客戶滿意主客觀結合綜合評價體系的實證研究

◆楊 棖 鄧 冰/ 文

客戶滿意主客觀結合綜合評價體系的實證研究

◆楊 棖 鄧 冰/ 文

基于鋼鐵企業客戶滿意度測評現狀和需求，構建客戶滿意主、客觀結合綜合評價體系，并采用二次定權法確定各指標權重，對2015年寶山鋼鐵股份有限公司（簡稱“寶鋼股份”）的客戶滿意水平進行了實證分析，證明綜合評價指標體系的科學性和實用性，綜合評價結果更為準確、全面和透徹。通過主、客觀指標結果聯動分析，挖掘出企業內部真正需要改進的地方，將改進措施落到實處。

客戶滿意；主、客觀結合；綜合評價體系

引言

鋼鐵企業一般通過定期的客戶滿意度調查來了解客戶對產品和服務質量的評價。然而，客戶滿意度調查開展多年后，會在反映客戶問題的敏感性上有所下降，通常會出現客戶滿意度與企業的生產和經營實際狀況不符的情況。而且，單純一個滿意度的數值，難以給予企業改進自身生產和服務的抓手。為解決這樣的困境，筆者通過將客戶滿意度主觀指標與公司或部門的內控客觀指標結合起來，構建了客戶滿意主、客觀結合的綜合評價體系，對2015年“寶鋼股份”產品和服務的客戶滿意狀況進行了深入的分析和研究。

主觀指標（比如客戶滿意度）的設計具有靈活性，可以直接反映員工或客戶主觀感受、愿望和評價，但是指標結果容易受到客戶的情緒和認知等多種因素的影響，并且難以對其進行進一步的“追根溯源”；客觀指標（比如績效指標）能夠穩定、準確、可靠地反映客觀現象，但缺乏靈活性，無法直接對接客戶需求或關注點。主、客觀結合的綜合評價體系能夠取長補短，綜合主、客觀指標的優點，更加準確、全面地反映客戶滿意度。通過主客觀指標的比較分析，企業可以挖掘真正需要改進的地方，從而制定相應的改進措施，并落到企業生產和管理的實處，形成真正的PDCA，提升企業客戶滿意度。

雖然基于客戶滿意的主客觀指標結合的綜合評價研究比較少，但是國內外企業質量評價已經開始綜合考慮主客觀兩方面的因素。美國波多里奇質量獎的評審內容中除了“顧客聲音”這種主觀指標外，還包括關鍵領域的“產品和過程結果”等客觀指標。同樣的，中國國家質量獎評獎依據——《卓越績效評價準則》[1]也包含相似的內容。顧客滿意相關標準中也提到客觀指標的監測，TS16949《質量管理體系——汽車行業生產件與相關服務件的組織實施ISO9001的特殊要求》[6]對顧客滿意度的監測內容進行了補充，提到了按計劃交付的績效；GB/Z 27907《質量管理 顧客滿意 監測和測量指南》[2]中提到間接影響顧客滿意的指標：退貨的頻率或趨勢。筆者在前人研究的基礎上，對鋼鐵企業客戶需求和關注點進行了深入分析，并對企業生產和管理內控指標進行梳理，選取與客戶滿意息息相關的主客觀指標構建客戶滿意綜合評價體系。

客戶滿意主客觀結合綜合評價體系構建

根據“寶鋼股份”客戶評價管理的現狀，筆者通過文獻綜述等桌面研究方法確定客戶滿意主客觀結合綜合評價體系的框架（主要維度），然后通過與企業相關部門進行深度訪談以及歷史數據的測算明確每個維度的具體指標，結合現有的指標權重計算方法，進行測算和篩選，最終確定指標權重計算方法和指標權重。

