基于消費行為學的互動型文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)分析
——以《章服之美》漢服折紙為例

邱元彥 長沙學院藝術(shù)設計學院，湖南 長沙 410022

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在微觀層面的一種具體承載形式，是通過創(chuàng)造性思維將文化元素融入產(chǎn)品設計，兼顧實用功能與審美功能的表達。目前的文創(chuàng)產(chǎn)品存在體驗單一、同質(zhì)化、低質(zhì)化、缺乏創(chuàng)意與特色等問題。長沙文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但文創(chuàng)產(chǎn)品供給側(cè)的創(chuàng)新創(chuàng)意不足，資源依賴現(xiàn)象較為嚴重，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主攻方向，要進一步把握消費升級的新趨勢，緊跟文創(chuàng)產(chǎn)品體驗、沉浸、延遲消費的新特點, 創(chuàng)造參與度高、互動性強、黏度大的文化產(chǎn)品，培育更高形態(tài)的新型文創(chuàng)消費[1]。

1 文創(chuàng)設計研究現(xiàn)狀

卜立言等[2]認為文創(chuàng)產(chǎn)品要從用戶的角度出發(fā), 將傳統(tǒng)文化中提取出的意象以及元素與功能進行合理嫁接，通過將傳統(tǒng)文化與實用功能有機結(jié)合，設計出滿足消費者心理的文創(chuàng)產(chǎn)品，使文創(chuàng)產(chǎn)品具有合理的功能，進入消費者的日常生活。張帆等[3]主要從文創(chuàng)產(chǎn)品的設計目的，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買行為、審美行為和使用行為3個方面分析設計師可以著重關(guān)注的設計著眼點，以期為設計師及設計研究者提供更多設計思路。范圣璽[4]則針對設計環(huán)境的發(fā)展變化，對以人為中心的設計做了新的思考，論述了在設計領(lǐng)域?qū)胄袨閷W和認知學的意義，主張對各種生活場面中的人類行為進行觀察，并從技術(shù)的視點將其明確化，進而導入設計之中；強調(diào)人性化設計在于對人的科學認識，并將其轉(zhuǎn)換為設計要素，進而產(chǎn)出真正符合人類特質(zhì)的富有魅力的產(chǎn)品。上述研究體現(xiàn)了文創(chuàng)設計以人為本的思想，但是對于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性設計研究不夠深入。

湖南伊點點文化傳播有限公司研發(fā)的《章服之美·中華傳統(tǒng)服飾折紙》系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將現(xiàn)存漢服出土物與歷史畫像上記錄的漢服進行等比復刻，將各個朝代的華美漢服呈現(xiàn)在紙上，人們通過簡單的手工制作，就能清楚地了解漢服在不同朝代的不同款式與形制，了解各個朝代盛行的服飾紋樣。本文從消費行為學的角度以本土文創(chuàng)獲獎產(chǎn)品伊點點公司的《章服之美》系列文創(chuàng)產(chǎn)品為例，分析如何從當?shù)貍鹘y(tǒng)文化中提煉出具有吸引力符號和創(chuàng)造出有趣的表達形式，將體驗和教育融為一體，更好地滿足消費者多元化的需求，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供一種新的研究角度與策略。

2 消費者行為學與文創(chuàng)產(chǎn)品設計

消費者行為學（Consumer Behavior）是研究消費者在認知、獲取、使用、消費、處置產(chǎn)品及服務過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學[5]。從創(chuàng)意角度講,行為研究可以排除人為要素的影響，幫助人們更客觀和多層面地發(fā)現(xiàn)問題，以及通過對影響消費者需求因素的了解來獲取更多的設計思路。消費者行為學的基本問題主要包括：消費者的特征辨析(WHO)，消費者的心理行為(WHAT)，如何解釋消費者的行為(WHY)，如何影響消費者(HOW)。

2.1 基于消費者需求的產(chǎn)品設計(WHO)

