高星級酒店與經濟型酒店微信營銷特點探析

周媛媛 劉文潔（北海職業學院）

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019 年6 月，我國網民規模達8.54 億，互聯網普及率達61.2%，我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%[1]。移動手機的普及使得市場營銷的陣地延伸到了手機端，各行各業爭相推出本企業相關的APP 搶占市場。微信是當前手機網民使用最為頻繁的APP，因其功能多樣、精準、傳播速度快等特點，已成為營銷的重要平臺。1

隨著市場的變化，酒店行業已經從賣方市場向買方市場轉變，搶占市場，爭取顧客尤為重要，如何利用手機來達到良好的營銷效果是當前酒店值得研究和解決的問題。目前，部分高星級酒店集團和連鎖酒店已經開始利用微信開展營銷，并取得了良好的效果。為此，本文選取部分高星級酒店及經濟型連鎖酒店，對其微信公眾號進行調查與分析，以期為酒店開展微信營銷或手機營銷提供參考和借鑒。

■ 研究對象與研究方法

（一）研究對象

本文立足于廣西北海市，選取了3 家在國內知名且在北海市有分店的高星級酒店和3 家經濟型連鎖酒店，分別是北海香格里拉酒店、北海金昌開元名都大酒店、北海皇冠假日酒店、城市便捷酒店、如家酒店、速8 酒店。通過對以上6 家酒店的微信公眾號欄目、推送信息類型、推送信息的形式、推送頻率等方面進行分析，從而了解高星級酒店與經濟型連鎖酒店微信營銷特點。

（二）研究方法

本文采用內容分析法，以選定的6 家酒店的微信公眾號為數據源，采集信息的時間跨度為2019 年6 月至2019 年11 月，通過統計與分析，總結出其微信營銷特點、優勢與不足。

■ 研究分析結果

（一）微信營銷功能

筆者通過微信“添加好友”搜索到了北海香格里拉酒店、北海金昌開元名都大酒店、北海皇冠假日酒店、城市便捷酒店、如家酒店、速8 酒店的微信公眾號，前面三家高星級飯店均有獨立微信公眾號，二家兼有微信小程序，而后面三家經濟型酒店所使用的微信公眾號均為所屬集團公眾號，并未具有本店獨立公眾號；其次，通過對以上6 家酒店所在微信公眾號界面欄目進行分析發現，無論是高星級酒店還是經濟型酒店微信公眾號均主推預定、會員中心兩大功能，在二級欄目方面，高星級酒店突出酒店介紹，預定功能包括客房、餐飲、宴會等；經濟型酒店僅有客房預定功能。由此可見，高星級酒店微信營銷功能更全面，且重點功能突出。

（二）高星級酒店推送信息重社會形象，經濟型連鎖酒店重客房

通過分析以上6 家酒店的微信公眾號從2019 年6 月至2019年11 月所有圖文消息情況，從推送信息頻率（表1）上看，經濟型酒店每月推送信息數量較多，平均每月10-15 條，信息內容主要圍繞客房，其次互動有獎活動較為頻繁。高星級酒店信息推動頻率較低，平均每月多為9-10 條，其中北海皇冠假日酒店為2019 年7 月開始試業，其信息推送頻率最低，平均每月2-3 條。高星級酒店在推送信息內容方面較多樣，促銷活動、線下活動、時事熱點軟文、酒店動態、具有酒店特色等方面均涉及，其中促銷活動、線下活動以及酒店動態類信息占比較大，例如北海香格里拉酒店微信公眾號從2019 年6 月至2019 年11 月共推送57 條信息，其中促銷活動為15 條、線下活動16 條、時事熱點軟文5 條、酒店動態19 條、具有酒店特色2 條，酒店動態信息主要涉及北海香格里拉酒店的公益活動及團建活動，旨在塑造酒店良好的社會形象。

表1 不同酒店微信公眾號6～11月信息推送頻率統計表

（三）高星級酒店推送形式多樣，經濟型連鎖酒店主打軟文

筆者將調查6 家酒店的微信公眾號信息形式分為單文字、單圖片、圖文、其他四類，高星級酒店推送信息形式多樣，以圖文為主，以視頻、圖片為輔。經濟型酒店信息推送形式表現有所不同，以單文字為主，圖文為輔，單文字信息多為具有故事情節的軟文，閱讀起來輕松愉快，戲劇性強，閱讀量非常高，且能引發互動。例如首旅如家8 月份推文“如果你想家，那就見‘面’”吧”，介紹了中國各地面食，同時兼植入各地如家酒店提供特色面食的公告，雖為廣告但文化氣息濃郁，信息閱讀量高達2.8 萬+，可見軟文類信息深受顧客歡迎。

（四）經濟型連鎖酒店較高星級酒店與顧客互動多

通過對6 家酒店2019 年6 月至2019 年11 月所有圖文消息進行查看，在互動方面，經濟型酒店基本每條信息末尾均有顧客評論，而高星級酒店顧客評論寥寥無幾。經濟型酒店每月均安排有福利活動，包括評論有獎、活動門票贈送等，依托整個酒店集團微信公眾號的眾多會員，活動受眾面，較能引起較多關注或參與，同時微信在線客服回復及時，活動結果公布注重實效性，因此大部分福利活動的閱讀量和顧客評論數量比較多。

■ 總結

高星級酒店以豪華的裝修、眾多配套的休閑娛樂服務、服務功能齊全，注重高品質與高享受為特點，經濟型酒店最大的特點是其“B& B”的服務模式，即只是簡單的提供住宿和早餐的有限服務；高星級酒店以高消費商旅人群為主，而經濟型酒店則是服務于追求性價比的商旅人群。兩種類型酒店定位及客源不同，因此也決定了其在微信營銷方式不同。高星級酒店微信營銷功能齊全，信息內容重社會形象，形式多樣并以圖文為主，但是在線互動欠缺。經濟型較多微信營銷功能較為單一，主要以客房預訂為主，信息內容緊緊圍繞客房，單文字或圖文并茂軟文為主，閱讀量高且在線互動高。

無論是高星級酒店還是經濟型酒店微信公眾號均是適宜其定位和客源，且突出預定和會員功能。因此，酒店利用微信進行營銷時均應首先從自身定位考慮，重點突出其優勢與特點；其次結合客源特點，對于年輕客源，軟文類形式信息更加有效，對于高端客源，豪華的裝修、精美的圖片、高質量的美食類圖文信息會更適宜；第三突出預定功能，且重視會員或忠實顧客維護。