重大突發事件中縣級融媒體中心鄉村傳播的情感動員機制
——“巨鹿發布”新冠肺炎疫情傳播的個案分析

甄巍然，丁 琳

(1.河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000；2.河北省城市傳播研究院，河北 保定 071000)

2018 年8月21日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[1]。縣級融媒體中心由此步入人們視野，推進縣級融媒體中心建設既是中央提出的新要求，又是媒介融合真正走向群眾，聯系群眾的關鍵一步。在本次新冠肺炎疫情期間，縣級融媒體中心也承擔起聯系和服務基層百姓的職能，特別是在情感動員方面，在重大突發事件中通過及時的通知和疫情故事講述，引導群眾對疫情認知和態度改變，消除農村群眾因信息封閉而造成的恐慌情緒，增進農村群眾對黨和政府的情感認同，給人以戰勝疫情的信心和決心。本文以巨鹿縣融媒體中心微信平臺“巨鹿發布”在疫情期間的發布內容為研究對象，通過對其發布的與鄉村有關內容進行分析，總結“巨鹿發布”在鄉村情感動員中起到的作用，并探索縣級融媒體中心鄉村傳播效能及情感動員的提升策略，增強其在鄉村的傳播力、影響力。

一、研究緣起

鄉村傳播首先是對于鄉村社會以及與之發展關聯的所有傳播狀態的描述；其次，這種描述并不能簡單地歸結為某一社會科學研究領域，而是與人類自身的行為系統緊密聯系在一起的，鑒于此，鄉村傳播就是一個社會性的概念，而不僅僅是一個學術概念；再次，日常性和廣泛性是鄉村傳播的特性之一；最后，對于鄉村傳播研究的動機和目的，從一開始便是與整個社會的發展、尤其是整個鄉村社會的發展聯系在一起的[2]。根據國家統計局最新發布的中國人口數量有關數據顯示，全國農村人口數量有57 661萬人，占比41.48%。對我國而言，發展的重中之重是解決鄉村問題，鄉村傳播正是推動鄉村整體發展的動力。

自2019年12月31日武漢市衛健委首次向社會公布新冠肺炎疫情以來，媒體疫情相關報道涌現，伴隨著疫情信息的迅猛傳播，負面信息、求助聲音、謠言隨之爆發。作為群體意見的自然混合，輿論本身具有自發性與盲目性的特點，很多時候并非總是理性的，特別是那些偏激、消極、情緒化的輿論具有較強的感染性，這就需要合理的引導和規制[3]。2020年1月28日，新京報在其微信公眾平臺上發布文章《武漢市民開窗唱歌吶喊：請讀懂他們內心的焦慮》，閱讀量達1.9萬次，強調了疫情期間民眾情緒、心理健康問題。疫情爆發以來，各大主流媒體聯合新媒體平臺及時準確發布疫情報道，在謠言、流言四起的疫情期間從國家和社會的宏觀角度上引導網絡輿論大方向，穩定民心，全力塑造風清氣正的輿論空間。但作為疫情信息傳播的最后一環，面向農村地區進行有針對性的鄉村傳播，并通過情感動員的方式促使村民積極行動，為疫情防控和鄉村建設作出貢獻，既是重點也是難點。

霍赫希爾德提出的“情感整飭理論”將情感視為個體或群體在社會情境、規范、文化和契約規制下所運用的綜合性“表演”。而情感動員，是個體或群體通過情感表達，在持續的互動中以喚起、激發或者改變對方個體或群體對事物的認知、態度和評價的過程[4]。從情感社會學的視角來看，情感既可能是社會動員的重要資源，也可能成為一種破壞性力量，如果能夠因勢利導，還可以是輿論引導的寶貴資源[5]。我國農村人口具有基數大、文化水平低、易煽動的特點，在疫情期間，農村的防疫在整個國家防疫過程中占居突出地位。面對突發事件，及時了解內部成員需求和心理動態，通過正向傳播和社區情感建設來穩定人心，構建和諧顯得尤為重要。

為切實做好疫情期間的新聞宣傳工作，及時為群眾傳遞政府政策通知、解答群眾疑問、傳播疫情正能量，河北省邢臺市巨鹿縣融媒體中心爭取中央網信辦特批，將“巨鹿發布”微信公眾號由日推1次，增加到日推3次；《巨鹿新聞》從之前的每周播出3次改為日播，制作《巨鹿加油》短視頻和自編自演的快板《巨鹿人民抗疫情》等鼓舞人心、傳播防疫知識[6]。相對于掌握大方向的主流媒體，各縣級融媒體中心反應快速、直達民心，傳播更具針對性和導向性的疫情信息，為地方信息傳播和鄉村社會與人心穩定發揮了重要作用，成為抗疫工作的主要力量。

