對外宣傳的現代化：西方的觀點與美國的歷程

郭鎮之

【內容摘要】? 西方宣傳觀念的發展是適應現代化條件且與時俱進的過程。以美國宣傳觀念和實踐演進的歷史為例，宣傳現代化的主要表現是宣傳活動向大眾傳播理念和公共關系實踐的轉型;對外宣傳的現代化則是國際宣傳向公眾外交和戰略傳播的拓展。宣傳現代化不僅是一種狀態，更是一種過程。在當代技術條件下，對內宣傳與對外宣傳已不再截然分明，而呈現復雜交織的情勢。

【關? 鍵? 詞】? 對外宣傳;現代化;美國;公共關系;公眾外交;戰略傳播

在全球范圍內，現在已經很少聽到propaganda（宣傳）這個英文詞了——除非是指責他人。宣傳行為現在被稱為“傳播”“溝通”“交流”。然而，受眾每天又都經受著動員、鼓舞、勸服、引導、忽悠，乃至欺騙。不過，這不是宣傳實質的轉化，只是話語包裝的變形。這種轉變是和資本主義的社會進程與現代觀念的全球演化同步的。這種西方話語變遷的過程可以稱為“宣傳的現代化”。

作為一種被納入系統觀察的現代現象，宣傳學誕生于第一次世界大戰之后，最初來自西方國家對國際宣傳的學術研究。事實上，propaganda常常特指國家（政府）的傳播行為和國家之間的傳播行為（國際宣傳）。國際宣傳一直是宣傳學研究的重點和難點，本文討論的也是面向全球的對外宣傳話語變遷。

美國是傳播學的“原生家庭”;從宣傳到傳播的實踐轉型，美國也是行家里手。研究對外宣傳的話語變遷，美國的歷程是一個好樣本。

一、“宣傳”概念的現代化

拉斯韋爾在其第一部有影響的宣傳學名著《世界大戰中的宣傳技巧》中，對宣傳下了定義：以重要的符號（如消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式）來控制意見的做法，①這種定義基本是中性的。后來，宣傳分析研究所（Institute for Propaganda Analysis）對現代宣傳的經典定義是：“宣傳是個體和群體刻意采取的觀點和行動的表達，意在通過心理操控達到影響其他個體與群體觀點和行動的目的”②，這個現代概念已經略含貶義，并使宣傳帶有符號化和修辭化的特征了。對宣傳的學術定義是“一種帶有思想、政治和商業目的，通過或真或假的片面消息，借助大眾的和直接的媒介渠道，有意進行的系統性說服，目的是影響特定目標受眾的感情、態度、觀點和行動”③。總之，對宣傳的現代定義中，動機性、符號性及可操控性是得到公認的——宣傳不是單純的信息傳播活動。

雖然宣傳是亙古以來許多民族所共有的行為，但是，對宣傳的“科學”研究和功利化應用，卻完全是現代的產物。第二次世界大戰中興起的國際傳播研究延續了宣傳研究的脈絡——傳播是宣傳的升級版、改進版、擴大版;從新聞學發展而來的傳播學就是“科學方法”的宣傳學。

現代的宣傳學曾經導向傳播學，但不限于、不止于傳播學。宣傳的“科學”方法及其他經驗脈絡還在發展，宣傳還在繼續“現代化”。所謂宣傳的“現代化”，不僅指宣傳學的傳播學化，還包括傳播觀念、傳播行為與傳播活動的與時俱進，亦即順應全球化、媒介化和高科技化的各種變化和后現代世界的當代情境，繼續調整話語、概念和實踐，不斷產生新的宣傳/傳播理念和宣傳/傳播模式。本文主要關注以美國為代表的西方國際傳播亦即對外宣傳的現代化，包括“公眾外交”和“戰略性傳播”等晚近出現的宣傳概念。在本文中，“宣傳”和“傳播”大體同義，都是中性的概念;它們與“對話”“交流”等概念的基本區別，是操控的動機。這個界限，也是確認“宣傳”和“傳播”相似性的方法。

二、“宣傳”概念的歷史變遷：宗教、社會運動與商業

英文“宣傳”（propaganda）一詞源于一個宗教派別的名稱。①直至今日，宗教傳播仍然是宣傳活動中非常醒目的一部分。然而，宣傳學現代化之前，宗教宣傳并沒有成為一個理論研究領域。

