社會化媒體時代政府危機公關對策研究

關鍵詞：社會化媒體;政府公關;對策

一、引言

近些年來，網絡的應用已經成為人們日常生活中必不可少的一部分。根據第44次CNNIC發布的數據顯示，截至2019年6月，我國共有8.54億網民，網絡普及率為61.2%，而我國使用手機上網的網民已達到99.1%[1]。以手機為主的移動智能設備正日益成為人們關注熱點，互享信息的基礎，而社會化媒體也已經成為重要的輿論載體。在社會化媒體時代，網民熱衷于通過網絡關注輿論熱點事件，參與熱點話題討論，發表個人看法和觀點，表達個人的情感態度。與之相對應的則是輿論場中話語權的轉變，傳統官方話語權的主導地位受到民間話語權的挑戰。雖然近些年政府部門已經開始注意到危機公關的重要性，但是在社會化媒體時代，政府如何有效、快速、合理、合法地解決機事件仍值得進一步研究。

二、麗江女游客被打事件回顧

（一）事件的產生

2017年1月24日晚，有網友爆料稱自己與好友于去年11月11日凌晨在麗江某燒烤店用餐時遭到當地幾名男子的和毆打，施暴者不僅用破碎的酒瓶劃傷當事女網友的臉部，導致其嚴重毀容，還錄下視頻威脅當事女網友。當事女網友還稱燒烤店老板在自己與好友被打的過程中既沒有報警也沒有打120，自己在住院期間曾多次要求進行傷情鑒定都被民警拒絕。該消息在微博上一經發布，迅速傳播并引爆全網，引起了較大的輿論漩渦。

（二）事件的發展

針對該事件引爆全網后，云南麗江警方在2017年1月25日通過官微進行回應，麗江市公安局古城分局在2016年11月11日案發當天接到報警后便立即趕往現場進行勘驗，并將此案受理為治安行政案件進行調查，隨后陸續傳喚了6名嫌疑人進行調查。2017年1月20日，孫某的傷情被鑒定為輕微傷。然而廣大網友既對麗江公安官微的通報不滿意，也對當地警方的辦事效率、傷情鑒定結果不認可。

1月25日開始，麗江警方在當事人微博求助后積極回應，及時更新案件審理的進展情況，輿情開始降溫，事態開始向好的方面發展。

（三）事情發展的高潮

2017年2月10日23時，云南麗江警方官微轉發一篇一名男子講述自己在云南麗江約炮經歷，指責被打女游客行為放蕩，侮辱性十足。該條微博迅速引發網友熱議，再次激起輿論的軒然大波。事發后麗江官微先是否認此事與己無關，后因輿論壓力承認是宣傳民警所為，并向當事人致歉。然而麗江警方誠意不足的道歉并未博得廣大網友的理解與支持，而是更令網友覺得麗江讓人如此心寒，此生不敢去麗江，怕被打、被毀容。

原本麗江警方官微轉發侮辱性文章就已經讓麗江處于風口浪尖之上然，而麗江似乎對此并不以為然，繼續在挑戰廣大網友底線的邊緣來回試探。2月25日晚，微博上一張古城官微怒懟網友的截圖再次引爆全網，使輿情再次升溫。2月26日，古城官微發布的一則顧左右而言他的聲明并未讓廣大網友感受到麗江古城官微的誠意，讓麗江在輿論的漩渦中越陷越深。

（四）事件的結局

2017年2月27日，針對此次“官微不當回應”，最終的處理結果為相關人員被停職檢查。

三、政府在應對麗江女游客被打事件中存在的問題

（一）政府未及時作出針對性回應

在網絡快速發展的時代，當社會事件開始在網絡上傳播時，政府首先需要做的就是搶占先機，在事件還未迅速在網上傳播與發酵成為熱點事件，網友還未有充分的時間關注與討論之時，政府應第一時間與當事人進行積極溝通交流并快速作出回應，努力塑造一個積極負責的良好形象。然而在這件事情中，麗江警方于2017年1月25日中午才通過其官微作出回應。而這已經距當事人發布微博消息近15個小時之久，云南麗江警方也早已錯過最佳回應時間。在這期間內，該事件有足夠的時間在網絡上傳播發酵，熱度持續上升;網友有充分的時間關注和討論，網絡輿論也此起彼伏。

