體育埋伏營銷成因與防治對策研究

張 壯 ，陳美霞 ，陳有華 ，梅 星

（1.華南農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，廣東 廣州 510642；2.湖北經(jīng)濟學院 體育經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430205）

體育賽事埋伏營銷是埋伏企業(yè)通過進行各種與體育賽事相關(guān)活動以為了實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益為目的的行動集合。信息技術(shù)的快速發(fā)展，原有的奧運贊助規(guī)則正遭受著挑戰(zhàn)和顛覆。里約奧運會上出現(xiàn)的贊助效果與贊助級別 “無關(guān)”的特殊現(xiàn)象，正警示著賽事主辦組織和贊助企業(yè)要重新認知環(huán)境，以有效的方式制止埋伏營銷行為。本文運用因果分析法和文獻研究法，對體育埋伏營銷產(chǎn)生的原因進行了探究，并提出了相應的防治對策。

1 埋伏營銷的歷史與發(fā)展

“埋伏營銷”由來已久，與奧林匹克運動緊密關(guān)聯(lián)。最早的埋伏營銷案件發(fā)生在1932年的洛杉磯奧運會期間，一家被獨家授權(quán)的面包房發(fā)現(xiàn)另一家面包房向某個國家代表團提供面包，當即將其告到當?shù)貖W組委，并索賠100美元。在此后長達84年的奧運長河里，埋伏營銷和反埋伏營銷的斗爭從未停止過。

1987 年，M.Hiestand［1］在《Ad Week》期刊上發(fā)表論文《Ambush marketing becomes Olympic games》被學術(shù)界公認為關(guān)于埋伏營銷最早的學術(shù)研究。事件起因于1984年洛杉磯奧運會。在這屆奧運會上，富士用高昂的贊助費用換取了該屆奧運會的全球贊助商權(quán)益，而它的競爭對手柯達眼紅富士所獲得的巨大利益。因此它展開了一系列的隱形活動來埋伏襲擊富士。1989年，Dennis［2］等人對埋伏營銷做了較為規(guī)范的界定：“埋伏營銷（Ambush marketing）是指意在將企業(yè)與體育賽事聯(lián)系在一起，以獲得一些與賽事官方贊助商相同的認知或其他利益而開展的有計劃的營銷的努力。Paul等學者借用贊助商、體育事件、媒體以及觀眾之間的關(guān)系模型，分析了埋伏營銷對商業(yè)贊助營銷活動具有很強的干擾作用。最后的結(jié)果是使贊助商、體育事件、媒體以及觀眾之間關(guān)系和屬性（如圖1）變得模糊和混亂，導致圖中所有關(guān)系的弱化，甚至消失［3］。

圖1 贊助商、體育事件、媒體以及觀眾之間的關(guān)系圖

為了維護賽事贊助商的權(quán)益，有效打擊埋伏營銷的行為，國內(nèi)的學者對埋伏營銷的成因和治理措施做了較為全面的研究，主要包括以下幾個方面：關(guān)于反埋伏營銷法律機制的研究。田雨從不同國家奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)立法與奧運會的反埋伏營銷策略進行了對比研究［4］；宋彬齡，童丹根據(jù)各國在法律中所規(guī)制的埋伏營銷措施的范圍對埋伏營銷做類型化研究［5］；徐超、王正宇、王憶等人均是通過國外的埋伏營銷立法實踐對國內(nèi)的反埋伏營銷立法機制提出建議［6-8］。可見反埋伏營銷的法律機制在我國體育賽事贊助實踐方面十分薄弱。關(guān)于反埋伏營銷的成因、形式與對策的研究。盧長寶根據(jù)體育贊助的特點對埋伏營銷的本質(zhì)與成因進行了研究分析［9］；王圓圓等人通過對埋伏營銷6種常見形式進行了分析［10］。杭蘭平則從埋伏營銷的風險識別與評估的角度對反埋伏營銷提出了相應的策略［11］。盡管這些學者從不同的角度對埋伏營銷成因、形式與對策進行了較為深入的分析，但沒有對埋伏營銷的成因進行深入的理論挖掘。另一方面，經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，使得原有的理論在解釋當前企業(yè)的一些埋伏營銷行為的原因時顯得較為牽強。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下埋伏營銷的問題。巴西奧運會上的埋伏營銷的頻頻出現(xiàn)。引發(fā)了人們關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)＋埋伏營銷的思考。王啟晨分析了新媒體背景下埋伏營銷的可行性，并從贊助商和非贊助商的角度給出了建議［12］。由于互聯(lián)網(wǎng)＋給體育贊助帶來的不確定性很難衡量，目前國內(nèi)學者對這一方面的研究相對較少。不同的學者對埋伏營銷褒貶不一，Dennis等人認為，埋伏營銷必然是一項計劃良好的努力，因而絕不是一項隨機的決策，更不是一次現(xiàn)場直播或一次商業(yè)廣告［2］。Tony等人則認為埋伏營銷的行為是對贊助商的權(quán)益的踐踏，造成了消費者對贊助產(chǎn)品的認知混亂。另外不同的學者對于 “埋伏營銷”的這一稱謂也存在爭議的，但是國內(nèi)的學者大多還是站在道德的立場看待非贊助商的行為，埋伏營銷被大多學者所不能接受［13］。

