正在尋求精神突破口的快消產品(FMCG)

文/董弘

我們的日常生活，充滿著物欲，紛繁復雜，焦慮忙碌，壓得我們無法呼吸。心靈何處安住，是仰止的高山，還是面向大海春暖花開，是一頃清澈湛藍的湖水，還是廣袤奔騰的草原。斯賓諾莎（Spinoza）說過“人類所有的焦慮都是源于時間在流逝而空間受局限，解決焦慮只有精神上無限擴展空間的維度，從而達到生命最大程度的豐富體驗。” 我們可以做也唯一要去做的是，拓展生命的維度，提高認知的空間，在新的領域給消費者新的體驗。

當今世界，我們追求的是人與人之間的信任和對這個世界的感知，現在人已經不在生存模式而在心智模式。消費者的方向是健康幸福的全然，不光是尋求自己的身心平衡，更愿意去探索全人類的底層聯系。

代表未來的年輕消費者正在尋求有溫度的、細致入微、關懷備至的具有精神氣質的快消品來鏈接他們的內在情感。他們的需求不僅僅止于痛點、癢點、爽點，我們需要把他們提升到新的認知空間，再他們未知的領域，給他們一個G點的體驗。

來看看眾品牌的精神領袖如何發揮想象力給產品注入G點呢？，

比如有的正在通過詩歌、散文和圖像來培養情感連接。

比如有的在科學支持下，加入魔幻元素講故事的推手越來越多。

又比如有的則傾注更多社會關懷，為小眾人群打造多元文化的包容性。

再比如在新的生態意識價值觀下，通過和產品互動，眾品牌將消費者也納入與自然和諧共創行為中。

顯然這些品牌都在利用消費者對內在美和外在美的渴望。

然而，美是一種情感體驗，用處是一種功能價值。在生存年代，“美”在商業殿堂里是沒有坐席的，只能在門外偏僻處徘徊。而在富足時期，“美”則登堂入室，成為商業殿堂里的座上賓。使用你的包裝，通過美麗的設計或故事，為思想提供放縱的機會。利用內在和外在的自我關懷的強大聯系來尋求市場新突破口。

一、在月球上喝汽水是什么樣的魔幻體驗

澳大利亞品牌Osun汽酒采取了一種異教主義的方式傳遞他們的品牌信仰。“首先飲料是通過晶體過濾水來傳遞它們的正能量頻率”。該公司創始人 Samantha Manning說，“這種起泡飲料以植物為香料，在新月和滿月時釀造，當負能量被釋放時，新的愿望便被開啟”。同時瓶蓋上印有月相。這款產品就是以“神秘”為G點。事先故意制造懸念，虛張聲勢，以吸引消費者強烈的揭開謎底的欲望，如圖1所示。

圖1 Osun汽酒

二、天天詩和遠方的情感包裹

只通過功能來打動消費者的時代已然一去不復返，對于精明又理性的消費者，品牌開始通過詩歌、故事和形象設計等情感聯系來誘導消費者。

芬蘭美容品牌Henua(意為全面健康和幸福的感覺)，致力于為客戶創造有意義的故事。他們的每一個產品都裝在一個紙套里，帶有一個類比，意在喚起感受，那是潛意識的澎湃。洗面奶的比喻是:“在悠長的一天接近尾聲，回到家，棲息床邊，輕輕脫去高跟鞋。”至于潤膚霜，則是“暗影浮動，躍入水中，讓你的腳輕觸水底，然后飄浮水面”，如圖2所示。

圖2 芬蘭美容品牌Henua

每一由手工制作的肥皂都韻律在一首詩里。一位羅馬尼亞詩人賦能，為每一種香水寫一首定制的詩。在描述他們的概念時，該品牌表示:“我們不僅要把皮膚看作是我們最大、最敏感的器官，還要把它看作是一件覆蓋我們靈魂的精致外衣。”身體是可見的靈魂，而靈魂是不可見的身體。