表1 “寶鋼股份”客戶滿意綜合評價指標體系

（一）評價指標篩選

客戶滿意的核心內涵是識別客戶需求，通過提供的產品和服務使客戶滿意。從企業角度來看，客戶滿意首先是全方位的滿意，即客戶在與產品/服務質量接觸的每個層面的滿意；其次是全過程的滿意，企業必須在產品或服務的整個壽命周期內都重視客戶需求。在工業品市場上，學者認為工業產品客戶滿意主要影響因素有：產品及其質量[8]、交流和溝通[3]、訂單處理[4]、準時交貨能力[7]、技術服務[5]、價格[9]等。在對文獻和標準進行研究的基礎上，結合客戶抱怨分析，并咨詢鋼鐵領域的相關專家，筆者構建了以質量（Q）、價值（C）、交付（D）、研發（D）、服務（S）五個維度為框架的評價指標體系。

在設計每個維度的具體指標時，我們遵循科學性、可操作性、系統性、可比性評價指標的選取原則和根據鋼鐵企業進行客戶管理的實際情況，主要從兩個方面考慮：績效實測和客戶感知，全面反映產品和服務各個環節上客戶的需求和客戶的滿意。通過與各相關部門研討指標制定的必要性和可行性，并經過指標數據測算，確立了15個客觀指標（績效實測）和21個主觀指標（客戶感知）。指標體系框架見表1。企業的績效實測指標種類多樣，在指標篩選時，主要考慮指標數據的完整性、指標間的相關性以及指標對客戶滿意的影響。在客觀指標中，把和指標值高低與客戶滿意度直接相關的指標作為驗證型指標，直接進行客戶滿意綜合評價指數的計算。其他間接影響客戶滿意度的指標，則作為支撐分析用，用于指導企業內部改進。

（二）指標權重計算

已有文獻記載了大量的綜合評價方法，比如層次分析法、模糊評價法、主成分分析法等。這些方法都是比較成熟的權重設計方法，各有各的優點。筆者對多種權重設計方法進行了測算，最終選擇了二次定權法。

我們首先通過標準離差法確定初級權重，公示如下：

為指標數據的標準差

基于初級權重，根據專家的經驗與意見，調整并修訂個別指標的權數。

采用這種權重計算方法，主要是考慮到：首先，選取的權重計算方法應盡量尊重數據本身的特征，減少主觀性；其次，操作簡便，結果準確。

這主要是因為構建鋼鐵企業客戶滿意綜合評價體系是一個非常復雜的過程，對各項指標進行匯總歸類已經很不容易，而獲取指標數據更是一個艱辛的過程，所以選擇權重設計方法，盡量遵循簡便準確且主觀性小的原則。

（三）指標分值計算

為了反映某一指標的達標或進步情況，指標的分值采用年度目標值作為基準值的相對數算法。年度目標值來自企業的績效考核目標。對于主觀指標（客戶滿意度），如果沒有年度目標值，以上一年度的指標值代替。指標分值公示如下：

圖1 客戶滿意綜合評價指數體系

正向指標分值計算公式為：指標分值=原指標值/年度目標×100；

負向指標分值計算公式為：指標分值=（2-原指標值/年度目標）×100。

（四）客戶滿意主客觀結合綜合評價指數計算

根據已有的指標體系，我們通過加權平均的算法，分層建立了客戶滿意綜合評價指數體系，即綜合指數其中，x(i)為i指標得分，ωi為相應的權重。

各維度的能力指數由相應的客觀指標（績效實測指標）分值加權平均得到；各維度的滿意度指數由響應的主觀指標（客戶感知指標）分值加權平均得到。

根據二次定權的評價方法，最終可以得到客戶滿意綜合評價指數以及各維度的能力指數和滿意度指數。指數值大于等于100表示指數達到年度目標值，產品質量和服務水平需保持；指數值小于100表示指數未達到年度目標值，產品質量和服務水平待改進。對指數的橫向分析，找出企業自身的不足并分析原因，得到改進產品和服務質量的客觀依據，進而提升客戶滿意。

綜合評價體系在鋼鐵企業客戶滿意評價中的實際應用

考慮到指標數據的可得性與完整性，選取寶鋼股份四類產品數據進行研究測算。首先，基于年度目標值的計算指標分值，然后從下往上的分層加權平均的方法得到客戶滿意綜合評價指數。經計算，2015年寶鋼股份客戶滿意綜合指數為101.2，產品&服務能力指數為98.0，產品&服務滿意度指數106.0，五個維度的指數結果見表2。

