外媒關注中國技術巨頭如何抓住商機

高倩

隨著新冠肺炎疫情帶來的居家隔離令，中國至少有7.6億人在家自我隔離，這個相當于兩個美國人口數量的群體，在“宅家”的過程中迸發(fā)出了驚人的創(chuàng)作才華，一時間，各式各樣的短視頻涌上各大視頻平臺。

新冠肺炎疫情進入增長期時，適逢中國傳統(tǒng)春節(jié)假期，也就是以往競爭最為激烈的電影黃金檔。但今年，最具話題性的內容卻出現在了手機屏幕上。那些本來應該坐在影院中的人們，出現在各類短視頻里——拿著鍋碗瓢盆和拖把在廚房里玩冰壺，用西紅柿在餐桌上打臺球，還有些人將被取消的廟會搬到家里，在客廳里玩套圈，披著床單、頂著垃圾桶表演“舞獅”。

疫情加速數字轉型

1月底，字節(jié)跳動公司決定，將在旗下包括今日頭條、西瓜視頻、抖音的視頻平臺免費播放徐崢的賀歲喜劇電影《囧媽》。當月25日到27日，這部唯一“如期上映”的賀歲片，吸引了約6億次點擊，讓眾多中國網民第一次體驗了一把院線片的“在線首映”。

這次新冠肺炎疫情讓中國電影春節(jié)檔票房遭受到嚴重打擊，但從另一角度來看，這次疫情也加速了中國娛樂產業(yè)從傳統(tǒng)向數字化的轉型。

移動電影院（Smart Cinema）CEO、萬達前高管高群耀概括，“世界顯然已經改變了，而且已不可能回到過去。未來，人們的談話會以2020年作為分界，這是件里程碑級別的大事。”

研究咨詢公司亞提森格維的數據顯示，疫情開始的最初兩個月內，中國至少關掉了2300家影院，相當于減少了12000塊銀幕。銀幕數的減少，降低了未來的票房天花板，即使日后影院重開，這一數字也很難恢復。

3月，中國曾經在部分疫情趨穩(wěn)的地區(qū)重開4%的影院，但效果并不好，最低單銀幕平均上座率只有1人。再加上考慮到可能出現第二波疫情的風險，有關部門最終還是決定繼續(xù)關閉全國影院。

據官方預計，中國內地今年的電影票銷售預計將減少42億美元。

公共健康危機直接改變中國的經濟和文化習慣，此前已有先例。2003年的“非典”也對當時的中國，特別是北京，造成了直接影響，但在那段時間里，中國的電子商務得到飛速發(fā)展。由于個人電腦和網絡連接均已普及，被迫待在家里的人們開始探索有多少事情可以通過網絡在線完成。2003年5月，阿里巴巴創(chuàng)立淘寶平臺，當年的成交總額就達到3400萬人民幣。

今天，阿里巴巴和騰訊作為中國數字服務巨頭，深入影響著中國人的方方面面，分庭抗禮的電子支付平臺，更是中國經濟的重要組成部分。

阿里巴巴和騰訊近期都沒有因為新冠肺炎疫情而減慢發(fā)展的腳步。4月，阿里巴巴宣布280億美元的云計算投資計劃，騰訊則在不久前買下了挪威游戲開發(fā)商Funcom和虎牙直播，并收購了環(huán)球音樂（Universal Music）10%的股份。

“玩家”陣容的擴大

股票市場上，技術股正快速迎來“V”字形復蘇，如華誼兄弟和中國電影集團公司這樣的傳統(tǒng)電影公司難以追趕。但阿里巴巴和騰訊已不再是這個市場上“唯二”的玩家。

在此次疫情中異軍突起的，正是前文提到的字節(jié)跳動公司，該公司旗下的抖音早就是中國國內的熱門App之一，也是蘋果之外全球第二家注冊用戶數過億的公司。中國經濟現在處于轉型期，而字節(jié)跳動公司卻一直在全球廣召人才。今年，公司計劃再雇傭超過40000名員工，員工數量將與阿里巴巴持平，同時超越騰訊。

幾個月前，字節(jié)跳動還沒想過自己將在不久后做出震動電影界的事情。包括歡喜傳媒的《囧媽》在內，當時至少有7部直指春節(jié)檔期的大片，票房銷售額預估超過20億美元，春節(jié)這一周假期所帶來的收入，往往能占到多家放映商全年收入的40%?？紤]到競爭激烈，《囧媽》的發(fā)行方決定提前12小時上映，率先“搶跑”。但隨后新冠肺炎疫情暴發(fā)，幾部雄心勃勃的電影在24小時內先后宣布撤檔。

