莫給消費行業下“緊箍咒”

趙留文

消費互聯網的風口，沒了？自從王興提出了互聯網“下半場”的概念之后，投資圈飯桌上的話題便從“流量紅利”“互聯網+”轉變成“企業服務”“產業互聯網”。創業者也是如此，不管從事什么行業，路演似乎都要帶點“IoT”“云計算”“5G”“區塊鏈”等硬科技概念。消費互聯網真的“氣數已盡”了嗎？在復星銳正資本董事總經理劉方未眼中，事實恰與之相反。

“從高速增長到高質增長，消費依然是接下來十年里拉動經濟的第一動力。”她告訴創業邦，“首先，中國人口紅利依然存在，往前看，大約將在2029年達到14.9億的峰值，其次，目前中國城鎮化-工業化進程還在路上，中國目前城鎮化率在55%左右，距離發達國家的80%還有一段距離。和中國收入增速最快的一批人站在一起，資本還有很多“需要”做的事情。同時，中國國際地位也決定了未來拉動內需會是關鍵。”海外名校畢業、投行背景、創業獲得第一桶金……轉行風險投資后一直專注在消費賽道后，7年的時間內便投出寺庫、婚禮紀、teambition、ICY、諸葛找房、瘋狂小狗、小小動物元等明星項目，投資總額近10億元人民幣，當選福布斯中國最年輕的“中國最佳女性創投人Top25”……在劉方未“開了掛”的人生背后，記者看到了女性投資人這份“理性”和“感性”的完美融合。“理性”在于，統計學畢業的她，善于系統性的用數據和行業發展的趨勢來分析和表達，邏輯縝密，條理清晰；“感性”在于，她具備女性特有的敏銳眼光和不斷強化修煉的同理心，在風口的把握和項目的管控方面，擁有不同于男性的“鈍感力”：對于困境能夠保持耐力，積極向上。聽從內心，不盲從；堅持自己，找時機。對未來，劉方未充滿樂觀。“風險投資是一項周期性的行業，同時只能‘買漲’”，她說，“我始終認為，投資人只能賺到自己‘信’的那份回報。”

消費賽道：“變”與“不變”

“熱錢消退對消費互聯網來說反而是一件好事。”劉方未并不在意目前市場上的各種“唱衰”聲音。

“以往‘一套劍法走天下’的日子過去了，比如‘流量轉化’‘商品流轉’的字母模型組合，不否認，簡單的一兩個環節流轉模型在失效。但是行業沒有好壞，不是2C不行了，也不是消費不行了，在這個時間節點，資本大潮退去，用耐心退后一步去看，行業反而會體現出其固有的價值。”劉方未說。以互聯網家裝為例，這是劉方未一直關注的賽道，卻被資本深深“傷害”過。

“互聯網家裝的概念從2013年被提起，到2014年開始大量熱錢涌入，大家都看到了家裝服務30%的利差，期望標的公司可以獲得和電商一樣指數級的增長率。整個市場都快被玩壞了。”劉方未指出，一直靠資本輸血，靠低價獲客，只會帶來被慣壞的消費者、嚴重的同質化和不健康的商業模式。“現在回頭看，當年的明星項目幾乎沒有一家做到了原來期望的樣子，有的甚至已經破產倒閉，剩下的只能算作信息化程度比較好的家裝公司罷了。”劉方未說。但是劉方未透露，盡管這個行業目前在自我修復資本離去所帶來的“補跌”，但是她仍在保持關注。“隨著城鎮化進程，中國的消費人口兩極化分層，家裝、家居的消費依然保持了不錯的行業增速。行業沒有好壞，只是投資人是不是愿意用‘適合行業的期待’來理解和押注。”從滴滴到美團再到陌陌，盡管消費互聯網的估值“坐標軸”一直在發生變化，劉方未的底層投資邏輯卻一直保持不變。劉方未坦言告訴創業邦，她所關注的底層投資邏輯，核心是看信息技術與商業模型的結合，是否真的提升了行業效率。對于那些企圖奢求“用平臺的力量戰勝人性”獲得成功的項目，只能謹慎的保持關注。而她所指的人性包括了“關系的屬性”“客服的屬性”“金融信任背書的屬性”等，這些“小變化”疊加在商業模式上，不足以支撐團隊走的更遠。分析到目前消費創業的機會和方向，劉方未認為，在簡單的一兩個環節流轉商業模型失效的情況下，因為一些巨頭的存在，在國內很多領域“做商”的機會已經所剩無幾。