這一趨勢也在2019年美容產品開發中產生了廣泛共鳴。

三、呼之欲出的綠色宗教

環保作為人類的使命，任何時代都是時髦的，而東西方歷史記載又各有不同。

東方，早在周文王時期頒布的《伐崇令》被奉為“世界最早的環境保護法令”。其中：“毋壞屋，毋填井，毋伐樹木，毋動六畜，有不如令者，死無赦。”西漢初年·劉安《淮南子·主術訓》又有“不涸澤而漁，不焚林而獵”，孔子和顏回的語錄也有記載，“伐一木，殺一獸，不以其時，非孝也”，道家的天人合一，也是崇尚自然的辯證思維。

西方更是不計其數的，17世紀荷蘭哲學家斯賓諾莎就將自然比作教堂，而影響整個西方近現代思想啟蒙的盧梭也是高歌自然主義，他認為這些文明的產物扼殺了人類一切的自然自由，他發出“回歸自然”的吶喊，勸誡人們返回自然，追懷太古時代的純樸。盧梭所著《愛彌兒》中便有大量對自然的贊頌。而作為美國當代自然主義的哲學家George Satayana則說“自然是理想的完美家園，而情感則是詩歌、神話與思辨的永恒沃土。西方現代性正日益加速著與其古典、過去和中世紀根源之間所產生的斷裂和割痕，與之關聯的工業化文明使得人文主義傳統精華在此被喪失殆盡，并日益被一種戡天役物的人類中心主義虛妄取而代之。所有價值從某方面說都是審美價值，只有它才能給人類帶來幸福，隨處去享受當下，真和善到了超越功利的境界，是為美。”

東西方都感受到和過去的某種割裂，回歸將至。

總部位于英國的The Lost Explorer是由一名國家地理探險家 David Mayer de Rothschild創建的一個男女皆宜的健康和生活品牌。該品牌正以包裝設計為載體，積極參與社會、文化或政治交流，傳播強有力的聲音。為喧囂而孤獨的消費者提供和自然連接的力量，如圖3所示。

圖3 英國品牌The Lost Explorer

1.將與大自然合作，創造出對地球危害盡可能小的產品，并反映出一種既美麗又合乎道德的高貴理念。

2.將與使命一致的品牌合作，打造專注于工藝質量、對社區的考慮和對自然的關愛之產品。

3.通過講故事來吸引社區，激發好奇心，喚醒新思維，并告訴觀眾如何與自然和諧相處，達成共贏。

4.將為年輕人提供更多接觸大自然的機會，并培養新一代有潛力的探險家，做出積極改變并影響世界文化。

5.把100%的利潤用于保護自然

該公司正在試驗如何將100%的凈利潤投入到加速文化向提升自然和贊美自然的過程中。“我們的盈利模式將財政收入投入社會效益，以便對自然產生更直接的影響。這是一種新的企業意識形式，”羅斯柴爾德說。“越來越多的人認為，人們想要購買的產品是為了回饋社會。他們購買的產品成為他們價值的一種聲明，也是他們向他們所信仰的事業捐款的一種小方式。”

四、多元文化的包容性：吸引小眾群體的內在自我

早在N年前，Beyond在光輝歲月里便唱到：“黑色肌膚給他的意義，在他生命里…自信可改變未來，問誰又能做到。” 如今品牌更多利用包裝來表達社會、文化和政治觀點，特別是設計師用視覺渠道強有力體現了多樣性的問題。

相比女性美妝市場的百花齊放，男性市場在多樣性選擇上偏落后，特別是有色人種男性有選擇的更是寥寥無幾。

總部位于美國的錫蘭Ceylon Skincare是第一個以有色人種男性為目標的護膚品牌，旨在創造一種多元化包容性的男性健康文化。該公司創始人Patrick Boateng II采訪時表示:“絕大多數品牌實際上并沒有把有色群體放在他們用戶的中心，他們只是在營銷中利用有色人群的臉來說服像我們這樣的人購買。”