二、“巨鹿發布”疫情期間鄉村傳播內容分析

“巨鹿發布”微信公眾平臺是巨鹿縣融媒體中心的重要組成部分，作為縣級政務新媒體，在邢臺市新媒體影響力排行中屢次名列前茅，具有很大影響力。截止到3月6日，“巨鹿發布”微信公眾平臺在疫情期間推送消息近300條，累計超過50萬字，閱讀量600萬+[6]。本文所選取樣本均為微信公眾平臺“巨鹿發布”中的推文，截取2020年1月23日起最早一篇與疫情相關推文，至2020年2月29日與鄉村疫情有關的45篇文章，進行內容分析。

(一)詞頻圖

通過對45篇與鄉村疫情有關的推文進行詞頻分析(見表1)，試圖了解疫情當前，縣級融媒體在針對鄉村傳播時所關注的重點內容。

表1 排名前十的有效詞頻

圖1 詞頻圖

整體來看，45篇面向鄉村傳播的推文均以疫情為報道中心，由文本報道生成的詞云圖與“疫情”有關的內容有較強關聯性。通過該詞頻數據可知，在45篇報道中重復率最高的高頻詞前十名為：疫情、工作、人員、小區、群眾、志愿者、防疫、黨員、村民、消毒(見圖1)。從詞頻分析來看，“消毒”“安排”“體溫”等詞的出現體現了報道內容對疫情相關信息的關注；“捐贈”“愛心”“幫助”“志愿者”“積極”等詞的多次出現，體現了對疫情期間村民抗疫行動等積極行為的關注。

(二)文本編碼

通讀1月23日至2月29日疫情期間“巨鹿發布”與鄉村內容有關的45篇推文，使用nvivo軟件對文本進行編碼，得出層次圖表如下(圖2)。圖表中區域面積大小代表著參考點數量。文本內容大致可分為5類，防控通知、行為處罰、暖心故事、援疫行動、其他。

防控通知：疫情期間針對各村鎮的消息通知；

行為處罰：疫情期間各村鎮個人違反防疫要求的行為及后果；

暖心故事：疫情期間各村鎮愛心人士正能量事例；

援疫行動：巨鹿縣企業、人物等的愛心捐助及其他援疫行動；

其他：疫情期間保障農時等工作。

圖2 文本內容層次圖

在45篇針對鄉村的疫情推文中，講述了42段暖心故事，記錄了16次援疫行動，7次違規行為處罰，5條防控通知和2條涉及疫情期間農耕的其他內容。其中暖心故事與援疫行動所占比例最大，記錄村民們積極抗疫行為的同時也傳遞了愛心和能量，特別是在隔離期間，給村民以極大的慰藉。除了縣域相關通知外，針對鄉村的5條防控通知也體現了對鄉村疫情防控具體措施的關注。

三、疫情期間“巨鹿發布”農村傳播的情緒“疏導”機制

重大突發事件發生后，總是伴隨公眾的激烈反映。學者楊國斌認為“憤怒”“同情”和“戲謔”就是公眾情感共鳴的最佳催化劑[7]。此次疫情期間，負面信息引起的憤怒和對被感染者遭遇的同情等復雜情緒一時間激起公眾情感共鳴。恐懼、不安等情緒對疫情期間的社會治理造成極大困擾。面對重大突發事件，“巨鹿發布”微信公眾平臺綜合利用信息傳遞和情感疏導，極大地滿足了鄉村地區的信息需求，維護了鄉村地區的和諧穩定。

(一)啟動融媒體全方位傳播消除地方疫情不確定性，有效疏解恐慌情緒

研究顯示公共衛生類事件容易出現事實讓位于情感的“后真相”現象，這就成為謠言滋生的沃土[8]。武漢新冠疫情發生以來，疫情傳播迅速，與之相關的各種信息甚至流言隨之爆發。群眾對疫情的關注和大量冗雜信息的傳播極易引起恐慌，這給巨鹿縣融媒體中心提出了更高的要求。在這期間，“巨鹿發布”微信公眾平臺利用自身在縣群眾中的公信力和微信平臺傳播速度快、范圍廣的特點，走在前頭，第一時間發布疫情通知，在全縣形成了“新媒體首發、全媒體跟進、融媒體傳播”的格局[9]。一天多次推送，“巨鹿發布”平臺的疫情相關信息涉及縣群眾關心的醫食住用行方方面面。從最新國家政策解讀到本縣各部門防控措施更新的相關通知，由疫情實時進展到各村鎮的抗疫要求，有針對性地解決了與縣群眾息息相關的各種問題。其中《擴散！巨鹿縣急尋密切接觸者》將王虎寨鎮王虎寨村返鄉大學生確診病例的出行接觸細節全面公布，推文被大量轉發的同時公開透明的信息也消除了群眾的流言恐慌。網友@小圓子評論“感謝巨鹿縣政府的公開透明，巨鹿是看到的河北省內最透明的一個地方，政府空開確診人員活動信息，不是為了讓大家批判診斷人員，而是為了大家能夠提高警惕，做好自我保護”。《重要！巨鹿疫情防控領導小組提醒居民...》強調必要出行時，一定要配合村莊、社區、居民小區、“雙代”責任片區、單位家屬院、企事業單位的防控管理。《周知！巨鹿縣張威村取消廟會》《巨鹿企業、門店、小區、村莊注意：這些條幅必須懸掛》，兩條推文分別對張威村廟會取消和疫情期間農村橫幅懸掛要求進行了通知。

