國內智能音箱卡位家庭流量遷移

消費級智能語音交互是人們接觸智能語音最普遍的渠道，從手機語音助手、家庭智能音箱、智能耳機、智能電視、故事機到智能車載等，根據艾瑞《2020年中國智能物聯網（AIoT）白皮書》，2018年消費級AIoT在總AIoT市場中占比68%，市場規模達到1753億元。作為最早顯示出市場潛力的賽道，無論是硬件設備廠商還是互聯網公司、AI公司都瞄準消費級智能交互終端。

近年，智能音箱作為智能生活“入口”的地位逐漸被夯實。智能音箱產品價格適中，近年來價格下降趨勢明顯，且隨著遠場語音識別、基于NLP 的對話和問答能力逐漸成熟，功能達到可用。據艾瑞咨詢此前統計數據，到2019年底，中國智能音箱累計出貨量超過7200萬臺，在我國城鎮住房中滲透率達到20%，接近2012年智能手機的滲透程度，“終端可得性”條件初步具備，跨過了家庭流量遷移的第一道門檻。

智能音箱廠商則希望在智能音箱從用戶家庭場景流量中分一杯羹，成為家庭場景流量入口。借鑒移動互聯網的經驗，有三個關鍵因素將促成設備端口的流量增長：終端可得性、接入便利性、應用豐富性。

智能音箱主打語音交互，由于使用體驗等問題，使用頻率仍然較低;而智能音箱App作為未來流量變現的重要一環，其活躍度也不夠樂觀：2018年底，每月會登錄智能音箱App 的用戶只有智能音箱設備保有數的15.8%，后期由于新奇退去，活躍度在2019上半年還產生了一定下滑，至2019年底，智能音箱App的活躍情況相對于大幅增長的出貨量依然未成正比，背后的原因主要是智能音箱應用數量有限、品類較少，潛在的應用想象力空間還比較空白，同時信息量大的服務不易通過語音交互，也成為智能音箱應用引流的考驗。

圖1 2018年中國智能家居從業者最看好的用戶入口

圖2 2012-2019年中國智能手機與智能音箱出貨情況

圖3 2012-2019年中國智能手機與智能音箱滲透情況

圖4 2018年11月-2019年11月中國主要智能音箱App月獨立設備數

圖5 2017-2020年中國智能音箱整機銷售額

圖6 2019年中國智能音箱成本分布

圖7 2019年中國智能音箱平臺商業模式探索

2019年，盡管我國智能音箱硬件補貼已進入收縮階段，補貼額依然達到15.8億元，中小玩家難以支撐大量補貼，因此巨頭占據了絕大部分市場。目前智能音箱市場主要由天貓精靈、小度音箱和小度在家、小愛音箱占據，互聯網基因使它們在智能音箱產品上復制了互聯網玩法——補貼攻城、低價策略、互聯網服務運營回血，同時應用開發者的廣泛聚攏、產品智能化提升的開發都需要強大的資金和資源支持，使智能音箱市場很難存在群雄并起的格局，智能音箱的流量也相應聚攏在大平臺。而在智能音箱的生產成本中，麥克風陣列仍然是最大的部分。

目前終端設備銷售以外的商業化還不是市場主要關注的問題，但已開始有一些嘗試。智能音箱的應用/技能基本是以設備綁定形式存在，因此品牌設備方本身也是平臺方，這為智能音箱更好地復制互聯網變現模式打下了基礎，電商購物、平臺廣告植入、應用推廣和應用內購買（IAP）分成、用戶增值服務付費、開發者服務等都是可能的變現方式，其中用戶增值服務和電商購物已開始搶跑。

與傳統的互聯網產品商業模式相比，由于智能音箱在活躍度、應用豐富性、流量質量等尚未取得突破，且口播廣告不符合音箱產品使用邏輯、信息流及原生廣告有待開發，因此廣告形式、應用推廣及IAP形式的變現還存在較大瓶頸。