盲盒全盛中

Pam

憨態可掬的小豬，身份百變的小女孩，長相奇陘但又莫名可愛的小怪獸，近幾年潮玩行業的市場在國內逐漸火熱，其中以盲盒最為突出。原本以兒童為目標群體的玩具模式，也漸漸吸引了年輕成年人的目光，滲透進了更為廣大的市場。

最早始于日本的扭蛋機就采用隨機抽取的形式發展的小玩具類型，通過一系列不同主題，低價格多款式的方式快速走紅。而Sonny Angel可以算是較早且成熟的盲盒形象，一個赤裸的、胖嘟嘟的、帶著嬰兒肥的天使男孩，一雙水靈靈的大眼睛，讓人不禁大呼可愛，并且成功俘獲了第一批盲盒消費群體。如果說Sonny Angel時期盲盒在國內還只是在一定范圍內小圈子的流行，那么2016年POP MART（泡泡馬特）首次推出的Molly系列可以算是成功讓盲盒“出國”，儼然成為最炙手可熱的大眾玩具。

同樣是盲盒玩具，美國大熱的LOL SURPRISE！（驚喜娃娃）與中國市場的產品形式卻略有不同。國內的盲盒大多將主體與配件整體包裝為l主，而驚喜娃娃則將目標人群集中在兒童群體，并將玩具分拆成零散的_小部件并獨立包裝，讓孩子們可以一步一步體驗未知的驚喜，這得益于iMGA公司的CEO ——lsaac Larian -時的靈感。彼時，YouTube上各大油管主時興錄制各種“開箱”視頻，兒童用戶也在逐步增長，lsaac Larian看準了這個時機，由此開發了驚喜娃娃這款適合于開箱展示過程的玩具，并借助兒童油管主的影響力開始帶貨。根據THENPDGroup（市場調查公司）統計的2019年13國玩具市場報告，驚喜娃娃位列最暢銷IP/品牌第一名，甚至2018年全美最暢銷玩具Topl0里驚喜娃娃系列就占據了8位。由此可見“盲盒”+“開箱”的營銷理念獲得了空前的成功。

在盲盒消費市場中，最吸引人的環節當然就是人們面對一個個盒子里未知的誘惑和驚喜：“會不會是自己心儀已久的那款？”“抽到這個的話整個系列就齊了”“能不能幸運的抽到隱藏款？”在無數這樣的念頭的推動下，消費者總會情不自禁的多買兩個。有意思的是，雖然盲盒在消費后會得到等同價值的商品回報，但這種“多巴胺經濟效應”促使消費者在消費時大腦產生多巴胺以達到興奮心情的過程，與賭博時金錢很可能 “有去無回”的風險刺激不約而同地相似。盡管如此，盲盒消費者們依然交著“智商稅”，樂此不疲的投入到拆盒大業中去，儼然成為現代人的新型減壓方式。

在知乎上不難看到，有不少網友提問在抽盲盒時有何技巧可以增加某一款式的命中率，從觀察標簽到掂量重量，再到通過搖晃包裝聲音的大小及響動來判斷，答案五花八門，可以想見大家為了抽到心儀的盲盒不斷潛心鉆研到何等地步。正如網友戲稱“玄不救非，氨不改命”，現實總歸殘酷，產品的發行和數量總控終究還是把握在公司手中，命中率不是各種小技巧或者氨再多的金能解決的問題。

就國內盲盒市場而言，POP MART的發展絕對是成功的。不論是主打的Molly. Pucky，還是與迪士尼合作的坐坐家族系列，不僅收服了廣大女生的少女心，連不少男生都禁不住可愛的誘惑，踏進了拆盒的大坑。當然，POP MART在潮玩市場并不是一家獨大。Pop Life的風格獨特，與POPMART主打可愛風格不同，多元化的國內外街頭藝術家和設計師，如RonEnglish，Hebru Branthey，Madsteez，Andy Chen，Zeen Chin等等，都賦予了Pop Life更多或街頭或民俗的意味，也為不對“可愛”買賬的消費者提供了更多的選擇。除此以外，IP Station的線下專注于無人終端的自動販賣機，并且難得的拿到SonnyAngel的獨家合作，讓IP Station也在這個龐大的盲盒市場贏得一席之地。同時也有只做線上或App的平臺，為國內逐漸增長的潮玩設計師們提供了豐富的合作方式與平臺。

然而，我們可以發現很多潮玩圈以外的領域或品牌在看到了盲盒市場的潛在發展空間后，都嘗試從這里分走一杯羹。盲盒的狂熱發展也不禁讓人們對這一現象級的流行趨勢打上了“割韭菜”的問號。

如果說《非人哉>、《吾皇萬睡》等網絡漫畫的IP盲盒還基于一定的故事背景和讀者基礎，那瑞幸咖啡推出的代言人劉吳然的卡通盲盒系列可能真的很難脫掉“割韭菜”的帽子，尤其是對于路人來說，瑞幸的這波所謂“限定”操作明確的將目標對準了粉絲群體。當然，作為品牌的宣傳和營銷手段來說，盲盒和聯名一樣，都是非常快速有效的途徑，但對潮玩市場長遠的發展來看，市場的過度飽和是令人十分擔憂的。

過于單一的拆盒體驗也是國內盲盒存在的問題之一，如之前提到的驚喜娃娃，在“拆”的過程中也體現了“玩”的過程，國內“下注式”地一拆后得到的玩具最多只能把玩或是擺起來欣賞。相似的問題還有如原本Lulu罐頭豬系列以“午餐肉罐頭”的新穎包裝方式吸引了大批愛好者，然而當Lulu豬進駐到內地平臺銷售后，就取消了這一包裝改用普通紙盒。另外在設計方面，之前已經發生了網友發現設計師在外發表疑似不利于國家的言論以及設計師新品涉嫌抄襲的事件，由此我們不難發現，現在的消費群體除產品本身外，同樣也關注著產品的背后。

（圖片來源：POPAGANDA 官網、Artstation Zeen Chin主頁）