就概念而言，“宣傳”在中文里不是一個壞詞。②其實，propaganda在英文里本來也不是一個負面詞語。例如，英國政府于1914年和1918年分別成立“戰爭宣傳局”（War Propaganda Bureau）和“對敵宣傳部”（Enemy Propaganda Department）這兩個當時秘而不宣的機構，從事黑白兩色的對敵宣傳。③尤其是對外宣傳，充分具有捍衛國家主權和民族利益的正當性。

從第一次世界大戰開始，鑒于戰敗的德國大量使用“宣傳”一詞，有意識進行話語切割的美國便開發出“信息”“輿論”等中性詞，以示區別。也正是在第一次世界大戰的宣傳實踐中，沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）在為威爾遜總統擔任顧問、提供咨詢建議期間，發展出他在《輿論學》一書中表達的主要見解：公眾意見極易被宣傳所誤導。

弗洛伊德精神分析學派的形成正逢兩次世界大戰之間。心理學家弗洛伊德對人的理性極為悲觀。他認為，人是受非理性的自身本能控制的，個人主義暴民的群體沖動會給社會帶來極大的災難。兩次世界大戰的慘痛經驗似乎證實了個人及群體心理的這種非理性特征。其后，群體心理學、社會心理學等實證研究進一步發現了非理性在群體活動中的巨大作用，也證實了意識形態宣傳對民眾的動員能力。自此，插上科學翅膀的“宣傳”被大規模地用于軍事動員和社會運動。

（一）從宣傳到公共關系傳播

第一次世界大戰是propaganda的含義從中性走向負面的開端，意指“其他人向你披露的你不喜歡的東西”。時至第二次世界大戰，由于被界定為“散布欺騙性消息和強制性觀點”的代名詞，propaganda一詞聲名狼藉。于是，反法西斯一方的國際宣傳，特別是國際廣播，被貼上了“國際傳播”的標簽，以區別于德意日法西斯國家進行的宣傳。但事實上，國際傳播采取的是與國際宣傳同樣的手段，只不過是另一個名詞而已。

雖然傳播和宣傳本質上相同，但兩個概念還是有區別的：“我傳播，你說服，他宣傳”，也就是說，“宣傳”的標簽只用于敵人身上。①判斷同樣的事情，一個正當，一個非法，這就是話語的功能。當然，做法確實有區別;但是，方法并不是衡量正當與否的標準：傳播內容也許并不重要，誰是傳播者才最重要。信源的可信度，也是傳播學發現的重要變量之一。②

同時，用語的改變建構了新型的宣傳方式——更廣泛、更開放、更精準、更有效的傳播方式。意圖的隱顯、符號的深淺、修辭的高下，都可以影響宣傳效果。宣傳也有內外之別。在美國，對外的國際宣傳，包括黑色宣傳，是外交斗爭和戰爭動員的有效手段，因而對美國而言，是完全正當的“傳播”行為;但以“制造謊言操縱思想”為定義，對內的“宣傳”則是非法的活動，需要通過教育讓民眾識別和抵制。盡管在資本主義社會，令人眼花繚亂的商業洗腦和政治推銷無處不在，但它們都被冠以各種委婉用語，精心包裝后才會粉墨登場。

傳播實踐中最活躍的一支力量是廣告及其他商業營銷者。弗洛伊德思想的另類傳人愛德華·伯內斯（Edward Bernays）等人將弗洛伊德心理學關于非理性的發現應用于現代消費社會，開創了一種新的行業——公共關系。伯內斯并不否認公共關系的宣傳本性，甚至不隱瞞公共關系的心理操縱性。從弗洛伊德對人性的基本判斷出發，伯內斯主張，人的非理性不是需要矯治的缺陷（如他的表妹、弗洛伊德的女兒安娜認為的那樣），而是應該大加利用的人性弱點。于是，簡單粗糙的勸服被精心設計的誘導所取代，以控制民眾的感知。短暫的宣傳鼓動變成了長期的整合營銷。伯內斯用公共關系的宣傳創造了許多似是而非的時髦概念，將消費者本不需要的商品推銷給他們。他最“成功”的一次公共關系活動是將香煙包裝成“女性權力”的象征，造就女性煙民，打開新的市場。