多年前，帕特里克搬到中國大陸為美國國務院工作。每日行走在繁忙大城市中，由于緊張的工作環境，嚴重的空氣和水污染，他很難保持肌膚的清爽健康。為此每天頻發痘痘和痤瘡，為此嘗試了數百種產品，似乎沒有什么能有效幫助他清理皮膚。帕特里克發現，沒有任何產品專門針對皮膚中有黑色素或不同種族背景的男性。更糟糕的是，市場上的許多產品含有害物質，這些物質會漂白皮膚，或者使皮膚干燥，不受任何保護。由于市場上有色人種男性的選擇太少，他決定著手建立一家公司，致力于為全球有色人種男性提供盡可能最好的護膚品，如圖4所示。那么為什么叫錫蘭（Ceylon）呢?

圖4 錫蘭Ceylon Skincare

錫蘭茶，也被稱為紅茶，由于它杰出的抗氧化性能作為原始核心配方。專門從斯里蘭卡供應天然成分，同時也象征著多元文化的傳承和傳統的產地。

五、古老而神秘的東方哲學的后現代表現Reiki&Ayurveda

來自古老東方神秘哲學的探究，源于千年流傳下來平衡身心的實踐經驗。也是一味治愈世人的良藥，被西方人神往。品牌借此開辟了一個靈性動態空間，傳達給消費者由內而外平衡身心的理念。

（一）靈氣Reiki

來自日本的能量靈氣能促進無形能量的平衡，而這些無形能量被認為流經我們的身體。澳大利亞精品美容品牌 Lemon Canary的芳香精油系列，旨在平衡人體七個不同的脈輪。比如通過激活第三眼脈輪幫助感知和本能。這些香水精油被注入帶治愈功能的Reiki，放大無處不在的好處，如圖5所示。

圖5 澳大利亞精品美容品牌 Lemon Canary

（二）阿育吠陀Ayurveda

阿育吠陀是根據印度5000年前的醫學實踐發展而來。（類似中國的黃帝內經）Ayurveda養生學認為，我們的身體如整個宇宙，一般包含五種元素：水、火、土、氣、空，而由這五種元素所構成的能量被稱之為Dosha。這種能量又被分成三種類型體質：風型（Vata），火型（Pitta），土型（Kapha），這些是決定人的體態、體質、性格的重要因素。

圖6 約克阿育吠陀藥劑公司護膚品

瑜伽教練、阿育吠陀健康醫生Tamara Jones在澳大利亞創立了約克阿育吠陀藥劑公司(Yoke Ayurvedic Apothecary)，該公司的護膚產品是用姜黃等傳統成分手工制作而成，旨在調整特定的dosha 能量特質給不同體質的人群，如圖6所示。

六、讓人安心的實驗室白大褂

如果說探索產品背后蘊含的靈性是一種迷信的安慰劑，那么科學絕對是一味理性的良藥。

西班牙化妝品品牌地中海之美(Beaute Mediterranea)實驗室風格的包裝，反映了該公司以科學驗證為基礎、以追求環保簡約為目標。其包裝設計元素是模仿元素周期表中元素的縮寫，即每種主要成分被縮短為兩個字母的縮寫，檸檬變成Lm, Hm代表大麻。借用科學線索把美容產品重塑成必需品，而非奢侈品。主張提煉最簡單的信息，利用這種現代實驗室風格的美學來排版，以簡潔的信息和清晰的標簽來優雅消費者的忙碌生活，如圖7所示。

圖7 西班牙化妝品品牌地中海之美(Beaute Mediterranea)

以上各家G點，各個菜系，沒有高低貴賤，萬法歸一。

世界是否需要另一個品牌?也許不需要，但它若遵循同樣規則的話。我們需要的是一套新的價值觀和原則，不僅塑造我們作為一個組織的思維和行為方式，而且塑造我們作為個人如何熱愛及生活在這個世界上。品牌從來不是關于改變產品的，它一直是關于試圖改變文化。在商業，人與自然之間建立一種更加共生的關系。懂欣賞，致良知。