡大環境中擊退各方挑戰和威脅，守衛好自己的文化領導權，必須開展“陣地戰”，一步步地占領網絡陣地。這時，在網絡輿論陣地中已經占據一席之位的網絡流行語的重要性便不言而喻了。因而主流媒體在堅守自己已有文化陣地的同時，通過對網絡流行語的吸納、融合、協商和試探性使用，不僅能夠更好地傳播主流意識形態和主流文化，建立起自己的網絡文化組織和文化團體，而且有助于社會主義意識形態占領整個社會的全部意識形態宣傳陣地，使社會主義意識形態得到廣大人民群眾的自愿認同和支持。

另外，雖然目前我們已經確立了社會主義文化領導權，但是我們不能因此就放松警惕。因為如同文化領導權的獲得是個漸進而緩慢的過程一樣，文化領導權的喪失也常常是在不知不覺中慢慢發生的。要知道，各種外來文化和意識形態也在不停地利用各種方式長期向我們開展“陣地戰”，企圖慢慢瓦解我們的社會主義文化領導權，而網絡便是他們選擇的重點突破口之一。所以，無論是從哪方面考慮，守好網絡這一弘揚社會主義先進文化和國家意識形態的重要陣地都顯得至關重要、不可懈怠。

參考文獻

[1]孫曉蓓. 亞文化視域下的網絡流行語研究[D].山東師范大學，2018.

[2]路向峰.論葛蘭西文化領導權理論的出場語境與價值向度[J].教學與研究，2016（08）：97-102.

[3]徐向鳳. 網絡媒體中社會主義文化領導權研究[D].哈爾濱工程大學，2013.

[4]梁濤，馮曉艷.從“運動戰”到“陣地戰”——淺析葛蘭西的“文化領導權”理論[J].陰山學刊（社會科學版），2007（01）：103-105+128.