此外，在對熱點事件進行回應時，政府應該聚焦網絡輿論關注的焦點問題并進行有針對性地回應以使輿情降溫，降低負面影響。而網友在云南麗江警方回應之后仍然不清楚該事件的前因后果，不知其真相，令網友覺得警方并未真正重視此事件，而只是像通報普通案件一樣簡單說明就了事。

（二）政府喪失話語主動權

在傳統媒體時代，政府通過掌握大眾傳媒，擁有話語主動權，而在社會化媒體時代，網絡的快速發展打破了政府壟斷話語主動權的局面，誰在信息上占據優勢，誰便擁有了話語主動權[2]。在云南麗江女游客被打事件中，面對鋪天蓋地的網絡輿論，麗江警方積極回應，主動更新案件審理的進展情況，使得輿論稍稍朝著好的一方面發展。此時的麗江政府完全可以利用信息優勢掌握話語主動權，引導網絡輿論的走向，化危為機。但是接下來從麗江警方到麗江古城區政府的做法則令網友大跌眼鏡，引爆一輪又一輪新的輿論危機，使得麗江政府在輿論的漩渦中越陷越深。先是麗江警方在官微轉發并評論一篇侮辱受害人“行為放蕩”的文章，暗指受害人不值得網友同情，后是麗江古城官微怒懟網友，“逞強”、“斗嘴”使得麗江政府完全站在了網友的對立面，同時也讓麗江政府喪失了話語主動權，陷入被動局面。在后續的回應中，麗江政府難以主動引導網絡輿論的發展走向，完全被網絡輿論牽著鼻子走。同時麗江政府在針對官微轉發侮辱性博文、官微發表不當言論的回應中，不是實事求是，坦誠不公，主動承擔責任，而是一味想著捂蓋子、隱瞞事件的真相。這些回應讓網絡輿情進一步激化，質疑之聲也越來越大，致使麗江政府陷入被動泥潭難以自拔。這已使麗江政府公信力流失，政府形象嚴重受損。

（三）政府缺乏議程設置意識

在社會化媒體時代，傳統大眾傳媒不再是唯一的議程設置主體，人人都是信息源，人人都可以成為議程設置的主體[3]。而政府也可以通過議程設置來影響公眾議程進而轉變公眾對于事件的看法，以達到引導輿論，化解危機的目的。在云南麗江女游客被打事件中，麗江政府似乎嚴重缺乏政府危機公關的知識儲備，并且也不熟知通過議程設置來引導輿論的重要性。面對鋪天蓋地的網絡輿論，麗江政府不僅沒有意識到通過全新議程設置來影響公眾對該事件的看法，扭轉不利局面，還在信息發布與回應之時頻頻出錯，使政府形象大打折扣。在這個過程中，麗江政府既沒有通過發布權威消息第一時間消除公眾的疑慮，也沒有重視在發布網絡消息時謹言慎行，更未注意對網絡輿論的引導，導致麗江政府在后續的回應中更加束手無策，形成張口即失言，就會引爆新一輪輿論危機的現象。

四、政府應對麗江女游客被打事件的對策

（一）政府需及時作出針對性回應

俗話說：“好事不出門，壞事傳千里。”在這種情況下，如果政府反應比較遲緩，沒有在第一時間搶占先機發布權威準確消息，滿足并維護公眾的知情權，那么就很容易讓各種各樣版本的消息在網絡上傳播，更加激發公眾對事件的關注度，進一步引發公眾對政府的不滿和質疑。因此，一方面，政府要快速反應，抓住信息發布的主動權，第一時間與當事人取得聯系并進行積極溝通，通過官微發布權威準確消息，掌握輿論主導權，最大限度地消除公眾對事件的疑慮[4]。另一方面，政府要轉變傳統觀念，增強危機公關意識，要對危機事件足夠重視，采取多種方式應對危機，有效減少危機帶來的損害，贏得公眾的信賴。