消費者需要決定了產(chǎn)品觀。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么、從而想獲得它們的狀態(tài)。目前消費需求轉(zhuǎn)向體現(xiàn)為從功能性需求向價值型需求轉(zhuǎn)變，怎樣在產(chǎn)品的使用功能之外賦予更多的審美價值與文化價值，如何更好地滿足消費者的精神需求，這是產(chǎn)品設計的出發(fā)點。一個是從現(xiàn)實生活中提取創(chuàng)作元素，比如漢服折紙（圖1-2）既借用了在場文化的特殊符號，又與當下的漢服著裝日常化的現(xiàn)象一致，很容易激發(fā)消費者的認同感和好感。除了其產(chǎn)品形態(tài)讓博物館游客倍感親切，拉近了與展品的距離，更重要的是這套產(chǎn)品將消費者參與考慮進來，增進消費者對于展品的認知與興趣。設計師將馬王堆漢墓出土的服飾形象進行了細致的分解，通過動手折紙對服裝的形態(tài)和構(gòu)造了然于心。這種需要自己動手完成的文化衍生品，激發(fā)了訪客對這一系列文創(chuàng)產(chǎn)品較強的購買愿望。最近熱播電視劇《清平樂》里的皇后禮服也帶動了同款折紙的熱賣（圖3-5）

圖1 漢服折紙全套展示

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，科技的進步在解放現(xiàn)代人的雙手的同時也進一步消解著現(xiàn)代人的主體性，人們在閑暇之余卻陷入另一種“虛無”。業(yè)余手工制作可以創(chuàng)造性地充實閑暇的“虛空”。因為每一件親手之作都包含著創(chuàng)作者的真情實感，總能從中獲得會心的歸屬感[6]。這種歸屬感在壓力過大、節(jié)奏過快、容易迷失自我的時代是美感最重要的來源。有越來越多的白領(lǐng)加入了手作愛好者的行列，通過手作來緩解壓力和焦慮，在動手完成作品的過程中感受拼裝組合過程中愉悅的心理體驗，還能從中領(lǐng)略到實現(xiàn)自我、觀照自我的喜悅，獲得高度的自由感和成就感。比起拿來即用的文創(chuàng)商品，半成品的文創(chuàng)商品可能更受歡迎，因為在這個完成的過程當中，消費者又加入了自己的創(chuàng)作，帶上了個人鮮明的印記，具有了獨一無二的特性（圖6）。

2.2 基于消費者認知的審美設計(WHAT)

符號學的研究是消費者行為體驗觀點的一個重要方面，為了理解人們對環(huán)境中的符號如何做出情感反應，就必須了解各種符號的含義，同時含義是由符號所處的文化環(huán)境所決定。漢服不僅是衣服，更是一種文化符號，它承載著民族文化，是文化復興的一部分。漢服不是一種簡單的服飾，它所承載的是具有五千年文明的禮儀之邦，象征著中國的燦爛文明和精神氣質(zhì)。比如我國歷代帝王在祭祀等重要禮儀場合穿用的冕服上繡有明確象征意義的“十二章”圖案，體現(xiàn)著古代的價值體系，有其深刻的文化內(nèi)涵（圖7-9）。提取漢服的符號進行文創(chuàng)設計既符合當下年輕人的個性需求，也是文化自信的體現(xiàn)。如同馬王堆出土文物的精美超出了世人的想象，伊點點折紙也希望盡可能重現(xiàn)那一時期服飾的浪漫與質(zhì)樸之美，讓消費者對形式美感和象征意義產(chǎn)生文化認同。在進行產(chǎn)品設計前，設計師深入學習漢服歷史知識，分清不同朝代的漢服制式和特點以及與之相配的妝容和發(fā)飾，進行一系列產(chǎn)品設計，主要有漢、魏晉、唐、宋、明等多個不同歷史時期的具有代表性風格的服飾，其中幾套作品特別邀請湖南省博物館的專家擔任產(chǎn)品的監(jiān)制，力求真實再現(xiàn)歷史文物的原貌，凸顯產(chǎn)品的藝術(shù)價值，這些細節(jié)都讓伊點點受到更多專業(yè)人士的喜愛。折紙中單獨印制一張服飾紋樣的圖片，采用了燙金工藝，配色完全與考古資料圖片一致，高度還原圖案紋飾和色彩，濃濃的復古氣息撲面而來，給人強烈的藝術(shù)感染力（圖10-12）。