正是愛德華·伯內斯以一種新的話語奠定了現代宣傳的正當性。作為公共關系之父，伯內斯明確提出：宣傳與民主可以共存，宣傳的自由也是表達自由的一部分③，意思就是，美國同樣需要宣傳，但是資本主義的宣傳不是壓服式的，而是誘惑式的。基于弗洛伊德心理學對人性的深度認知，伯內斯主張用“自我意識”“身份象征”等符號策略營銷商品，用消費主義的購物行為轉移民眾的非理性沖動——從而建立一種使混亂變得有序的共識。這種宣傳不是傳播者對傳播對象的耳提面命;而是行為主體（亦即傳播對象）在意識形態籠罩下對所宣傳內容的“自主”采納（購物愉悅及精神滿足）。這是一種以“心理科學”為基礎的宣傳模式。這種宣傳的引導是不知不覺的，這種傳播的影響是無聲無息的。消費主義將意識形態、生活方式和價值觀植入整個社會，以此方式牢牢控制著人們頭腦中各種無意識的沖動。這些過去常被忽略的經驗因將宣傳命名為公共關系學而從幕后走上了前臺：“人們公開談論利用象征符號操縱大眾的技術”——“一扇通向社會控制和社會秩序的大門”①。

不過，隨著各種商業宣傳水漲船高，社會及公眾對新型宣傳的警惕與反感也與日俱增。伴隨世人對宣傳的日益敏感，宣傳的改變——至少是形式與外觀的變化——勢在必行。這是一種道高一尺魔高一丈的較量。

不管采用何等名義，宣傳本身的正當性需要不斷地制造出來。②話語要隨時改進，概念要不斷更新。曖昧成為宣傳的新型保護色。③科學化、中性化、去政治化④的宣傳觀念和宣傳術語頻頻改名換姓：公共關系、廣告推銷、民意調查……源于歐洲的心理學和社會理論開始大量涌現，與宣傳相似的概念和知識聚集在一起，形成了異常復雜的宣傳話語網絡。⑤

通過“自我”的、“民主”的選擇，美國的宣傳擴大到公共關系，轉向傳播。通過“科學的傳播研究”，美國的宣傳現代化、當代化了。

（二）現代化的宣傳話語

第一次世界大戰中，publicity（公布）開始代替propaganda。第二次世界大戰以后，現代化的傳播變得越來越隱蔽，也越來越“科學”。伯內斯開創的公關廣告營銷技巧成為資本主義知識體系中最為繁榮的一支，商業宣傳的洗腦模式奏效。

宣傳話語以多變著稱。宣傳學研究陸續捕捉到一堆相似概念：洗腦、灌輸、再教育、思想改造、思想政治（思政）教育、新聞管理、公共關系、危機管理、策略性傳播、宣傳性廣告、形象管理、政治營銷、公眾外交、心理戰、大眾說服、意識形態霸權、宣傳運動、社會動員、心理操縱、共識制造、意識操縱、信息操縱、國際傳播、對外傳播、文化帝國主義、文化侵略、和平演變等，⑥它們有正面、中性和負面的意義和表現，且程度不同;但都可以歸入“宣傳”這個遺產豐厚、內容豐富的概念大家族中。而這些與宣傳異曲同工的實踐，許多被冠以“傳播”的名目，納入傳播研究的學術大筐。

傳播學是宣傳現代化最集中的體現。傳播學的特征是科學——社會科學。最初，拉斯韋爾發展出“5W”模式（誰—說了什么—通過什么渠道—對誰—有何效果），與香農—韋弗模式①（又稱為“傳播過程的數學模式”）異曲同工。這些傳播模式按照形而上學的科學研究思路，將傳播者、傳播對象、傳播內容（消息）、傳播渠道、傳播效果分切成各種研究選題——信源（宣傳者）、信宿（宣傳對象）、信道（宣傳媒介）、信息（宣傳內容）、效果/反饋（宣傳效果），用量化的方法進行各種假設和驗證。在這些科學研究的基礎上，開發出數字編碼（符號學）、意見領袖、說服、把關人、公信力等許許多多的理論假說，提出了議程設置、知識溝、框架等一些經過實證檢驗的理論，涉及接受研究、技術藝術哲學、文化研究等許多宏觀知識領域。特別是隨著美國民意調查技術的成熟，數量化的受眾效果研究日臻精細。

正是通過傳播學，傳統的宣傳實踐和宣傳研究具有了“科學”的特點。沒有科學，就沒有作為現代宣傳學的傳播學。科學的要求被納入傳播學的每一個環節：“科學把社會現實對象化、概念化，抽象出認知、理解、感情、收視率、購買意向，創造出宣傳的對象與效果衡量標準”②。社會控制當然不是現代獨有的特點，操縱也不是;而精心計算的控制、整體革新的操縱才是——這種科學的宣傳正是以信息論、控制論、系統論為基礎的傳播學的目標。