2 體育賽事埋伏營銷成因探究

2.1 賽事贊助的巨大成本

賽事之所以具有巨大的成本很大程度上歸因于賽事資源的稀缺性［14］。經(jīng)濟學所講的稀缺是指相較人欲望的無限性而言，經(jīng)濟社會的任何資源都具有限性，體育賽事資源的稀缺亦是如此。為了滿足觀眾正常的觀賞需求，體育競賽表演業(yè)必須以有形或無形的產(chǎn)品而存在，在該產(chǎn)品形成的過程中需投入的大量生產(chǎn)要素可被稱為體育賽事資源。體育賽事資源包含著人力、物力、財力等各個要素，而在其中最為重要的資源是賽事授權(quán)資源。賽事資源的授權(quán)包括2個方面：第一方面是賽事承辦方以競標的方式取得賽事的承辦權(quán)；第二個方面是企業(yè)為獲得賽事的特許經(jīng)營權(quán)而與其他企業(yè)競標［15］。

這2個方面分別反映了賽事資源對于賽事承辦方和特許企業(yè)而言的稀缺性。在第一個環(huán)節(jié)中，賽事承辦方出于對政治、經(jīng)濟、社會多種因素的考慮，會不惜一切代價，以高成本取得賽事的承辦權(quán)。在第二個環(huán)節(jié)中，承辦方會將前期的賽事承辦成本進行轉(zhuǎn)移，或者是對賽事資源進行更為深入的開發(fā)，這時他們會利用賽事的商業(yè)價值吸引企業(yè)的注意力。賽事資源背后巨大商業(yè)利益，必然引起各企業(yè)之間的相互競價，而相互競價的后果是賽事資源變得供不應求，最終導致賽事贊助的門檻越來越高。正如Dennis［2］等人所說的那樣“對公司而言，主要體育賽事贊助費用的增長，已不再一種社會行為，而是一種與其他促銷工具一樣的競爭性促銷費用，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注贊助的競爭”。

贊助企業(yè)的成本不止表現(xiàn)在上述的贊助權(quán)上，更大一部分是表現(xiàn)在贊助推廣的費用上。1996年，可口可樂在花費了4 000萬美元全球合作伙伴計劃贊助之后，又花費了2億美元去深度介入。其中，3 000萬用于奧林匹克公園旁的精彩節(jié)目，2 500萬建立公司好感，6 000萬提前購買現(xiàn)場直播。體育營銷存在著固定“二八定律”，贊助不僅包括直接費用（20%），還包括龐大的配套費用（80%），一般企業(yè)根本不能面面俱到。

2.2 賽事贊助存在“灰色地帶”

最早用于情報學領(lǐng)域的“灰色地帶”一詞常被用于說明事物間的界限不明晰。灰色地帶，通俗言之，灰色地帶上發(fā)生的行為往往介于合法與非法之間，但是這種行為又往往不被人們通常的道德規(guī)范所接納。根據(jù)這一概念可知，體育賽事贊助的 “灰色地帶”是指非官方贊助商在賽事贊助中被道德所排斥，不與法律相沖突的營銷行為存在的區(qū)域［16］。

“灰色地帶”內(nèi)的埋伏營銷是隱形發(fā)生的。如2008年的北京奧運會中，運動員李寧在開幕式飛奔點燃火炬的這一形象無形中對官方贊助商阿迪達斯利益造成了巨大的傷害。盡管阿迪達斯一直在北京奧運會期間對李寧的行為嚴加提防，但是李寧在開幕式上的行為確實是阿迪達斯很難察覺的［17］。