此外，政府在處理麗江女游客被打事件時要堅持承擔責任的原則，要高度重視該事件，不僅要及時公布事件的真相，還要聚焦網絡輿論關注的焦點事件進行有針對性地回應，答疑解惑，滿足公眾的信息需求，緩解輿論壓力。

（二）政府應主動爭取話語權

在社會化媒體時代，誰在信息上占據優勢，誰便擁有了話語主動權，誰就是意見領袖[5]。如果政府沒有獲得話語主動權，就會處于被動地位，被輿論牽著鼻子走，那么要想贏得公眾的信賴和引導網絡輿論的走向就變得極為困難。因此，政府在面對麗江女游客被打事件時要積極爭取話語主動權，贏得公眾的信任，進而引導網絡輿論，化解危機。一方面，政府要堅持承擔責任和真誠溝通的危機公關原則，主動表明態度，塑造政府積極負責的正面形象。俗話說：“紙包不住火。”政府在處理麗江女游客被打事件時越想掩蓋、隱瞞真相，就越會激發公眾尋求真相的動力。因而政府不能仍以老一套的方式方法處理危機事件，要主動承擔責任，與公眾進行平等交流，真誠溝通，滿足公眾的信息需求，提升政府的公信力。另一方面，政府要意識到在社會化媒體時代，積極爭奪話語主動權，引導網絡輿論的走向，提升政府的公信力是政府危機公關工作的重要內容。因而政府要不斷提高媒介素養，提升爭奪網絡話語主動權的能力，在危機爆發時，通過主動擔責，信息公開等方式重新構建對話模式，把事情真相一五一十的公之于眾，贏得公眾的信賴和認可。

（三）增強政府議程設置意識

在信息迅速傳播的社會化媒體時代，如果政府在處理麗江女游客被打事件時一味選擇“失聲”或者遲遲不予回應，這種做法都會讓公眾有充分的時間對事件加以想象和討論，進而讓公眾意見成為公共議程的主導。因此，一方面，政府要熟悉掌握議程設置的特點，提升議程設置的能力，能夠在政府危機公關時靈活運用，以在網絡輿論中處于主導地位。政府可以通過社會化新媒體及時了解最新的熱點，不斷為自身議程設置提供最新的素材，在精心挑選的基礎上第一時間進行議題設置，引起公眾關注并討論與該議題有關的內容，進而讓公共議程受到媒介議程的影響，扭轉網絡輿論的走向。另一方面，政府可以與網絡主流媒體進行合作，及時從網絡主流媒體處獲得熱點議題，進而設置更為有效地議題。同時，政府也可以與網絡主流媒體共同進行議題設置，實現雙贏的局面。

五、結語

在人人都有麥克風，人人都是發言人的社會化媒體時代，互聯網的高速發展使得越來越多的人通過社交平臺發表自己的看法和觀點，積極參與到網絡的討論中來。越來越多的網民也開始借助社交平臺行使自己的權利，維護自己的合法權益。在這種情況下，如果政府不能緊跟網絡發展的潮流，轉變思想觀念，仍舊使用傳統的方式方法來應對政府危機公關，那么可能會適得其反，招致公眾的反感。因此，政府要與時代緊密融合，不斷提高媒介素養，重視網絡輿情輿論的影響，主動調整政府危機公關策略，與公眾進行平等對話溝通，進而處理好社會化媒體時代的政府危機。

參考文獻

[1]中國互聯網絡中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-08-30/2019-11-17.

[2]黃朗，文豐安.新媒體環境下的政府危機公關策略分析[J].河南社會科學，2014，22（02）：64-67+123-124.

[3]陳璐.“微”時代危機公關中的政府角色轉變及策略[J].新聞與寫作，2015（07）：90-92.

[4]孫發鋒.網絡時代政府危機公關的路徑選擇[J].領導科學，2011（05）：23-25.

[5]謝金林，楊維東.網絡輿論危機下政府形象管理研究[M].北京：人民出版社，2015：120-121.

作者簡介：李煥（1993—），女，漢族，安徽阜陽市人，安徽大學管理學院2018級公共管理研究生，研究方向：公共管理