從“宣傳”到“傳播”的用語演變，揭示了“宣傳”概念經由科學途徑的話語變遷及其正當化過程。宣傳現代化的過程，就是順應當代的“現代和后現代”情勢改變，不斷調整宣傳的話語、概念和實踐，不斷產生新的宣傳理念和宣傳模式;就是傳播觀念與傳播實踐的與時俱進。

從對外宣傳到國際傳播的話語更替，也彰顯了國際交流逐步開放的趨勢。全球化時代，現代化的傳播創新從美國流向世界。

三、國際宣傳的現代化：從國際傳播、公眾外交到戰略性傳播

作為一個研究領域，宣傳學在西方的興起，最初起源于國際宣傳，目的是探討世界大戰中國際宣傳的現象與規律。戰爭時期國際宣傳之所以能夠奏效，是因為交戰雙方處于特殊的信息隔絕之中。戰爭最需要動員民眾，也是最可能動用宣傳的時機。

第二次世界大戰后，“國際傳播”不僅取代了“國際宣傳”的名稱，也改進了國際宣傳的實踐。國際宣傳是一個意識形態動機明顯、政治目標清晰的詞語，而相比之下，國際傳播強化了日常的、親善的文化交流活動。傳播比宣傳內容更廣、信息更開放、立場更顯中立。國際傳播不僅足以掩飾許多隱性的對外宣傳，而且常常特指那些宣傳色彩不那么鮮明的文化傳播。

（一）國際宣傳的話語變遷

用“傳播”取代“宣傳”的用語，不僅改變了人們對國際宣傳的印象，而且實際上改變了國際宣傳的觀念，包括國際宣傳本身。與傳統的國際宣傳相比，20世紀的國際傳播針對性更強，可以瞄準特定的目標受眾和國別市場。傳播學的觀念更新也改變了溝通的方式，傳播者以更加開放、更加平等的姿態，以公開發布信息或舉行記者招待會等渠道，與國際公眾交流。

國際宣傳的實踐逐步隱身于國際傳播的話語，普遍采用“公布”（publicity）等名詞取“宣傳”而代之。這是一種話語適應受眾的變更，而不是宣傳目標的徹底拋棄。的確，宣傳之成功與否在很大程度上取決于話語的包裝技巧;對于那些缺乏實際接觸機會、對異國他鄉一無所知的人來說，國際傳播中建構話語的能力具有確認“真相”的效果。

經過第二次世界大戰后大半個世紀的和平時代，世界也在改變。過去，人們傾向于認為，針對一個事實，只有一種真相，不是真的，就是假的。對于這個世界，只有一種真理，不是白的，就是黑的。隨著人類對事物和社會的認知不斷深入，人們逐漸明白，在絕大多數的情況下，他們無法目睹事實，只能聽講“故事”。他人講述的故事，100個人可能有100種版本。大多數事實真假難辨，大多數真相晦暗朦朧。于是，自20世紀80年代以來，對理性、進步、真理的堅定信仰，即現代性思維，逐漸轉向后現代的解構主義。解構主義懷疑一切本質性的事實和真相，質疑一切命題的真理性。在最好的情況下，這種后現代性思維也只能引導人通過分析各種“故事”和“話語”，追求事物的相對真相和有條件的真理;在大多數情況下，人們憑借簡單的直覺、有限的理性，包括既存的立場和利益的關聯，率爾判斷，追逐“后真相”時代的情感宣泄。特別值得注意的是，后現代的輿論熱點轉瞬即逝，后現代的民眾不相信確定的真理。于是，當代許多傳播者并不努力讓受眾相信“事實”，而只需要讓數據看起來逼真。制造真實的感覺與效果，①就算達到了傳播的目標。

對外宣傳隨之與時俱進。20世紀后半期，美國的國際傳播不僅以信息發布、公共關系、危機管理、新聞發言人、領導人形象塑造等一系列新實踐發展了傳統的宣傳方法，而且創造出“公眾外交”“形象管理”“戰略傳播”等宣傳家族的實用概念。

在不同的歷史時期，美國政府使用了多種含義重疊的術語，指稱其對內和對外、公開或隱蔽的宣傳活動，如“公眾外交”“公共事務”“信息行動”“心理戰”“信息戰”“觀念戰”“心理運作”“信息運作”“受控信息散布”“戰略影響”等①，逐漸成為固定用語、流行用語。其中，20世紀60年代進入美國國家話語庫的“公眾外交”與新世紀以來的“戰略傳播”最為突出。這兩個概念的提出，是外宣現代化的重要表征。