“灰色地帶”可能充斥著運動員和主辦組織的矛盾。盡管賽事資源屬于賽事主辦組織，但是運動員也有代言產(chǎn)品的權(quán)利。2004年雅典奧運會上，耐克并沒有成為官方贊助商，但他選擇贊助中國田徑運動員劉翔。劉翔作為優(yōu)秀運動員，其在奧運階段的精彩表現(xiàn)與其代言的廣告緊密關(guān)聯(lián)，觀眾對劉翔的記憶深刻會進一步轉(zhuǎn)化成對耐克品牌的記憶。耐克的行為雖然傷害了贊助商和賽事主辦組織的利益，但是卻又符合運動員的利益。

“灰色地帶”上可能存在“暗箱操作”問題。2005年的，蒙牛與伊利宣布同時退出奧運贊助商，而事后伊利卻成為了2008年北京奧運會的官方贊助商。伊利和蒙牛之間的契約轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘晾麑γ膳５穆穹@樣埋伏行為的背后是否存在著某種利益的交換，這是個令人值得深思的問題。

歸根到底，灰色地帶上的營銷行為造成了消費認知的混淆。以Tony為代表的學者對這一結(jié)論進行了實證研究［13］。在1988年卡里加里冬奧會結(jié)束后的2周，Tony隨機發(fā)放700份問卷對賽事觀眾進行了品牌調(diào)查，結(jié)果贊助商的品牌認知受到了埋伏商的嚴重沖擊，分別涉及金融、航空、汽車等相關(guān)領(lǐng)域。如表1所示，在金融領(lǐng)域中，總共有效識別次數(shù)為177次，而有54次認為American Express是官方贊助商；在表現(xiàn)更為突出的汽車行業(yè)，總共有效識別次數(shù)為206次，其中就有一半以上的次數(shù)將Ford和Honda看做成官方贊助商。

表1 1988年卡里加里冬奧會贊助商權(quán)益分析

2.3 賽事贊助誘人利益驅(qū)動

賽事贊助的排他性、賽事曝光率以及賽事周期決定了賽事贊助利益誘人。賽事的商業(yè)化離不開賽事資源的商品化，而作為商品，其必然具備排他性的獨特屬性。經(jīng)濟學意義上的排他性，是指一種物品具有被一個人使用就不能夠再被他人使用的特性［18］，賽事贊助的排他屬性也是如此。根據(jù)賽事贊助合同，可知賽事的排他性是指競標企業(yè)通過提供賽事物質(zhì)利益而獲得的在特定時間、特定地點獨自合理開發(fā)某類賽事資源的權(quán)利。體育賽事贊助排他性實質(zhì)上表現(xiàn)出贊助企業(yè)在某行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的獨占性，任何傷害贊助的行為都被排斥在外。但是體育贊助的權(quán)利保護有著時間和地域的限制，這意味著贊助商無權(quán)干涉在賽場后非贊助商的營銷行為。

賽事的巨大曝光率是企業(yè)進行體育贊助的重要原因。賽事的曝光率實際上說的是賽事對受眾的影響，對于企業(yè)而言這就意味著賽事的廣告?zhèn)鞑スδ堋１M管每個企業(yè)都必然要投放廣告，但是廣告究竟能在多大程度上起到營銷推廣的作用，這才是企業(yè)關(guān)注的焦點問題。

有相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為提高一個百分點的企業(yè)品牌知名度，一個普通企業(yè)至少必須投入兩千萬美元廣告費用［10］。而大型體育賽事則對于同樣的廣告費用，則可以提升10個百分點的企業(yè)品牌知名度。如1996年，普林斯通過贊助歐洲超級方程式賽事，在5年的時間內(nèi)其銷售量增長了將近1個百分點，而其全球市場占有率上升了3個百分點；1997年，亞洲金融風暴對亞太經(jīng)濟造成了重大沖擊，而三星通過贊助當時的奧運會，從亞洲金融危機中擺脫出來，并一躍成為全球數(shù)碼霸主［19］。