差異化是產(chǎn)品定位的需要，意味著需要創(chuàng)造出區(qū)別于競爭產(chǎn)品的鮮明形象。產(chǎn)品差異化能夠增加產(chǎn)品的認知價值，為了在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，伊點點基于對產(chǎn)品的材質(zhì)、成本、外觀設計及功能等多重屬性的考慮，將差異化理念貫穿于產(chǎn)品設計與生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)當中，并借鑒了日本在文創(chuàng)方面的做法，做工精細、保證品質(zhì)。首先選用最好的藝術(shù)紙，從光澤、色澤、柔韌度的角度帶給使用者最好的感受，讓使用者覺得貼心，才真正感受到文化產(chǎn)品的高貴。針對服裝不同部位選用不同材質(zhì)的紙質(zhì)進行表現(xiàn)，讓產(chǎn)品更具藝術(shù)表現(xiàn)力，在表現(xiàn)手法上將抽象與具象相結(jié)合，立體與平面相結(jié)合，因而呈現(xiàn)一種獨特的工藝美感。比如產(chǎn)品的主體部分是采用1mm厚度的硬紙，用激光雕刻工藝切割造型輪廓，其中衣片組合以及配飾采用了半雕劃線以突出造型。不同的紙質(zhì)增加了服裝的美感和視覺上的層次感。成品亭亭玉立，小巧萌趣，具有稚氣和單純的視覺風格，簡練又不失精致，讓人眼前一亮，仿佛穿行在歷史與現(xiàn)實之間，很受目標消費群體的喜愛（圖13-14）。

圖2 湖南省博物館文創(chuàng)商店展示

圖3 電視劇《清平樂》劇照

圖4 宋皇后禮服·袆衣

圖5 電視劇《清平樂》皇后禮服同款折紙

圖6 消費者再創(chuàng)作的魏晉服飾手工折紙展示

圖7 明皇帝禮服·冕服擺件

圖8 明皇帝禮服·冕服

圖9 明皇帝禮服·冕服圖案紋樣紙

圖10 馬王堆漢墓T形帛畫局部

圖11 馬王堆服飾圖案紋樣提取

圖12 馬王堆服飾折紙成品

2.3 基于環(huán)境分析的產(chǎn)品觀(HOW)

環(huán)境分析包括對各種外力的評估，這些外力會影響公司和消費者，既造成威脅，也帶來機遇。近幾年漢服消費增長迅猛，越來越多的年輕人開始意識到民族傳統(tǒng)文化的價值，重新認同民族符號，漢服熱是后現(xiàn)代主義語境下文化多元主義的直接呈現(xiàn)。全國漢服愛好者群體大概有300萬人左右，所以深耕這部分群體，能培養(yǎng)其中百分之一成為企業(yè)的忠實粉絲，就能幫助企業(yè)良性發(fā)展了。近年來受到熱播古裝劇的影響，許多年輕人對傳統(tǒng)服飾文化產(chǎn)生強烈的興趣，可是復原漢服費用昂貴，周期又長，市面上出現(xiàn)的服飾大多只是外形和電視劇中很接近，并沒有真正體現(xiàn)中國傳統(tǒng)服飾的精髓。而湖南省博物館展示的馬王堆漢墓服飾衣料精良、織造精細、色彩絢麗，令人印象深刻。伊點點因此研發(fā)了漢服折紙的文創(chuàng)作品來滿足這部分漢服愛好者的需要，產(chǎn)品從挖掘湖南省博物館馬王堆漢墓出土文物中服飾的文化信息和審美特點出發(fā)，突出表現(xiàn)產(chǎn)品特定的美感與手工的趣味性，將手工實踐與傳統(tǒng)文化浸入式學習融為一體，為文化傳承注入新的內(nèi)涵與活力。

從環(huán)境的角度出發(fā)，產(chǎn)品的形態(tài)、色彩等感官方面的設計既應具備特定文化的形態(tài)觀感，又要特別注意與使用者實際使用環(huán)境相一致的現(xiàn)代設計屬性。因此，在產(chǎn)品設計的過程中，單一地抽取特定文化的平面符號形式往往難以達到當?shù)匚幕c實際生活的環(huán)境聯(lián)結(jié)，只有通過形式的時空轉(zhuǎn)化、顏色的適當增減、形態(tài)結(jié)構(gòu)的簡化，才能夠達到產(chǎn)品適應環(huán)境的目的。伊點點以“道法自然”為核心，道法自然主張一切自然，所有的元素都應該以單純的和自然的形式呈現(xiàn)[7]。人物造型簡練，線條流暢，色彩風格統(tǒng)一，體現(xiàn)出天人合一的哲學思想，彰顯出不同歷史時期的服飾審美和文化底蘊（圖15）。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，適宜于訪客或游客攜帶的產(chǎn)品材質(zhì)及規(guī)格尺寸非常重要。隨著長沙城市形象和知名度不斷提高，長沙旅游的市場影響力不斷增強。旅游業(yè)的發(fā)展帶動了紀念品的消費，漢服折紙作為伴手禮具有鮮明的民族和地域文化特色，古典雅致、書本大小，輕巧便攜、印刷精美，所有折紙的文字說明都有英文備注，既有利于文化的交流與傳播，也提升了產(chǎn)品的文化趣味，受到國內(nèi)外友人的喜愛。

