基于哈佛分析框架下的星巴克（中國）發展戰略研究

摘 ?要：隨著經濟水平的不斷提高以及咖啡文化的普及，中國有望成為巨型的咖啡消費帝國。面對激烈的市場競爭，企業應該如何布局發展戰略來保持自身的競爭優勢以獲得更好的發展機會，是一個值得探討的問題。本文基于哈佛分析框架，以星巴克（中國）為例，選取2017-2019財年的財務數據，從戰略、會計、財務、前景四個方面全面分析了其發展經營狀況，并且為其發展戰略提出建議。

關鍵詞：哈佛分析框架;戰略管理;星巴克（中國）

1.引言

全球咖啡需求量的平均增長率只有2%，相比之下，中國正以每年15%的速度增長，遠超世界水平;加之我國巨大的人口紅利，中國有望成長為巨型咖啡消費帝國。星巴克于1999年進軍中國大陸，目前在中國內地177個城市開設了超過4200家門店。隨著消費場景的深刻變革和電商的發展，消費更多依賴互聯網，星巴克的客流量逐漸下降;諸如瑞幸咖啡等主打外賣咖啡的本土競爭者正在崛起……2018年第三季度的財報顯示，中國市場業績開始下滑。雖然公司的資本成本決定于資本市場，但其盈利潛力是由其自身的戰略選擇決定的。面對激烈的市場競爭，星巴克（中國）如何布局發展戰略來保持自身的競爭優勢以獲得更好的發展機會，是一個值得探討的問題。

本文將哈佛分析框架應用于星巴克（中國）的發展戰略研究中，結合2017-2019財年的財務數據和非財務數據，從戰略、會計、財務、前景角度對企業進行全面的測評，提出未來發展的戰略建議。

2.星巴克（中國）的哈佛框架分析

2.1戰略分析

主要運用PEST模型分析企業所處的外界環境，以此了解該公司的優勢與劣勢以及面臨的機會與威脅。

（1）政策法律環境分析

隨著改革開放步伐的加快，中國曾頒布了一系列法律法規鼓勵外資企業進入中國，保護外商投資企業合法權益。此外，中國擁有穩定的政治環境，對外資企業的政策不會隨著政府的更迭而改變。

（2）經濟環境分析

在近幾年消費升級的推動下，中國咖啡市場的增幅平均保持在25%以上，超過世界平均水平的十倍。在未來相當長的一段時間內，國內的咖啡市場具有較強的發展潛力。

（3）社會環境分析

如今，國民越來越重視生活品質的提高，而星巴克文化早已同享受生活、感受自由聯系在一起，逐步受到國人的青睞。

（4）技術環境分析

作為近現代才進入國人視野的咖啡，烘焙、萃取等技術在中國是比較落后的。星巴克在烘焙工藝或者壓濾沖泡技術上都比較先進，為其在中國市場的發展提供了技術基礎。

2.2財務分析

作為美股上市公司，星巴克的賬務處理遵循美國GAAP的準則，每年接受會計師事務所的審計。2017-2019財年接受了德勤公司的審計，審計師認為星巴克所披露的會計信息符合SEC的要求，真實客觀地記錄了企業的經濟活動，會計政策符合目前企業的情況。

2.3財務分析

（1）償債能力分析

分析2017-2019財年的財務報表可知，流動比率、速動比率、現金比率均先上升后下降且均低于1。其資產負債率一直在上升，2018-2019財年飆升至132.42%，比率大于1，很大一部分應交稅費、長期負債、遞延收入（雀巢預支70億美元版權費用）等大幅度增加。綜合來看，星巴克2019財年償債能力變弱。

（2）盈利能力分析

經分析計算可知，基本每股收益由2017財年的1.99大幅上升至2018財年的3.27，然后小幅下降至2019財年的2.95;2017財年—2019財年，營業利潤率一直下降，主要因為營業成本以及其他營業費用的大幅增長。2017財年—2018財年凈利潤率大幅上升，主要是因為所得稅費用降低，而后凈利潤大幅下降，但與2017財年持平。綜合來看，星巴克近幾年的盈利能力較強。

（3）營運能力分析

經分析可知，2017-2019財年應收賬款周轉天數一直下降，周轉率也在不斷上升，說明星巴克的應收賬款回收較快，發生壞賬風險較低。流動資產周轉率先大幅降低，后小幅度升高;總資產周轉率一直小幅度下降，總體分析星巴克對資產的利用效率在變低。

2.4前景分析

星巴克（中國）將發展的重心放在了數字化創新，與電商巨頭阿里巴巴深度合作，進一步拓展星巴克門店的第三空間體驗，重塑“第三空間”戰略并開展新業務。同時，中國的一線城市相對于二三線城市運營成本高且咖啡店眾多，競爭激烈，星巴克可以考慮未來將門店擴張的重點放在二三線城市。

3.星巴克（中國）發展戰略建議

3.1星巴克（中國）發展戰略的制定原則

要與公司發展階段相適應。公司的發展一般會經歷四個階段：起步期、成長期、成熟期和衰退期。不同的階段，企業的發展戰略不盡相同。基于上述分析，星巴克（中國）的發展處于成熟期。

3.2星巴克（中國）發展戰略的制定

（1）重塑“第三空間”戰略

星巴克的首席運營官Roz Brewer指出，現在重塑“第三空間”戰略，改善消費者的店內體驗意味著星巴克要專注于“3C”，即便利、舒適和關聯，實現“顧客體驗的現代化”。

（2）數字化戰略

基于新零售，星巴克宣布與阿里巴巴達成全面戰略合作。可以依托阿里巴巴旗下的多個業務線，如盒馬生鮮、淘寶、天貓、支付寶等，為消費者提供一站式的服務，提供全新的消費體驗。

3.3星巴克（中國）發展戰略實施的保障措施

（1）注重人才儲備及培養

人力資源是企業的重要資源之一，是企業的核心競爭力。星巴克認為，要想讓顧客滿意，先讓員工滿意。“伙伴文化”不是簡簡單單的文字游戲，它把員工變成合伙人，深深影響著每一位員工。

（2）保障咖啡品質，提升服務質量

良好的產品質量是企業持續發展的保障。星巴克的消費者更關注產品的質量和體驗。基于此，星巴克應該更加關注產品的質量，聆聽消費者的建議，不斷提升產品質量，改善顧客的消費體驗。

4.結論

本文基于哈佛分析框架，從戰略、會計、財務、前景四個方面全面分析了星巴克（中國）的發展經營狀況;然后明確了發展戰略制定的原則，對其未來發展提出戰略建議，制定保障措施。

參考文獻

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[3] ?陳藝妮，付韜，張金玲.基于哈佛分析框架下的康恩貝財務分析[J].財會月刊，2017（13）：100-105.

作者簡介：李曉寧（1999.5-），女，山東省濱州市人，江西師范大學，會計，本科生。