表2 體育賽事的贊助提前時間［6］

體育賽事贊助的周期是指企業(yè)在獲得贊助權(quán)到失去贊助權(quán)的活動周期，在這一期間贊助可以開展大量的商業(yè)活動以反哺之前的贊助投入。體育賽事贊助，尤其是大型體育賽事不僅僅只針對于賽事舉辦的全過程，贊助企業(yè)在賽前與賽后均具有絕對的排他權(quán)［11］。這樣的利益會給贊助企業(yè)絕對的營銷優(yōu)勢，但非贊助企業(yè)也十分希望能在贊助企業(yè)放松警惕之時進行埋伏，并且不會受到很大程度的限制。

2.4 埋伏營銷問題不易法律化

首先從法理上說，埋伏營銷并不是一個法律問題，它是人們基于道德的標準對埋伏企業(yè)行為的評價。其次在實踐層面，埋伏營銷對贊助企業(yè)的傷害程度難以評價，這也就意味著贊助企業(yè)的損害賠償制度難以確立。再次，埋伏營銷的概念有一個特定的范圍，不是所有企業(yè)的營銷行為都有法律化的必要。在實際的反埋伏營銷過程中要準確辨別各類非贊助的營銷行為是否具有營利性以及其贊助行為是否對贊助企業(yè)造成了傷害，這對于賽事主辦組織和贊助而言尚且費時費力，更何況對其進行法律量刑與制裁。賽事期間反埋伏營銷法律體系，對于賽事主辦方和贊助商絕對是成本遠大于收益的行為。最后各國對反埋伏營銷立法所涉及的利益進行權(quán)衡的結(jié)果往往不同，導致其對于埋伏營銷的立法與司法存在很大的差異，埋伏營銷的法制化進程依舊漫長［5］。

從實際層面看，反埋伏營銷法的建立仍舊難以面對層出不窮的埋伏營銷事件。首先，大部分體育賽事，特別是大型體育賽事的舉辦存在著較長時間間隔，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，很難預料埋伏營銷將會以什么形式出現(xiàn)。如2016年的巴西奧運會，盡管巴西奧組委制定了嚴格的“40條規(guī)則”。即規(guī)定里約奧運會的運動員必須斷絕與所有非官方奧運贊助商的聯(lián)系，并需要嚴格遵守社交媒體指南，否則將面臨制裁甚至取消比賽名次［20］。甚至規(guī)定只有官方贊助商才能使用“里約”“金牌”“銀牌”“銅牌”“獎牌”“勝利”類似的字眼。面對如此嚴苛的規(guī)定，仍然有許多企業(yè)實現(xiàn)了自己埋伏營銷的目標。根據(jù)Origami Logic的相關(guān)報道，Under Armour通過贊助美國游泳巨星菲爾普斯和英國網(wǎng)球名將安迪·穆雷英，用Rule Yourself的主題發(fā)布各種視頻，在無形中很好的打了里約奧運會的“擦邊球”。

3 埋伏營銷的預防對策

正如Tony所言，埋伏營銷幾乎不可能被消除。埋伏企業(yè)不可能考慮贊助商的利益，他們考慮的只有自己的商業(yè)活動是否合法［13］。然而這一些埋伏行為會極大程度地損害贊助商的利益，因此贊助企業(yè)要么抵制埋伏行動，要么拒絕贊助。作為與埋伏行為緊密關(guān)聯(lián)的2個主體，賽事組織者和贊助企業(yè)更需要在埋伏之前防微杜漸，時刻警惕非贊助商的行為。

3.1 防止賽事過度商業(yè)化

正如薩馬蘭奇所說，商業(yè)化是奧林匹克運動發(fā)展的重要因素，是體育運動適應經(jīng)濟社會發(fā)展的一個強有力因素［21］。商業(yè)化的種子對于提升體育賽事影響力不可或缺，但是商業(yè)化的過度發(fā)展也引發(fā)了許多人的憂慮，中央民族大學趙士林教授認為，如果絲毫不考慮文化產(chǎn)品的精神屬性，一味追求商業(yè)價值，商業(yè)化將摧毀產(chǎn)品的所有文化內(nèi)涵。如果賽事主辦組織毫不考慮體育賽事的文化屬性，極力地攫取賽事資源以盡可能多的獲得利潤，這勢必會誘發(fā)體育賽事贊助領(lǐng)域的市場失靈問題［20］。