2.4 基于消費者參與的使用設計(WHY)

體驗觀點認為消費者不僅僅是“思想者“，還是“感覺者”，也就是說，他們消費很多產(chǎn)品是為了獲得產(chǎn)品所帶來的某種知覺、感覺、想象和心情，圍繞目標消費者的體驗及其影響因素進行分析，從而為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)及推廣提供思路和依據(jù)。行為設計關(guān)注的焦點即使用者能否順利完成使用過程。因不清楚產(chǎn)品使用方式而導致過程中斷，甚至發(fā)生錯誤會令使用者感到沮喪、望而生畏，將其束之高閣或作為垃圾丟棄。因此產(chǎn)品包裝設計成一個信封（圖16），封面是漢服平面圖，封底就是詳細步驟圖，做法一清二楚，難易適中，目標明晰、完成度高。讓消費者一看到包裝就能了解到制作流程，激發(fā)興趣，樂于嘗試。

圖13 唐鈿釵禮衣折紙成品

圖14 唐代簪花仕女折紙成品

圖15 敦煌供養(yǎng)人鈿釵禮衣折紙成品

圖16 漢服折紙包裝

圖17 漢服愛好者展示自己的折紙成品

圖18 伊點點的漢服娃娃明信片及擺件

互動游戲型文創(chuàng)產(chǎn)品是將游戲的互動性融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中的一種設計形式，需要消費者的參與體驗來共同實現(xiàn)文創(chuàng)的產(chǎn)品功能和價值[8]。消費者購買時產(chǎn)品往往是一個半成品或材料包，通過消費者親自動手組裝、制作或探索，通過游戲復合的、互動性的藝術(shù)形式，激發(fā)對相關(guān)文化的理解。打開包裝將衣片從紙樣上剪切下來進行折疊，依照一定的順序組裝粘貼在一起，最終拼裝完成一個朝代的服裝樣式，所有部件包括頭部、大身、衣片、配飾等部分，總共由8塊部件折疊組合粘貼而成，再現(xiàn)了古代人物在正式場合錦衣華服的造型，也是一個具有文化品位的桌面擺件。產(chǎn)品贈送4個不同的頭飾半身，在使用過程中可以根據(jù)自己的喜好，自行搭配和繪制面部妝容，讓人手腦并用、身心皆動，充分地體驗自主創(chuàng)造的快樂。

線上的淘寶店是伊點點與消費者互動、收集消費者反饋的主要渠道，購買了漢服折紙的目標受眾有不少人會主動在評價里曬出自己的手工成果，分享自己的體驗，并且提出自己對產(chǎn)品的建議和要求。這些買家秀被用來放在主頁進行展示，既有利于產(chǎn)品的推廣也提升了消費者體驗（圖17）。伊點點將這些認真評價的客戶視為家人，每當研發(fā)出新產(chǎn)品也會首先贈送給這部分客戶試用，以培養(yǎng)客戶黏性，同時認真收集客戶的反饋意見和建議來對新產(chǎn)品進行改進。

3 基于消費行為學的建議

從消費行為學的角度來看, 產(chǎn)品的設計實際上也是行為的設計, 體現(xiàn)了人與產(chǎn)品的一種新的關(guān)系，將這種關(guān)系物化的結(jié)果便是新的設計的出現(xiàn)[4]。設計師試圖從目標受眾的心理特點和行為特點出發(fā)，通過感性和理性的不同角度去認識和把握，發(fā)現(xiàn)適合于文創(chuàng)產(chǎn)品的設計思路，以期在文創(chuàng)產(chǎn)品中提供更為多元的附加價值，讓消費者獲得良好的購買體驗和使用感受。