歡喜傳媒首席執(zhí)行官項紹琨此前一直認為今年將是他大展拳腳的一年——賀歲檔7部大片中，他手中有2部，上映批文已經拿到，宣傳工作持續(xù)不斷，預熱效果很好。然后，一切都亂了套?！拔蚁胫衲昵熬昂芎?，準備除夕放假去看母親，然后帶夫人去斯里蘭卡度假?！表椊B琨回憶，“完全沒想過會有新冠肺炎這么嚴重的突發(fā)事件，最大的擔心只有同檔期的好片太多。所以我當時想，如果把《囧媽》提前12小時上映，應該能搶跑一步。我知道這個決定可能會讓很多影院不高興，畢竟工作人員少休息一天，除夕還要值班，但我還是給負責人打了電話?！?/p>

1月23日，項紹琨醒來就聽說武漢和其他一些城市要“封城”。同一天，另外兩部賀歲檔的發(fā)行商宣布撤檔。項紹琨說：“我們其實別無選擇，很多賣出去的票都退掉了?！逼狈烤W站貓眼的數據顯示，隨后的3天時間里，賀歲檔電影的退票額超過500萬元。

對歡喜傳媒較為有利的地方在于，字節(jié)跳動公司也愿意為爭奪市場出一步險棋，公司旗下短視頻平臺抖音的最大競爭對手，是另一家公司的快手App，后者投入巨資成為央視春晚的獨家互動合作伙伴。無論質疑聲如何，央視春晚畢竟仍是全球觀看人數最多的電視節(jié)目，春晚直播當晚，快手向自己的訂閱用戶送出了1.42億美元的紅包。

也就在那個夜晚，項紹琨和字節(jié)跳動的高層們必須要做出一個決定，“我們面對的選擇，一是像其他電影那樣無限期推遲檔期，這有利有弊，最麻煩的是我們并不知道影院要關多久。另一個選擇是直接把電影上線我們自己的視頻平臺。這樣做雖然對平臺是好事，但這部電影的成本有4800萬美元，我們不可能免費上線?！?/p>

最后也是最終的選擇，在1月24日午夜前不久被公布——字節(jié)跳動拿出超過橫店影業(yè)保底價的9000萬美元給歡喜傳媒，買下《囧媽》及其他幾部小制作電影的線上發(fā)行權，達成更廣泛的內容和流量分享合作。根據合作，雙方同時、立即、免費上線《囧媽》，等于直接跳過影院發(fā)行。

另外3部原計劃于2月和3月上線的小制作影片也直接投入在線平臺的懷抱，包括同樣被字節(jié)跳動買下的《大贏家》，以及被愛奇藝買下的《肥龍過江》和《我們永不言棄》。

《我們永不言棄》的發(fā)行方寰亞傳媒認為，這種做法至少能讓公司回收保底收入，“全世界的影院恨不得都關門了，而且也不知道什么時候能重開。我們需要收入流，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）也正需要內容?！?/p>

不過，跳過影院走網絡發(fā)行的做法也惹惱了院線和制片廠，畢竟現在一部電影80%的收入仍來自院線票房。

約有23家電影公司聯(lián)名抗議《囧媽》的網絡發(fā)行。從道理上來說，雖然歡喜傳媒的做法并不違法，但包括萬達影業(yè)、大地電影有限公司在內的這23家電影院線公司在聯(lián)名信中表示，這一行為“與影院營收和行業(yè)多年來培養(yǎng)的付費模式相左，是對現行中國電影產業(yè)及發(fā)行機制的踐踏和蓄意破壞，會起到破壞性的帶頭作用”。而在此之前，浙江省電影行業(yè)從業(yè)者已經發(fā)表聲明，表示將對歡喜傳媒今后出品的電影予以一定程度上的抵制。

重點內容的轉換

傳統(tǒng)電影公司當然要表達抗議，因為當下的情況本就艱難。

從春節(jié)前到今年4月初的幾個月時間，已經有5300多家影視公司宣布解散，是去年同期的兩倍。

大地影業(yè)首席執(zhí)行官張群認為，受這次疫情影響，短期內中國院線規(guī)?？峙码y有大發(fā)展，“人們不會再像疫情前那樣在各處打造新電影院了，而是會先將重點放在已經有的院線經營上。我原來設想到2020年，全國應該能有80000塊銀幕，現在看來到2021年恐怕都不可能達到這個數字。”華誼兄弟聯(lián)合總裁王中磊也已確認公司將放緩對新建影院的開發(fā)腳步。

不過，也有逆勢而動的，比如萬達電影集團。雖然萬達去年虧損6.68億美元，但此前到2022年建成總計162家電影院的計劃仍在進行——如果能融到4億美元投資的話。

除了對院線電影的影響，新冠肺炎疫情也推進了網劇和網絡電影的發(fā)展。

在中國，由于大部分電影收入仍然來自院線票房，投入較大的電影第一“出口”仍然是院線，網絡電影的水平大概等同于好萊塢B級片。雖然大部分院線級的導演和明星仍然對所謂網絡電影嗤之以鼻，但在傳統(tǒng)影院行業(yè)缺少現金流的當下，更低的成本、更快的回本以及先付費的消費習慣，都讓這些人的觀念慢慢發(fā)生了轉變。