賽事過度商業(yè)化在賽事贊助體系中表現(xiàn)為贊助商的利益最大化。賽事極力展現(xiàn)贊助企業(yè)的商業(yè)元素的同時，埋伏企業(yè)往往在暗中襲擊。埋伏企業(yè)與贊助企業(yè)的斗爭，會引起賽事主辦組織對賽事資源的嚴格限制，勢必會犧牲掉所有利益相關(guān)者，如觀眾、運動員，賽事最終只剩下賽事商業(yè)化元素。王圓圓等人認為，埋伏營銷是體育贊助快速發(fā)展的必然［10］。在本文對推動埋伏營銷產(chǎn)生的因素分析中，可以知道埋伏營銷的最終目的是為了共享贊助商的賽事利益。因此，想從根源上對埋伏營銷加以控制，賽事主辦組織就必須對體育賽事商業(yè)化加以控制，做到賽事管理能力與賽事商業(yè)化相匹配［22］。

賽事主辦組織要對賽事規(guī)模加以控制。以奧運會為例［22-26］，從1984年洛杉磯奧運會開始商業(yè)運營到2016年的巴西奧運會，比賽大項增加了33.3%，比賽小項增加了38.5%，參賽國家增加了47.9%，運動員人數(shù)增加了53.8%，贊助費用的增長速度更為驚人（如表3），日益龐大的賽事難免會導致賽事贊助費用的激增。最重要的是，賽事主辦組織要結(jié)合時代特征，對賽事項目進行適當?shù)脑鰷p，切不可以商業(yè)化為導向。賽事贊助商要履行賽事責任。盡管企業(yè)贊助體育賽事的目的是為了實現(xiàn)自身的商業(yè)利益，但是企業(yè)仍然有履行賽事責任的義務。贊助企業(yè)在極力保護自己利益的同時，一方面會犧牲掉賽事的品牌，另一方面則會驅(qū)使行業(yè)競爭者變?yōu)橘愂碌穆穹摺１M管運動員們普遍有使用魔聲耳機來放松心情的習慣，而2012倫敦奧運會上國際奧委會對這些運動員發(fā)出警告。而往往這樣嚴苛的規(guī)定會引起競爭企業(yè)的眼紅或不滿，誘發(fā)競爭企業(yè)的埋伏行為。這樣一場無煙的維權(quán)戰(zhàn)斗中，只可能是傷及賽事品牌，贊助企業(yè)和埋伏企業(yè)都是其中的既得利益者。試想，如果一場賽事為了自身利益將所有利益相關(guān)的行為都加以約束，這樣賽事對于本身的文化繼承還剩多少，這樣的賽事最終又能夠走多遠？

表3 奧運會賽事規(guī)模與贊助費用

3.2 創(chuàng)新反埋伏營銷手段

隨著新媒體時代的到來以及大眾消費需求的變化，使得埋伏營銷的形式與手段更為隱密，傳統(tǒng)的賽事合作伙伴計劃的完全排他權(quán)很難實現(xiàn)。贊助企業(yè)要高度關(guān)注觀眾的需求變化。根據(jù)Ipsos提供的2016年巴西奧運會的數(shù)據(jù)，被訪者中女性對奧運的關(guān)注度為77%，她們不在意轉(zhuǎn)播形式，只是熱衷于選擇合適的時間收看。在這項數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性主要通過微信（54%）和搜索引擎（50%）去關(guān)注奧運信息，另外她們觀看奧運比賽的主要渠道則是電視 （68%），其次是視頻網(wǎng)站（53%）。跳水、游泳和體操等優(yōu)雅健美型項目更易于引起她們的關(guān)注。被訪者中，16～25歲的年輕消費群體是更易于接受新鮮事物的消費人群，他們對奧運關(guān)注度低于其他年齡群體，僅為69%，熱衷于選擇直播方式。微信（51%）、社交網(wǎng)站APP等新媒體（43%）是他們關(guān)注奧運信息的主要渠道，明顯高于其他年齡人群。他們更關(guān)注籃球這種活力四射的運動以及乒乓球、跳水等經(jīng)典項目。在巴西奧運會中，Under Armour、Speedo、GoPro等企業(yè)在賽事對新媒體忽視的間隙中，成功地實行了埋伏營銷［24］。賽事主辦組織要創(chuàng)新反埋伏營銷手段。由于賽事的反埋伏營銷范圍局限于賽場，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是“VR”“AR”技術(shù)則將賽事從賽場內(nèi)延伸到了賽場外，賽事主辦組織創(chuàng)新反埋伏營銷手段尤為重要。賽事主辦組織可成立專門的反埋伏部門，對賽事舉辦期間社交媒體與網(wǎng)絡論壇加以監(jiān)管，對賽事期間的照片與視頻流轉(zhuǎn)加以限制，最大程度對賽事贊助商的權(quán)益進行保護。賽事主辦組織還可成立專門的技術(shù)部門，對賽事周邊以及網(wǎng)絡媒體上的埋伏行為做模擬分析，做好埋伏營銷的預測與識別［27］。