3.1 打造IP加強消費者共鳴

IP(Intellectual Property)直譯就是知識產(chǎn)權(quán)，通過IP的打造可以凸顯主題性、形象性、互動性等，有效提升消費者的關(guān)注和粘度，從根本上解決同質(zhì)化競爭帶來的問題。這其實也是符號學研究在消費者行為體驗方面的一個重要方面，如何通過符號為產(chǎn)品賦予含義，讓消費者對符號做出情感反應，增強情感共鳴效應，通過IP賦能，會讓產(chǎn)品獲得消費者的情感認同。web2.0時代的到來和新媒介的發(fā)展，為亞文化群體的表達和文化實踐拓展了空間，二次元文化是一種受到越來越多年輕人追捧的文化形態(tài)，帶來的是人生體驗的豐富、壓力的釋放、夢想的寄托[9]。二次元文化有鮮明的符號特征，品牌構(gòu)建自有二次元IP，能更好地吸引目標受眾的關(guān)注，建立情感鏈接，傳達品牌理念，將產(chǎn)品故事通過有趣的角色以有趣的形式呈現(xiàn)出來，增加目標受眾對品牌的好感，引起二次元群體的共鳴。對于伊點點而言，依托自己的動畫制作團隊，設計一個古風可愛的二次元卡通形象漢服娃娃代言漢服折紙（圖18），為這個卡通形象制作插畫故事、拍攝動畫片，更好地與目標受眾分享信息，交流感情，賦予漢服折紙更加靈動的人格特質(zhì)，具有更強的可識別性，有利于積累人氣，建立企業(yè)自身的文創(chuàng)品牌資產(chǎn)。

3.2 文教結(jié)合提升消費體驗

圖19 伊點點與有關(guān)機構(gòu)合作的手工及文化體驗活動

消費者感知價值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認知，消費者與產(chǎn)品接觸的過程即是感知價值的產(chǎn)生過程。為了進一步彰顯產(chǎn)品的文化價值和社會價值，增加消費者的價值感知，伊點點與研學機構(gòu)進行合作，把傳統(tǒng)文化與漢服折紙融入到研學活動當中，這也算是線下發(fā)展的一種嘗試（圖19）。作為一種文化體驗活動，讓消費者從動手實踐中了解古代服飾和禮儀的方式和特點，感受傳統(tǒng)審美文化，培養(yǎng)民族自信，受到消費者的喜愛。伊點點折紙的加入開創(chuàng)了研學活動的新局面，也增加了孩子們對傳統(tǒng)服飾的理解和關(guān)注，提升了孩子們的藝術(shù)修養(yǎng)，實現(xiàn)了博物館文化的活態(tài)傳承。除此之外，伊點點還與長沙市雨花非遺館定期共同舉辦活動，傳播中華禮儀和漢服文化，也讓漢服愛好者因此有了更多互動與交流。研學活動塑造了伊點點益智有趣的品牌形象，為產(chǎn)品的線下推廣打開了市場，較好地提升了產(chǎn)品的文化價值和社會價值。從服飾文化延展開去進行產(chǎn)品的研發(fā)與設計，在還原歷史文物原貌的同時又注入新的文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品更多地與相關(guān)文教活動結(jié)合，帶給消費者深層次的體驗與獲得感。

3.3 依托短視頻提升品牌認知

短視頻是當下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最核心、最新穎的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一，是眾多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如手工、游戲等的重要傳播載體，很多消費者正是通過抖音等短視頻平臺才了解到漢服及其相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。通過視頻引流，在相關(guān)場所及平臺播放文創(chuàng)商品的短視頻能很好地帶動產(chǎn)品的銷售，提升文創(chuàng)商品的轉(zhuǎn)化率。短視頻與文創(chuàng)的協(xié)同發(fā)展，正是新型文化業(yè)態(tài)的一種發(fā)展模式。文創(chuàng)為短視頻提供了內(nèi)容，向人們展示了“短視頻+文創(chuàng)”[10]在構(gòu)建積極主流文化方面可以發(fā)揮的巨大作用與潛力。傳統(tǒng)文化采用新的表達方式才具有生命活力，依托馬欄山創(chuàng)智園雄厚的視頻產(chǎn)業(yè)氛圍和自身獨特的內(nèi)容生產(chǎn)能力，伊點點文創(chuàng)努力從湖湘文化的角度尋求文創(chuàng)產(chǎn)品的文化素材進行創(chuàng)作，結(jié)合自身優(yōu)勢形成獨具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品滿足消費者的需求，并借助短視頻在社交媒體上進行推廣，在傳達中進行情感、態(tài)度或價值的交互。

4 結(jié)語

本文以《章服之美》為例對文創(chuàng)產(chǎn)品進行分析，提出基于消費行為學的文創(chuàng)設計能更好地發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，遵循消費者的認知特點，注重消費者的體驗，從而轉(zhuǎn)化為設計靈感，將人與產(chǎn)品的關(guān)系巧妙地進行物化，利用互動性的產(chǎn)品形式，激發(fā)消費者在參與過程中的主動性和創(chuàng)造性，將體驗和傳統(tǒng)文化傳承、教育和傳播結(jié)合起來，使每一個人都可以成為藝術(shù)的體驗者和文化的傳播者，從而有利于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。