“‘做貨’的機會需要團隊的能力象限比以往都要更豐滿，需要‘做商的能力+內容+貨品流轉+信息傳播’。找到產品價格和目標人群錯配的品類，目標公司通過重塑供應鏈、重塑信息流通、重塑公司組織結構來解決。”劉方未說，比如，在時尚的品類下，20-30歲女性已經不買賬千篇一律的商業品牌服裝，更加理性的她們也不會隨便為奢侈品品牌付出品牌溢價。在設計時代到來的大背景下，設計商業之所以一直沒有形成規模，最大問題是價格降不下來。

“復星銳正投資的全球設計師平臺ICY就通過設計眾包化解決單品牌的設計有邊界的問題。”劉方未說，用數字化供給配置突破“款”數量百倍千倍的上限，不依賴淘系流量，ICY過半的銷售都來自自有客戶端，用千人千面匹配效率。

“投資消費行業，不是聽消費者表面在訴說什么，而是傾聽他們的內心真實需求，比如，看劇的內心深處是文化自卑，這點作為女性聽得多，同理心強，也更容易產生共鳴。” 劉方未笑言。

具象一些來看，在購物商場里，女性商品占了半棟樓，男性商品則和運動產品擠在一層，孩子的教育和體驗服務一層，現在人的情感寄托“寵物”也占了一席位置。

“投消費，邏輯很簡單，就是要和收入上升比例最快的那群人“站”在一起。過去幾年是“老公賺錢了我要買包包”，這兩年是基于“社會壓力”和“沒時間陪伴愧疚感”給孩子的支出，以及“成家不如養狗”讓寵物變成情感寄托的一系列消費。”劉方未說。

產業資源賦能：復星銳正的特色與優勢作為復星旗下全球化投資機構，目前，復星銳正的管理資產總規模達數十億人民幣，投資項目百余個。

作為復星的CVC，復星銳正在產業資源方面的優勢更為突出，這在投后管理方面體現也更為明顯。“我們的投后策略是分層管理體系，具體而言，是把被投企業分成不同的星級。星級不是由項目輪次決定，而是根據項目商業模式的成熟度、團隊情況、造血能力等維度來劃分，并通過定期的回訪不斷完成動態更新，以便我們參考不同維度的企業數據，為其對接不同的資源。”劉方未說。“例如，復星旅文與我們銳正投資的項目，如一站式婚慶服務平臺婚禮紀，海外自助游平臺世界邦，都有直接合作的土壤。”劉方未表示，與復星其他成員企業聯合投資，共同為企業進行資源賦能，也是復星銳正的特色與優勢。

此外，加入復星銳正，也意味著收獲了更為優質的圈層資源。據公開數據統計，復星銳正已有十余位成員企業的創始人成功被湖畔大學錄取，而湖畔大學在全國的錄取比例僅為1.8%。

據了解，復星銳正還會系統性地組織企業出海進行參觀學習，幫助被投企業評估其業務在海外落地的可行性。

未來布局：出海+存量+增量

復星銳正的管理團隊中，有多位“歪果仁”面孔。Tej Kapoor就是其中一位，他擔任復星銳正聯席執行總裁。此前，他在騰訊作為大股東的南非公司Naspers印度并購部門擔任負責人。“這兩年我和Tej的交流比較多，未來我也會把30% ～50%的精力放在中國供應鏈出海印度和東南亞市場上。”劉方未告訴創業邦，“復星銳正不會錯過印度的獨角獸。”據了解，復星銳正資本從2016年就開始投資印度市場，目前已經在印投資20個項目，并已在德里、班加羅爾建立了辦公室，組建了本地化投資團隊。投資的項目包括物流獨角獸Delhivery、印度“去哪兒網”ixigo、同城物流服務商LetsTransport、印度版“喜馬拉雅”Headfone等。