（二）公眾外交：第二次世界大戰后美國的宣傳實踐

公眾外交（public diplomacy）這個詞近年來成為中國對外傳播的熱詞，通常被譯為“公共外交”。本文采用“公眾外交”的譯法，認為它與原義更加接近。②

一般認為，1965年，美國塔夫茨大學弗萊徹法律與外交學院院長、前外交官愛德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）在創建愛德華·默羅公眾外交中心（Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy）時首創了“公眾外交”這個詞。但據學者考證，“公眾外交”一詞歷史悠久;而公眾外交的實踐也比“公眾外交”的名稱出現更早：這個詞曾出現于16世紀和19世紀，當然意義不同。直到20世紀90年代，隨著公眾外交實踐的全球發展，“公眾外交”一詞才流行起來。③

“公眾外交”是一個對外宣傳的概念。“公眾外交”的發明是為了給國際宣傳換個招牌，讓美國政府的海外信息傳播活動與帶有負面含義的propaganda一詞保持距離。④據美國公眾外交專家、曾任職于美國新聞署和國務院的研究者斯諾（Nancy Snow）的說法：“當然，我們不會把我們所做的事情稱為‘宣傳。這一詞匯的含義過于復雜，而且總是與一些卑鄙的統治者聯系在一起。我們委婉的說法是‘公眾外交”。⑤

提出“公眾外交”也是為了與對內的“公共事務”（public affairs）做出區別——專門針對海外傳播與交流的《史密斯—蒙特法案》（即1948年信息與教育交流法案）及其修訂案在很長時期里規定，禁止宣傳色彩濃厚的對外廣播機構“美國之音”以及其后的自由亞洲電臺對美國國內進行廣播，以避免美國人民抗議自己被宣傳洗腦。

公眾外交是一國政府動員本國民眾對外國公眾進行的有目的的傳播活動，是主權國家通過公開方式與其他國家公眾的交流，旨在影響他們的觀點，推進本國利益，實現外交目標。公眾外交包括學者和學生的教育交流項目、語言培訓、文化交流、廣播電視，目的是改善“信息發出國”的國家形象和聲譽，以便在“信息接收國”中塑造更廣泛更有利的政策環境。①

公眾外交呼應了國際關系從傳統向現代的轉型。傳統外交一般指官方外交、秘密外交，是國與國之間正式的政治交往。公眾外交則通過公開的途徑，獲得公眾的參與，它的對象主要是外國不同層次的民眾。

公眾外交主要是一種傳播活動，它可以表現為兩種方式：一種是政府機構對外國公眾的傳播行為;一種是不同國家公眾之間的交流溝通。因此，也有學者將公眾外交分為G2P（政府對公眾）和P2P（公眾對公眾）兩個階段。②

1.美國的公眾外交：發軔于教育交流

美國的公眾外交政策最遲在第二次世界大戰結束時便開始了。有意識的公眾外交實踐是美國的創新。1946年，民主黨人、后來長期擔任參議院外交關系委員會主席的富布萊特（J. William Fulbright）提議，以出售美國政府剩余戰爭物資所獲得的收益，資助美國與其他國家之間的國際交流。富布萊特主張“重義輕利”，不糾纏經濟算計，而重在獲取人心，美國只從貸款和援助中獲得非物質利益——接受國的政治承諾，以及建立戰后集體安全體系。富布萊特最重視的國際交流領域是教育，他提出的是學生、教師、學者的教育交流計劃。自1946年8月被美國總統杜魯門簽署為法律之后，“富布萊特項目”在“冷戰”及后“冷戰”時期以教育交流的方式推動了美國人民與許多國家人民之間的接觸，促進了文化之間的理解。富布萊特項目是美國國會創建的規模最大的教育文化交流項目，產生了深遠的政治影響。

2.美國的公眾外交：以國際廣播為核心

《史密斯—蒙特法案》講述了另外一個故事——國際宣傳立法的故事。在“冷戰”、馬歇爾計劃和“共產主義陣營加強宣傳攻勢”的背景下，戰后的美國通過了上述國際交流立法，由共和黨人、參議員史密斯（Alexander H.Smith）和眾議員蒙特（Karl E. Mundt）共同提出的這個法案，要求國會通過撥款立法，支持國務院通過廣播、面對面接觸、書籍雜志出版等交流活動，持續向美國境外的受眾傳達關于美國的信息，將各種交流活動永久化。

《史密斯—蒙特法案》建議的信息和教育國際交流活動比富布萊特項目內容更廣泛，服務于政府的動機也更明顯。它的核心角色是美國政府從事國際宣傳的喉舌——美國之音（Voice of America， VOA）。這實際上是美國第一個有意識地用公眾外交取代對外宣傳的法律倡議。