項紹琨預計，國內電視劇的集數將逐漸向歐美靠攏，以8到24集為主，這樣更適于直接上線視頻網站。而如今經常出現的80集以上的電視劇，更適合傳統(tǒng)電視臺播出，以吸引持續(xù)的廣告收入。

與此同時，一直是院線“玩家”的電影人也將為網劇帶來新吸引力。歡喜傳媒目前有一個項目就是跟導演王家衛(wèi)合作。據說陳可辛在完成兩部體育電影《李娜》和《奪冠》后，也在考慮與公司合作出品首部網劇。

Starwise娛樂的一位高層預計，“疫情過后，線上和院線內容的界限將變得模糊，明星和電影人將在兩邊自由穿梭，不久后，線上內容的質量將有明顯提高，觀眾群也會增加?！?/p>

目前中國國內幾家主流流媒體平臺的訂閱人數確實在疫情期間出現了增長，但他們面臨的問題是，很難打破“將用戶數量轉換成切實收益”這個長期以來的“瓶頸”。

咨詢公司亞媒智匯（Media Partners Asia）的高管維韋克·庫托（Vivek Couto）在談到中國三大流媒體平臺時表示，現在這三家的主要工作就是吸引訂閱用戶付更多的費，因為“用戶數量達到一個點后，增長就很難了，現有的流媒體平臺都在虧損”。

阿里巴巴顯然將娛樂產業(yè)視為其主要業(yè)務電子商務的輔助類工具，類似亞馬遜和亞馬遜Prime平臺的“飛輪效應”，或許也因此，阿里巴巴對虧損的態(tài)度相對溫和。阿里巴巴公司去年第三季度娛樂傳媒業(yè)務的虧損額同比下降到了4.68億美元，騰訊2019年的視頻業(yè)務虧損額降到了4.25億美元以下，兩家公司都對此種“進步”表示認可。但如果流媒體就是主業(yè)，恐怕就難以如此瀟灑了。

中國的主流流媒體平臺市場上，目前仍然是BAT——阿里巴巴的優(yōu)酷、騰訊視頻和百度的愛奇藝三家天下，這三家似乎也達成了某種“默契”，在內容選擇和價格定位上都避免“自損”。但在疫情期間，越來越多曾經的短視頻平臺加入了“戰(zhàn)場”，《囧媽》在線首映后，抖音和西瓜視頻陸續(xù)上線了100部經典電影供用戶免費觀看，不久前視頻網站嗶哩嗶哩（簡稱B站）作為用戶社交分享平臺“再開疆土”，拿到索尼4億美元投資，將主攻游戲和動畫內容。高群耀形容，“這就像在你剛剛把花園打理好的時候，沖進來一頭水牛。BAT好不容易培養(yǎng)出的用戶付費習慣和建立起來的成員默契全部被打破?！?/p>

字節(jié)跳動此前主要靠抖音和頭條的廣告贏利，這次電影內容上線，預計第一季度收益將會翻番。有業(yè)內評論認為，短視頻起家的平臺加入流媒體電影更多還是出于品牌化考慮，同時吸引更多方面的觀眾群，畢竟能放長內容的平臺才能加入更多廣告。BBC與字節(jié)跳動的西瓜視頻前不久也達成了內容協(xié)議，其中包括BBC最新的紀錄片《哈勃三十年》（Hubble），這無疑已經指明了該短視頻平臺轉型的策略。

阿里巴巴和騰訊仍然是全球最重要的公司，每月營收約10億美元，如今字節(jié)跳動也擁有了與之比肩的能力，這與中國現在正在大力發(fā)展5G不無關系，技術的升級為流媒體平臺的發(fā)展提供了充足條件，讓許多欠發(fā)達地區(qū)人口和城市人群一樣擁有飛快的網速。與此同時，實力雄厚的技術巨頭也會借此發(fā)展海外業(yè)務，雖然美國政府拒絕了阿里巴巴收購速匯金（MoneyGram）的談判，但同樣的商業(yè)行為一定會在南亞、非洲及歐洲一些國家和地區(qū)上演。

不過，在中國對海外直接投資的同時，這些中國數字平臺的成功或許也具有同樣的影響力，海外公司有一天也會研究起這些中國公司的商業(yè)模式和行為。曾為馬云寫過傳記的鄧肯·克拉克（Duncan Clark）總結，“如今的東北亞越來越像當初的美國加州，要知道流行什么看那里就好。就算在美國，現在的說法也不再是只有‘中國學美國了?！?/p>

有一點可以確定的是，疫情讓在線娛樂的需求產生了增長，現在就看誰能抓住機會，以怎樣的方式、通過怎樣的渠道滿足需求。