“印度市場雖然和中國市場相似的地方很多，比如人口結構、市場規模等，但是這不意味著把中國的商業模式復制到印度就能成功。相比模式的成功，我們更需要關注的是如何避免在印度踩‘坑’。”劉方未表示，首先，印度的基礎設施尚未完善，早些年，很多做快遞的公司過去了，信心滿滿地要打造印度的“順豐”，結果發現當地連郵政編碼都沒有；其次，印度直接跳過了PC時代，進入到移動時代，支付習慣和國內大為不同；再次，印度是一個政策先行的國家，投資電商、零售類的企業必須要等到《電商法》《零售法》出臺后才能落地，政策不明確的盲目“裸奔”，可能會讓巨額投資付諸東流。“我相信，未來屬于新興市場。”劉方未說。除了投資出海之外，劉方未在未來的投資規劃中還包括找尋對存量市場進行改造的項目，“這會和美業時尚有關”；另一方面是找到新的增量市場，“比如小小動物元、瘋狂小狗這樣的項目”。小小動物元是國內第一的室內科普教育的公司，其商業模式是圍繞大型購物廣場，以沉浸式的科普教育服務為親子家庭提供創新的周末消費場景。瘋狂小狗則是近兩年寵物用品市場的代表，增長速度也同樣“瘋狂”。“小小動物元代表的是家庭情感消費群體，瘋狂小狗代表的是用寵物做情感寄托的消費群體，它們之所以能在很快時間內快速成長，是因為都瞄準了未來新的增量市場。”劉方未說。

并肩創業者：投資人只能賺到自己“信”的那筆錢在和劉方未交流的過程中，記者發現眼前這位果斷犀利的投資人，其實頗具“情懷”，還帶著幾分執著。對此，劉方未也大方認同，“投資是注定會有遺憾的藝術，資本市場就像戰場，我在那些有情懷甚至是執念的領域，一旦認定，就會作為創始人的戰友陪他們一起在戰場中拼殺。”“投資夢之城的時候，我希望那只穿著小白內褲、紅彤彤的小狐貍，帶著它身上匯聚的中國元素，有一天能代表著我們的文化走出去。”劉方未說，可是隨著這家公司的發展和資本市場的登錄和操作，劉方未也決認為是該退出的時候了。“從感情上特別舍不得，但是基金管理人必須專業的處理好資產退出的時點和價值，所以今年，我們在夢之城上的股份已經全部退出了。”劉方未提及，交割那一天，她和夢之城創始人、阿貍形象創作人徐瀚喝酒時，鼓勵他一定要堅持下去，讓阿貍走出國門，走遍全世界。“可是我只能陪他到這兒了。”劉方未憶起往事，泛紅了眼圈。劉方未在經商環境中長大，國外留學時還創過業，這些經歷使她能切身感受到創始人的訴求。“消費領域是一個以‘人’論成敗的領域，所以我會花很多時間去了解創始人和團隊。”劉方未表示。“除了知行合一、空杯心態、不改初心這些一流創始人需要具備的特質以外，還有三點我很看重。”劉方未說，其一，能夠將自己對于公司產品及模式的認可及理解升華到信仰的境界，有極強的感染力，且是個樂觀主義；其二，能夠打造一個異質共同體，即將行事風格、思維方式、甚至人生觀價值觀世界觀三觀不合的人攢在一起共事。并且殺伐果斷，能夠讓團隊任何人在主觀需要的時間節點離開團隊，好合好散；其三，能夠善于在極其有限的信息輸入下快速做決策并為此決策負責，更重要的是善于矯正先前的決策”。所以，如何面對經濟周期和行業的波動？何時適合加大投資？何時為最優退出時間？對于這一系列問題，劉方未看來，投資中不變的規律是其周期性，風口不是追來的，是隨著“產業的發展、時間的推移、資本的助力”而來。“起起伏伏中，行業無好壞，我們需要耐心和信心。”劉方未說。