3.3 縮小埋伏營銷存在的“灰色地帶”

促進賽事贊助權(quán)競標公平、公正、公開。賽事主辦組織嚴格監(jiān)視賽事承辦方的行動，避免出現(xiàn)賽事贊助權(quán)“暗箱操作”。賽事承辦方要本著對賽事的尊重，以公平、公正、公開的態(tài)度對待國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)、國有企業(yè)與私有企業(yè)。競標企業(yè)要加強對賽事承辦方的監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)不公正待遇應及時向賽事主辦組織反映。賽事主辦組織要做好賽事期間運動員行為規(guī)范與準則的宣講工作，加強對運動員商業(yè)活動的監(jiān)管，對于違反行為規(guī)范的運動員給予嚴重處分。運動員要尊重賽事精神，嚴于律己，與賽事主辦協(xié)調(diào)自身的權(quán)、義、責［28］。贊助商應當要提前做好風險預估，制定好維權(quán)方案，提前做好舉辦地政府的公關(guān)活動。企業(yè)要根據(jù)賽事不同階段埋伏營銷的特點進行合理的反埋伏營銷投入。申辦期是贊助企業(yè)實行營銷活動的起點，贊助企業(yè)在申辦期要了解賽事官方機構(gòu)的反埋伏營銷方案，排查方案漏洞，嚴格限制非贊助商的行為，促進自身利益的合法化。準備期是企業(yè)反埋伏營銷的重要時期。賽事準備期，營銷時間跨度大，隱形營銷空間大，營銷的資源豐富，受到的限制小。贊助企業(yè)在這一階段的要用一定的精力去打擊同類行業(yè)的“擦邊球”行為，同時也可要求賽事官方對自身權(quán)益的進一步保護。賽事舉辦期是企業(yè)反埋伏營銷的關(guān)鍵時期。在這個階段，賽事的關(guān)注度高，風險大，埋伏營銷的要求高，可開發(fā)的資源有限，受到制約的可能性大，環(huán)境沖突頻發(fā)。這一階段的埋伏營銷行為往往不易實現(xiàn)，贊助要做的是留心相關(guān)行業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新營銷活動，不要給非贊助商留有埋伏的空間。賽事結(jié)束期是贊助企業(yè)防止埋伏營銷的最后一戰(zhàn)。贊助企業(yè)不必花費太大的支出反埋伏營銷，因為這個階段賽事關(guān)注度銳減，資源有待開發(fā)，贊助商可以開展一些活動來維持消費者對本產(chǎn)品的好感。

3.4 加強反埋伏營銷法制建設(shè)

加強反埋伏營銷立法建設(shè)。盡管埋伏營銷問題不易法律化，但是大多數(shù)國家還是擁有與埋伏營銷間接相關(guān)的法律。如反不正當競爭法、知識產(chǎn)權(quán)法等。事實上，埋伏營銷事件的特殊性，決定了其不能完全用上述的反正當競爭法和知識產(chǎn)權(quán)保護法來加以規(guī)范、約束埋伏營銷的行為。常見的反埋伏營銷法按立法依據(jù)主要分為以下幾種：依據(jù)埋伏營銷手段立法。國際奧委會認為，不管埋伏商事先是否出于有意的動機，只要他們制造了未經(jīng)官方許可的營銷行為，便認為此時出現(xiàn)了埋伏營銷。依據(jù)埋伏營銷后果的立法。在1996年法國的“Olymprix”案件中，由于當時法國并沒有專門的埋伏營銷法律，所以當時法院對埋伏營銷的裁決依舊實行知識產(chǎn)權(quán)法。法官在裁決過程中認為“Olymprix”與奧林匹克沒有必然的聯(lián)系，故也承認其商標存在的合理性［6］。 在 1996年新西蘭的“Ring Case“案件中，當?shù)胤ㄔ褐胤治銎鹪V廣告商對于消費者者產(chǎn)生的影響，但是結(jié)果并非如此，因此起訴廣告商與奧林匹克沒有必然的聯(lián)系。相比上述國家，南非對于埋伏營銷的預防力度相當大，任何一場賽事都會對與賽事利益相關(guān)行為加以嚴格約束，比方說沒收觀眾持有或攜帶的非官方贊助商標志的相關(guān)物品，或因情節(jié)不同而被處以不同程度的處罰［29］。關(guān)于賽事標志的立法。《奧林匹克法》第7條規(guī)定，“未經(jīng)里約奧運會組委會或國際奧委會的授權(quán)而使用奧運會標志的行為是違法的，不論是否以商業(yè)為目的。”該法第8條規(guī)定，“未經(jīng)授權(quán)使用與奧運會標志十分相似的標志符號，而使人產(chǎn)生其與奧運會有聯(lián)系的印象的行為是被禁止的。”以上幾種反埋伏營銷的立法屬于對埋伏營銷某些特征的立法，而真正建立一門完整的反埋伏營銷法，則需要更多地分析埋伏營銷的特點，進而采取針對性的措施［30］。