《史密斯—蒙特法案》受到了來自美國不同方面的質疑。許多中西部的議員不贊成美國卷入全球事務。另外一些人認為，美國價值觀的優越之處不言而喻，推銷它們不僅毫無必要，而且自貶身份。更多的人擔心政府勢力坐大。還有人（例如聯邦調查局）對“左傾的”國務院極不信任。

《史密斯—蒙特法案》修訂通過時“冷戰”正酣。政治家們最擔心的，是對外宣傳與對內傳播之間的關系——在美國，這是一個核心問題。美國政治家能夠認可為了國家利益進行的對外宣傳，包括不那么光明正大的宣傳活動在內①，但以“宣傳”的方式影響國內的公眾意見，卻是美國的民主制度所不允許的。而且，從事對外宣傳的經費來自政府，如果國家媒體VOA借強大實力將其生產的信息內容用于國內傳播，就可能導致對國內私營媒體的不正當競爭。保護私營媒體的經濟利益及其代表的信息自由，在美國是重中之重。于是，從另一種動機出發，美國實行的也是“內外有別”的宣傳政策。

《史密斯—蒙特法案》最初主張國務院統管對外宣傳;但1953年實際產生的，卻是一個專司公眾外交、包括對外宣傳的美國新聞署（U.S.Information Agency， USIA， 1953～1999）。②直到20世紀末USIA才于1999年撤銷，將國際廣播服務管理移交給1994年成立的廣播理事會（Broadcasting Board of Governors，BBG）。國務院則重新主管公眾外交等對外交流事務。

不過，《史密斯—蒙特法案》在最初并沒有就外宣材料用于國內傳播的問題做出明確的規定。作為中國學界通說的《史密斯—蒙特法案》關于對外宣傳品不得用于國內的規定，只是后來的修補，而且經歷了幾番爭斗。

1967年，由哥倫比亞廣播公司（CBS）總經理斯坦頓（Frank Stanton）領銜的信息咨詢委員會（后來改名公眾外交咨詢委員會）在其提交的報告中指出，《史密斯—蒙特法案》中并未明確禁止美國受眾獲得對外傳播的USIA材料，這是將“始于謹慎的想法固化為政策”。委員會反對區分“這里”和“那里”的宣傳（即內外有別）。但是這種說法遭到民主黨人的反對。1985年，民主黨參議員佐倫斯基（Edward Zorinsky）指出，USIA的材料無異于蘇式宣傳，不應讓美國人民接觸。于是，法令規定：所有授權撥付給USIA的資金均不得用于影響美國的國內輿論，所有USIA準備的節目材料都不得在美國境內發行。自此，在20世紀80年代后期，早已實際存在的自我約束變成了法規的明確禁令。

然而，情況很快發生了變化。隨著蘇聯和東歐聯盟的解體，美國不再擔心蘇聯宣傳的影響。考慮到“基地”組織的宣傳活動滲透全球且日益網絡化、社交化的新形勢，《2013財政年度國防授權法（NDAA）》對《史密斯—蒙特法案》進行了修訂，允許國務院和廣播理事會制作的材料在美國境內使用。支持這種做法的理由是，這些對外宣傳的材料制作費用不低，質量上乘，不用于宣傳太可惜;而且，日益跨境化的恐怖主義宣傳已經滲入美國，也應從國內進行反擊。這個目前仍然實行的政策①，已經反映出美國的對外宣傳從公眾外交向戰略性傳播的轉型。

3.美國的公眾外交：文化交流的探索

在文化藝術交流領域，早在1940年，洛克菲勒（Nelson A.Rockefeller，后曾任美國副總統）便促成了拉丁美洲記者對美國的訪問計劃，這被認為是最早的美國文化外交活動。后來又出現了卡內基音樂廳文化交流、美國海外音樂巡演等多種國際文化交流活動的形式。此外，作為最得力的美國宣傳員，好萊塢在全球極力推廣美國的價值觀、生活方式和時尚風氣，發揮了巨大的對外傳播作用。當然，好萊塢的文化傳播不僅是自發的市場行為——它們獲得了美國文化傾斜政策的支持。

在與蘇聯“冷戰”期間，美國的文化交流計劃減少了兩國之間的負面情緒。這些文化交流活動包括戲劇、歌劇、博物館和博覽會，不具有政治性，而體現了西方生活方式“人性化”的一面。接觸和交流大大緩解了雙方不時爆發的緊張局勢。

