“抖音”廣告對大學生消費行為的影響

劉淑梅 戴雯杰

摘 ?要：“抖音”用戶大多為年輕人，與大學生年齡相符，所以以大學生為研究對象具有代表性。首先對大學生消費行為進行分析。其次，通過結構化理論和場域實踐理論等相關文獻，從廣告內容、廣告位置、廣告獨特性、明星參與這4個方面探究“抖音”廣告對大學生消費行為的影響。發現影響大學生消費行為是購物愉悅感和產品推薦的方式，同時護膚美容產品、服飾、明星代言，以及個性化的購物方式都會對大學生消費產生影響。

關鍵詞：“抖音”廣告;大學生消費行為;廣告內容;廣告獨特性

1.引言

在流量就是經濟的年代，憑借這個特點可獲較大市場。統計局發布數據顯示，2019全年網上零售額達106324億元，比上年增長16.5%1，網上購物越來越成為大多數人不可或缺的生活方式。

截至2020年1月，“抖音”每日登陸用戶接近4億。為了占據更大的消費市場，商家根據市場需求制定相應的廣告宣傳。“抖音”用戶主要集中在20到30歲之間，其中20到25歲占55%以上，和大學生的年齡相符，此外99%的大學生了解過“抖音”，下載使用的大學生占56.3%，另有27.1%的學生通過微博、微信，這些社交平臺觀看過“抖音”視頻2，所以把大學生為研究對象顯然是比較有研究意義的。以大學生為研究代表，探究大學生消費行為與“抖音”廣告宣傳方式的聯系。

2.“抖音”平臺運行特點

2016至2019年中國短視頻行業飛速增長，這與平臺的特點有極大關系。主要有以下幾大特點3：

（1）與時代相結合的價值主張

提出“抖音”——記錄美好生活的創造理念，較好地滿足了網民表達情感與價值觀，為他們發現身邊的美好，展示自我，提供了較多機會，使得大量人關注“抖音”。

（2）碎片化的用戶行為

碎片化是“抖音”用戶的一個明顯特征，不僅降低了用戶的時間使用成本，而且也滿足了用戶從文字到視頻不斷上升的需求。

（3）用戶性別年齡分層明顯

從年齡層分布來看，“抖音”用戶主要集中在20到30歲之間，所以以大學生為研究對象具有代表性。根據2019年大學生“抖音”使用狀況的調研報告，用戶男性占比52.56%，女性占比47.44%。整體占比接近1：1，說明“抖音”受到了到了男女性的共同的關注。

3.“抖音”廣告與大學生消費行為的聯系

3.1大學生的消費情況

中國新聞網報道，在校大學生月均消費為1197元，除了生活飲食等生活必需品除外，62%被用于護膚美容、服飾和娛樂。4其次時教育培訓和游戲消費投入，逐年也在不斷上升，大學生購買的主要渠道是“網購”。

自2016年“抖音”投入市場以來，各種類型的廣告進軍“抖音”平臺，在護膚美容、服飾、教育培訓等行業廣告數量比重逐步增長，大學生消費情況與“抖音”廣告投入趨勢相似度較高，所以研究“抖音”廣告對大學生消費行為影響是有意義的。

3.2“抖音”廣告與大學生消費行為的聯系

“網購”越來越受大學生的追捧，而大學生在進行“網購”時，消費行為會受廣告這個外部因素影響。“抖音”打造的網絡消費平臺，吸引了眾多大學生參與其中，這也表明“抖音”廣告與大學生消費行為聯系越來越緊密。但大學生的消費需求一直在變，且目前市場上消費賣點越來越多，為了讓“抖音”準確把握大學生消費市場，我們從“抖音”廣告自身出發，從廣告內容、廣告位置、廣告獨特性、明星參與等方面，研究影響大學生消費因素。

4.“抖音”廣告對大學生消費行為影響研究

4.1理論依據

通過引用消費行為學中的結構化理論和場域實踐理論，以此來研究“抖音”廣告與大學生消費之間的聯系。

1998年，安東尼·吉登斯提出結構化理論，其核心是結構的二重性，即結構作為行動的媒介和產物循環不斷地卷入人們的生產生活當中，借助時間和空間，過去的某些結構或者制度可以不斷延伸至今形成新的結構或制度，對行動者的行動繼續產生重要影響。5