加強反埋伏營銷實踐。埋伏營銷的實現(xiàn)，是埋伏營銷商從品牌展示到賽事受眾認同的過程，因此要加強反埋伏營銷實踐就必然要在埋伏營銷的傳播路徑方面加大監(jiān)管力度。加強事先合同約束，規(guī)范市場行為。埋伏營銷的發(fā)生源于在事先沒有協(xié)調(diào)好各方利益，未對贊助商、主辦方、觀眾的權(quán)、義、責進行合理的制度約束。在充分預見賽事埋伏營銷的手段和途徑的基礎(chǔ)上，贊助商要努力查找合同漏洞，以免出現(xiàn)不可逆的后果。既然贊助商給予賽事主辦方贊助費用，主辦方就有責任配合贊助商進行反埋伏營銷調(diào)查，加大對于埋伏營銷的處罰和干預。更重要的一個方面是加大對觀眾和運動員的合同約束，對于他們直接或間接宣傳埋伏商產(chǎn)品的行為進行處罰，加大對于觀眾、運動員使用商品的排查工作，降低埋伏營銷發(fā)生的概率。發(fā)揮輿論引導作用，呼吁企業(yè)道義。正如前面所述，埋伏營銷的定義是基于道義的角度給出的，所以抵制埋伏營銷的發(fā)生，輿論引導作用非常重要。埋伏營銷具有低成本高收益的特征，作為利潤最大化追求者的企業(yè)往往樂此不彼。站在法律和道德的角度上看，埋伏營銷確實傷害了贊助商的合法權(quán)益。為此，主辦方或者贊助商應當宣傳贊助商為賽事所作的貢獻，抨擊埋伏商的不雅“勾當”。如可以利用大屏顯示器循環(huán)播放贊助商在資金、物質(zhì)以及人力方面對于賽事的貢獻。加強媒體宣傳力度，糾正觀眾認知。媒體作為觀眾與賽事連接的重要渠道，是賽事價值得以放大的重要途徑。媒體在直播或者轉(zhuǎn)播的過程中不僅能夠展現(xiàn)賽事本身的精彩，也能夠?qū)τ谫澲痰钠放七M行充分的展示。但是由于媒體并未對賽事中的商標進行仔細的篩選，這就容易造成埋伏商意外突襲。因此賽事視頻的制作不僅保證其精彩性，也要清理埋伏商的痕跡，比如可以對埋伏商的商標進行糊化，或者是在視頻下方標有 “非贊助商”的字樣。這些舉措都有利于糾正觀眾認知，保障贊助商的合法利益。

4 小結(jié)

埋伏營銷是體育贊助營銷發(fā)展的必然結(jié)果，是內(nèi)外部多種因素共同作用的結(jié)果。隨著體育賽事對于知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)制度的不斷完善，埋伏營銷出現(xiàn)的空間越來越小。但是賽事舉辦者不可能控制所有的賽事機會，由于科學技術(shù)和傳播方式的不斷變革，埋伏營銷將會以更為隱蔽的形式出現(xiàn)。贊助商和舉辦組應當以更為敏捷的洞察，使用創(chuàng)新性的手段來凈化體育賽事的贊助環(huán)境。