美國的文化外交還包括資助語言學習的獎學金計劃、國際軍事教育和培訓計劃、國際領導者訪問計劃、以青年志愿者為方式的和平隊和民間大使計劃，積極推動與其他國家的民間交流及人與人之間的接觸。

公眾外交是以“人民”為渠道、以“文化”為媒介的活動;但同時也服務于美國全球政治的外交戰略。林林總總的交流計劃雖然披著“文化”“教育”“交流”“理解”的外衣，但國家利益的政治導向卻異常明確。“冷戰”結束后，美國轉變重心，大幅度削減了對歐洲的交流經費。直到2001年“9·11”事件之后，才將文化教育“交流”的機會移到中東及其他伊斯蘭文化地區。同時，美國的對外宣傳進一步轉向“戰略傳播”的思路。

（三）戰略性傳播與美國對外宣傳的轉向

現今通譯為“戰略傳播”的英文詞語（strategic communications）更準確的漢語翻譯應該是“戰略性傳播”，是“偏正關系，而非主謂關系”①。也就是說，戰略并非傳播的內容，而是從事傳播的方法;或者可以說，戰略性傳播是一種對傳播的戰略式管理。本文認同這種界定，但考慮到語言習慣且力求簡潔，將交替采用“戰略性傳播”和“戰略傳播”的名稱。這里的“傳播”在英文里往往是復數，一般指傳播的媒介，而非傳播的行為，并表明是多種傳播媒介或者渠道。這種媒介管理是統合型的、協調式的，機動靈活亦即戰略策略式的。

1.戰略傳播：從企業到國防

20世紀90年代中期，“戰略傳播”②的概念興起于美國企業界，也被稱為“戰略性營銷”（strategic marketing），或“整合式營銷”（integrated marketing），與產品營銷（product marketing）相對。戰略傳播是大型跨國公司進行的涉及公司整體形象和目標推廣的營銷活動，最大的特點是信息化、協同化，借助國際電信媒介和全球網絡設施進行長距離的協調，有利于組織和機構在信息溝通基礎上進一步的規劃、決策和指導。

進入21世紀的移動互聯時代，在新媒介數字化、社交化的傳播環境中，政府與民眾之間極端的信息不對稱狀態常常被突破，在全球化/逆全球化、現代化及后現代化/逆現代化及反現代化的當代博弈中，事實、真相與謠傳、謊言話語交織，真假難辨。個體信息發布者利用網絡和數據的超強擴散能力，往往可以引導輿論，甚至掀起驚濤駭浪，對各國政府的公信力構成威脅，整個西方世界陷于焦慮之中。

互聯網時代的國際話語權爭奪戰繼續進行，西方的對外宣傳話語也再次轉型。2016年11月23日，歐盟議會通過了《歐盟反擊第三方宣傳的戰略傳播》決議案;12月23日，時任美國總統奧巴馬簽署了《波特曼—墨菲反宣傳法案》。這兩次立法活動都號稱針對俄羅斯和中國的“威脅”，顯示出西方世界的“新冷戰”思維。

美國的反外國宣傳法主要包括兩個方面：“其一，制訂全國反政治宣傳和謠言戰略，對外國（主要目標是俄羅斯與中國）的政治宣傳和謠言進行反制和曝光;其二，建立一個基金，培訓各國記者，并向非政府組織、民間社團、智庫、私營部門、媒體組織等提供資助合同，以識別和抵制外國最新的宣傳與信息造假技術”，反外國宣傳法暴露出“美國的‘話語權戰略從‘冷戰后的‘潤物細無聲重返‘冷戰時的‘意識形態戰爭”①，美國對外宣傳已經向借勢用力、軟硬兼施的巧用力方式轉型。

2.戰略傳播：美國的宣傳轉型

最遲在2004年之前，美國國防部已經開始專門研究戰略性傳播的問題，包括設計美國國家傳播體系的系統構成。②2011年，美國國防部對“戰略性傳播”的定義是：“美國政府為理解并觸及關鍵受眾以便創造、強化或保持有利于增進美國政府的利益、政策和目標的環境而進行的針對性努力。”③在一段時間內，“戰略性傳播”專指美國軍方開展的側重反恐的宣傳活動。

不過，在對內對外宣傳日益混雜的全球化時代，“戰略性傳播”最終統率了全部宣傳活動。2010年，奧巴馬總統向美國參眾兩院提交《國家戰略性傳播構架》，以“戰略性傳播”的概念統攝了包括公眾外交在內的所有對內對外宣傳活動。作為“精心運作的傳播”，美國的國家戰略性傳播“成為直接服務于國家的戰略利益和戰略目標并圍繞相關戰略信息而進行的系統化傳播活動，實際上也就是由國家主導的制度化、系統化的宣傳活動”④，美國政府主導的國家宣傳體制進入了一個更加具有聯動運作能力的成熟發展階段。