2004年，布迪厄·華康德提出了場域實踐理論。他認為，個人的態度、情感、性格、傾向、行為等都是通過行動者的習慣而產生的，個人生活在一定場域中，會產生一種性情傾向，不僅可以指導個體的行動，還能積極構建個體之外的場域。6

結合結構化理論和場域實踐理論會發現，大學生消費行為的內在來源是自身消費需求在生活上的反映，具體表現為“抖音”廣告的內容、位置、獨特性、明星參與等因素引起大學生消費行為發生變化的同時，大學生消費行為也會促使“抖音”廣告進行創新。

4.2研究模型

通過整理上述消費行為學理論，再結合“抖音”廣告的實際情況，得出“抖音”廣告對大學生消費行為主要影響因素是廣告內容、廣告位置、廣告獨特性、明星參與等4個維度。

4.2.1發放問卷

本次調查問卷的樣本為高校大學生，共發出280份，收回有效問卷273份，回收率為97.5%。

4.2.2信度和效度檢驗

（1）信度檢驗

在單個項數里，廣告內容、廣告獨特性、明星參與的Cronbach's Alpha值分別為0.782、0.762、0.733，但是由于廣告位置的值為0.184，為了讓數據更加合理，我們需要去除此項。去除以后然后再對所有數據進行檢驗，測得Cronbach's Alpha為0.813，明顯高于以前，所以去除是有意義的。

（2）效度檢驗

由于Cronbach's Alpha為 0.813，得知信度較高，所以可進行效度分析。通過KMO和Bartlett的檢驗得出，KMO值為0.743，接近于1，同時Sig值為0.000<0.05，通過顯著性檢驗，存在相關關系，可以做因子分析.

4.3.3因子分析

通過因子分析提取出3個公共因子，并進行旋轉分析，得出表4-2，表中把貼片廣告、互動性、護膚美容產品、服飾歸為一類，明星推薦、個性化推送、明星代言歸為一類，娛樂性產品與明星挑戰賽歸為一類。

提取出3個公共因子，并對模型進行調整得出：

因子1：“產品推薦的方式”包括明星在線推薦、明星代言、個性化推送。

因子2：“娛樂性消費”包括娛樂性產品推薦、明星參與挑戰賽。

因子3：“購物愉悅感”包括護膚美容、服飾、貼片廣告、互動性。

4.3.3相關分析

為了檢驗多個變量之間相關性的強弱程度，在這里我們借助Pearson檢驗。我們將分析產品推薦的方式、娛樂消費、購物愉悅感這三個維度與整體評價之間的相關性分析。三個因素中購物愉悅感的P值最大為0.647，另外兩個因素的P值系數都大于0.01，所以它們都有相關性。

4.3.4數據的回歸分析與假設驗證

為找出影響大學生消費行為的影響程度，將整體評價作為因變量，以產品推薦的方式、娛樂性消費、購物愉悅感作自變量，然后進行回歸分析，得出F值為112.034，Sig=0.000<0.05，因此可得出，預測變量（產品推薦的方式、娛樂性消費、購物愉悅感）與整體評價存在高度顯著性。

VIF均為1，所以不存在多重共線問題;其中β值分別為0.309，0.041，0.695;t值分別是19.569，0.864，8.051，產品推薦的方式和購物愉悅感t值>3，因此二者對大學生消費行為都有顯著影響;產品推薦的方式和購物愉悅感sig系數都為0，而娛樂性消費sig系數為0.528>0.05，所以娛樂性消費的回歸系數沒有達到顯著水平，所以這個因子對大學生消費行為沒有顯著影響。

5.結論

根據上面的數據分析可以推出以下結論：

（1）影響大學生消費行為主要由購物愉悅感和產品推薦的方式有關，這表明護膚美容產品、服飾、明星代言，以及個性化的購物方式都會對大學生消費產生影響，而這些影響因素也與大學生消費特點相一致。

（2）“娛樂消遣”雖不是影響大學生消費的重要因素，但也會產生影響，這也說明大學生重視娛樂體驗感。

參考文獻

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基金項目：江西省教育科學“十三五”規劃2019年度重點課題：會轉型背景下大學生誠信缺失行為調查及誠信重建研究（19ZD071）