通過對“寶鋼股份”產品和服務運用主客觀結合的客戶滿意綜合評價體系進行分析，發現產品質量是客戶評價的短板。一是產品質量的綜合評價缺乏穩定性，每個月的波動較大，對口部門應加強生產的穩定性控制和管理。二是產品質量的主客觀評價相差較大。從具體指標來看，雖然客戶對于產品質量各個方面的評價相比上一年略有提高，但主客觀指標的分值顯示，產品質量異議相比上一年有明顯的增加。通過對2015年客戶抱怨的分析發現，客戶抱怨主要集中在表面質量、尺寸精度、性能穩定性和產品包裝的防護作用。

四類產品的客戶滿意綜合評價指數見表3，產品4的客戶滿意綜合評價指數明顯高于其他產品，四類產品的差別主要體現在產品質量方面。總的來說，主客觀結合綜合評價的結果更符合寶鋼股份產品和服務的實際情況，且綜合運用主、客觀兩方面的信息，能夠更深入、更透徹地分析問題。

圖2 客戶滿意綜合評價指數的指標結構

總結

目前，企業多采用客戶滿意度調查的方法來了解客戶對其產品或服務的評價，但這種方法較為主觀，往往與企業產品或服務的實際情況不符，使企業提升客戶滿意的工作無從抓起。本文在梳理和分析與企業客戶滿意相關的主、客觀指標的基礎上，結合二次定權的方法，構建了“寶鋼股份”客戶滿意主客觀結合綜合評價體系，并通過實證分析驗證了該綜合評價體系的科學性和實用性。

表2 “寶鋼股份”客戶滿意綜合評價結果

表3 主要產品的客戶滿意綜合評價指數

本文為企業產品或服務評價提供一種主、客觀結合的、綜合的客戶滿意評價體系，企業可以結合自身的實際情況，參考本綜合評價體系構建思路和評價方法，建立企業專屬的客戶滿意綜合評價體系，更為準確地了解產品或服務的不足并加以改進。

建立“寶鋼股份”客戶滿意綜合評價體系的初衷之一是通過主、客觀指標的聯動分析，為相關管理部門進行自身產品或服務改進提供抓手。但考慮到企業產品或服務的有些環節內控客觀指標的設計往往不是以客戶滿意為目標，所以對于整個主客觀結合綜合評價體系來說，就其效果而言，主、客觀指標聯動分析還存在一定不足，這也是綜合評價體系有待改進的地方。

[1]GB/T19580-2012,卓越績效評價準則[S].北京：中國標準出版社，2012.[2]GB/Z27907-2011,質量管理 顧客滿意 監測和測量指南[S].北京：中國標準出版社，2011.

[3]Alex Sharland. The Negotiation Process as a Predictor of Relationship Outcomes in International Buyer-Supplier Arrangements [J],Industrial Marketing Management,2001(10):551-559.

[4]Frazier G., Spekman R. E.,O’Neal C. Just-in-Time Exchange Relationships in industrial markets,Journal of Marketing Management,2004(33):317-323.

[5]Gordon GL., Calantone RJ.,Di Benedetto CA. Business- tobusiness service. Marketing [J],Journal of Business and Marketing,1993(81):45-57.

[6]ISO/TS16960-2009,Quality management systems-Particular requirements for the application of ISO 9001:2008 for automotive production and relevant service part organizations[S]. Geneva:International Organization for Standardization,2009.

[7]N. Bharadwaj. Investigating the Decision Used in Electronic Components Porcurement [J],Industrial Marketing Management,2004(33):317-323.

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[9]Verhoed C. W. Post-Purchase Strategy: A key to Successful Industrial Marketing and Customer Satisfaction [J], Industrial Marketing Management, 2001(24):91-98.

（作者單位：寶山鋼鐵股份有限公司）