在這一戰略傳播系統中，“公眾外交”和“國際廣播”都是美國政府直接掌控的公開對外宣傳活動，以“影響”國外公眾為目標;“公共事務”則指美國國務院和國防部面向國內受眾的輿論引導，以“告知”信息為主，三者都與公開的傳播活動相關。信息/心理操作則更像傳統的“心理戰”部門，是以“科學”方法和秘密活動為特征的導向宣傳。美國信息戰概念更新迭代頻繁，如“影響力行動”“接觸與影響活動”“反滲透、反顛覆、反破壞、反騷亂”“第四代戰爭”等等，“足以反映美國戰略界綿延不絕的創新與活力”①。多種戰略性傳播渠道的所有目標集中到一點，就是以“認知管理”的方式操控國內外受眾的頭腦。

根據“國家戰略傳播構架”，美國的戰略性傳播系統是總統通過國家安全委員會（NSC）領導的龐大的跨部門體系，包括國務院（負責公眾外交和公共事務）、國防部（主要負責信息戰、心理戰）、廣播管理委員會（負責對外廣播和網絡傳播），還有國際開發署、國家情報聯合體和國家反恐中心及其他支持機構②——傳播成為美國對外關系的核心戰略。

從這個戰略傳播構架可以看出美國政府對傳播（亦即宣傳）的高度重視。在全球化時代，信息沒有國家的邊界，國家對內外事務的管理高度信息化、傳播化了。在信息化時代，大多數決策和施政都有賴于宣傳，有賴于宣傳所建構的合法性及其形成的影響力。國家的目標依賴傳播;國際政治的成功依賴于傳播的軟權力。

從“美國國家戰略傳播的運行機制”③還可以看出，美國不僅整合了各種類型的傳播體系，而且對內宣傳和對外宣傳也一體化了，整個政府的安全架構都與戰略性傳播緊緊聯系在一起。雖然對外宣傳是主要目標;但對內傳播也是必要助力。國際關系、國家安全則是美國政府考量的重點。

在英文里，strategy指一種針對重要行動精心策劃的系統方略，strategic則意味著較長時期、至關重要并具有先發制人和機智有效特點的總體規劃性。在美國的世界領導權逐漸衰落、全球反恐形勢持續嚴峻及中國經濟迅速崛起的當代，美國戰略性傳播的主要目的是靈敏通暢的信息溝通、協調互動的對外宣傳，目標是鞏固美國對世界的領導權，并維護這種領導權的永久合法性。

結語

雖然針對不同對象提供適銷對路的產品幾乎可以說是顛撲不破的真理;但在全球聯通、無界傳播的時代，簡單的內外區分已經越來越沒有意義了。為了有效地說服外國受眾（對外宣傳），達成內部的共識（對內宣傳）也是必不可少的。同時，無論內部還是外部，都存在不同的群體、立場、觀點和需求。有時候，外部的某些群體和內部的某些群體反而比內部或者外部的不同群體之間特征更加相似，需求也更加接近。因此，長期實行的區分內外宣傳的《史密斯—蒙特法案》才做出了關鍵性的修訂。這說明，美國對外宣傳的政策策略是隨著形勢和條件的不斷變化及時調整的，與時俱進，始終處于現代化的進程中。

在全球社交新媒介連接活躍、中俄等大國宣傳被美國界定為“銳實力”的“假想敵”思維指導下，“戰略性傳播”是美國政府為了適應全球新變局而不斷調整的階段性對外宣傳總戰略。戰略性傳播為“公眾外交”（常常也被稱為“人民外交”）的柔性外宣添加了一只協同作戰的“鐵拳”，是軟硬兼施、靈巧用力的體現。從某種意義上說，在經歷了從“硬”（宣傳）到“軟”（傳播）的輪回之后，在進一步整合軟硬兩種力量的基礎上，美國的對外宣傳政策和策略顯示了再度向“叢林法則”的硬權力回歸的某種跡象。

美國對外宣傳現代化的歷程和經驗說明，其對外宣傳歸根結底是一種政治傳播，是以國家利益和國際政治為旨歸的。美國的對外傳播并非越來越柔和，越來越友好;卻是越來越靈活，越來越機智了。總結借鑒他人的經驗，分析思考自己的處境，應該是中國國際傳播從業者必備的功課。

（責任編輯：周亭）