(二)以暖新聞擴音機制，強化輿論的情緒感染力

自1月23日至2月29日疫情期間，“巨鹿發布”微信平臺，講述了42個發生在農村的抗疫暖心故事。如2月19日推文，《看小呂寨鎮6名“80后”支書戰“疫”生活》，閱讀量達2.4萬次，講述了小呂寨鎮村支書抗疫的新方法與村民間抗疫的小故事，激發了該村鎮村民的榮譽感，也引發了巨鹿縣人民的關注；《凌晨！巨鹿縣城卡口的百元之爭》一文，記錄了2月2日發生的感人一幕，巨鹿縣張王洪水口村一名普通的環衛工人將一百元捐贈給抗疫工作者的故事，引發了2.2萬人的閱讀，評論中“感動！普通環衛工有著大海一樣的大愛，眾志成城，打好防疫戰！巨鹿加油！”“巨鹿有你們才會更美好”“為老鄉點贊”等內容在村民間傳遞著希望與能量；1月31日，巨鹿融媒原創推文《巨鹿：等疫情過了我們再結婚》，說的是疫情期間巨鹿縣觀寨鄉小寨村5戶村民因為疫情主動推遲婚禮的故事，閱讀量高達2.2萬次。緊張的疫情當前，這些抗疫故事和援疫行動的報道給隔離期間的人們帶來了滿滿的感動和正能量。面對疫情，“巨鹿發布”微信平臺傳遞的正能量將本地的故事和希望傳遞出去，借助心理貼近與認同感，實現對鄉村群眾的情感引導。又因報道對象與鄉村受眾大多為同一社會階層，易于讓鄉村群眾產生同理心，形成模仿效應，強化主流價值觀念[10]。

(三)以行動策劃實施引導，推動輿論情緒的正向轉化

16次鄉村援疫行動記錄了從物質幫扶到抗疫舉措為主要內容的情感動員，通過對鄉親們萬眾一心，齊力幫扶的行為記錄，將關于疫情的負面信息和隔離期間的消極情緒向正面轉化。

小呂寨鎮群眾志愿者走上村口，為保護村民健康站崗，通過捐款捐物的方式為防控疫情的勝利做出自身的貢獻；王虎寨的普通村民為奮戰在抗疫一線的工作人員送燒餅、雞蛋、酥梨；觀寨鄉“愛心助力抗疫”氛圍濃厚，廣大愛心人士積極踴躍捐款捐物，持續傳遞愛心和溫暖，為戰勝“疫魔”貢獻愛心和力量，在全鄉傳遞著抗疫正能量……一次一次的體溫排查、愛心捐助，鄉村群眾同心合力，用行動為打贏疫情阻擊戰助力。村民們通過閱讀和評論這些來自身邊的行為，一方面歌頌無私的援疫行動，一方面將身邊的境遇與這些事件聯系起來，情感得到正向強化。被喚起的情感作用于疫情期間鄉村的抗疫行為，使鄉村抗疫行為的合理性受到強烈肯定，一系列政策行動更易被接受和認可[11]。

四、縣級融媒體鄉村情感動員策略的合理運用

通過對“巨鹿發布”微信公眾平臺的內容進行分析，發現在45篇針對鄉村的疫情推文中，占據頭條的推文僅16條，原創內容10條，閱讀量破萬內容19條，且所有推文的文本形式均是以圖文、文字為主。目前，疫情還沒有得到完全的控制，各類媒體對疫情的報道仍在繼續，面對重大突發公共事件的考驗，媒體間的“新聞戰”致使群眾從“受眾恐慌”轉向“信息疲勞”[12]。特別是在互聯網環境下，普通網民對網絡情緒的認知和判斷缺乏必要的理性，容易被虛假和夸大的信息所蒙蔽[13]。因此，提升鄉村傳播情感動員策略，維持群眾正面情緒，對疫情防控和疫情期間農村社會治理有重要意義。

(一)重視本土內容，喚起共同情感

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新數據，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，上半年共計新增網民2 598萬人。互聯網普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。其中農村網民規模達2.25億，占整體網民的26.3%，較2018年底增加305萬人[14]。盡管互聯網在農村的普及率逐年提高，但農村從中獲得的利益是非常有限的。從鄉村受眾接觸媒介特點來看，“電視獨大”局面依然存在，但新媒體的影響力不容小視，尤其是手機媒體的傳播在村民日常生活中發揮越來越大的影響作用[15]。要使新媒體傳播內容對農村受眾的影響力加強，其傳播內容就要貼近農村生活，通過議程設置，在村民間產生話題從而喚起共同情感。

自1月23日“巨鹿發布”微信平臺推送第一條與疫情相關的信息起，至2月29日，共推送疫情相關推文228條，但其中針對農村的內容僅45條。在我國，農民群體文化水平相對較低，辨別能力差，面對繁雜的疫情信息和謠言四起的情況，容易上當受騙。特別是在當前新媒體環境下，媒介環境相對自由，公眾媒介使用能力提升，人人掌握麥克風。在重大突發公共事件面前，各種信息交織、輿論環境復雜，特別是在微博、微信等平臺，少部分網民為了追求流量和關注，夸大事實甚至編造新聞，所產生的負面情感隨著網絡的傳播無限放大，極易在農村群眾中形成恐慌，致使農村群眾對政府社會治理能力產生疑慮，加大農村治理難度。因此，縣級融媒體中心要增強對農村傳播的重視，在疫情期間加大對農村針對性內容的報道，喚起村民的參與感，使傳播的內容本身與個體的生活方式、自我認同的微觀層面聯系起來[16]，通過議程設置，消除負面信息在群眾中的不良影響。

(二)豐富傳播形式，加大情感渲染力度

與主流媒體面向全國不同，縣級融媒體最大的特點在于其面向本地群眾，與地方生活密切相關。提供主流媒體不關注的信息，報道主流媒體無法深入的鄉鎮新聞是縣級融媒體的特有能力。但對村民來說，縣級融媒體是新的媒介環境，如不能真正了解村民的喜好，強行套用固有的傳播形式，其傳播內容便難以在村民間形成共同話題，產生情感共鳴。“巨鹿發布”微信公眾平臺面向農村傳播的疫情信息均是以文字或圖文為主要內容，作為新媒體平臺，仍未擺脫傳統媒體傳播的固有形式。融媒體環境下，高頻次的信息流轟炸會降低信息敏感的閾值。因為閾值升高，感官刺激性弱的信息甚至都不會留下任何的印象[17]。圖文形式的內容對文化水平相對較低的村民來說，吸引力有限。

疫情期間，向村民傳播相關信息是縣級融媒體的使命擔當，但要提升在農村群眾中的接受度，傳播手段要更多樣化，貼近村民需求。特別是對疫情期間的感人事例和群眾的援疫行動，如果配合以短視頻、直播等方式，通過有畫面感、現場感的傳播加大情感渲染的力度，可以使村民更理解疫情相關政策，更愿意配合相關舉措乃至積極加入到疫情援助的行動中。

(三)建設“新聞+政務+服務”互動型平臺，化解輿論情緒危機

農民處于傳播鏈的最低端，制度化傳播權力被剝奪，處于嚴重“失語”狀態。從傳播行為上看，各種傳播形式都是典型的“獨白型”傳播。傳播關系的不平等性、傳播行為的“獨白”性導致鄉村社會各利益主體(基層政府、鄉村精英與農民)之間矛盾重重、缺乏信任乃至行為上的相互對抗，其必然后果是鄉村治理危機嚴重[18]。因此單純地提供不同種類的信息顯然不是縣級融媒體提升公信力，在鄉村進行情感動員的唯一途徑。2019年1月15日發布的《縣級融媒體中心建設規范》規定，縣級融媒體中心需完成五大服務職能，分別是媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務和增值服務[19]。

縣級融媒體在鄉村傳播力的提高主要在于利用農村群眾的人際傳播，這就要求縣級融媒體的各個平臺滿足用戶的互動屬性和社交需求。除了單純的發布生產新聞、傳播新聞外，還應增強服務屬性，打通線上線下服務，以此增加用戶粘性，變被動收看為主動傳播分享，形成使用習慣。縣級融媒體要聯合政府部門，開設服務窗口，在宣傳相關政策的同時，提供解決群眾問題的問答式欄目，有針對性地為本縣群眾提供地方服務，真正實現“新聞+政務+服務”的要求。特別是在疫情期間，了解縣群眾迫切需要解決的問題，如口罩預約方式，發熱門診導航，隔離期間農產品滯銷等，提供便民服務板塊，適應群眾日常生活需求的思路，切實解決問題。提升用戶粘性的同時，通過新媒體的互動傳播特點和轉發、分享的傳播模式喚起更多力量，在正面報道的轉發和分享中，通過有效的情緒疏導，轉化情緒能的向度，發揮正向情感的力量，形成理性治理為主、感性動員為輔的應對模式。