房地產市場中消費者行為宏觀分析

覃茜

一、產品特性

產品的特性是住宅產品不可或缺的因素，也對消費者購買行為起著直接的作用。因為住宅產品具備多種功能，所以消費者在進行購房消費決策時會著重考慮到這一點。

住宅產品的多種功能主要體現在它不僅能夠給購房者提供使用價值，而且能夠為消費者提供保值增值的投資利益以及由此延伸而來的精神價值。第一，住宅產品給購房者提供的使用價值表現在，它能夠最直接地符合消費者的生活需求，消費者在決定是否購房之前，都會對住宅產品的各種特性進行考慮：比如房屋的戶型設計，面積大小，方位，采光等。接著，住宅產品的質量能在一定程度上滿足購房者的投資需求和精神需求。這主要體現在住宅所處的地段，環境以及品牌效應。可以為購房者傳遞身份，地位等信息，滿足其精神上的追求和享受。就比如在購房者在市中心有一套房，間接地傳遞出其經濟地位和身份與其他消費者的不同。最后，除了住宅產品本身具有的一些功能外，房屋所處的地理位置，樓層，小區環境，物業，交通是否便利都會成為消費者對住宅價值判斷的額外因素。

二、購房能力

購房能力因素直接影響了消費者對住宅產品的購買，消費者在進行購房行為之前，一般都會考慮自己對住宅產品的各種特性有哪些要求。然而購房能力的因素就直接影響了購房者是否能夠將自己對住宅產品的期望變成現實。

目前，消費者的購房能力主要體現在其收入水平的因素上。從各類研究成果中可以看出購房者的經濟收入能力與住宅產品的購買息息相關。消費者的收入水平關聯著其是否有足夠的資金進行購房決策，做出讓自己滿意的決定。因此，在分析消費者購買行為的主要因素時，消費者經濟水平的影響因素是一定要考察進來的。

除此之外，經濟預期因素也是影響因素中不可或缺的一部分。經濟預期因素指的是消費者會根據經濟政策以及發展形勢結合自己的收入水平，對經濟市場的前景和自己未來的經濟狀況進行一個預測，然后根據這個預測來評估，表現并且做出相應的反應。在這種預測心理的帶動下，會造成不同的結果。

三、消費觀念

在分析哪些內在因素在影響房地產市場消費者購買行為時，還要分析消費者的消費觀念對購買決策的影響。因為，消費觀念會從內在引發消費者對于購房行為的各種不同心理，從而直接或間接地對消費者的購房行為造成影響。研究指出，消費觀念在消費者購房行為中具有導向、識別、表現、自衛四個基本心理功能。其中，導向功能主要指態度將消費者機器購買行為聯系起來，直接導向消費者能夠選擇到滿意的商品；識別功能是指消費者識別商品的質量，功效是否符合其要求，為最終的購買決策提供一個依據和支持。表現功能指消費者通過態度而直接或間接表現出來自身的一些性格特點，受教育程度，喜好和觀念等特征，從此而表現出消費者是否會落實購買行動的功能；自衛功能指的是消費者當觀念發生沖突時對自己進行的一種保護，得到心理平衡的功能。

在消費者購買行為中，消費觀念實現導向和識別功能，有助于消費者尋找到達到自身需求的商品。消費觀念在購買行為中實現的表現功能和自衛功能，主要表現在消費者對自己的消費觀念的維護。在消費者對于房屋購買的決策過程中，他們的實用觀念、金錢觀念、家庭觀念、品牌觀念會通過消費觀念表現出來，主要表現為以下幾個方面：

第一，消費者的實用觀念。實用觀念是表現消費者對商品的使用價值和對商品的性能以及質量上具有特定要求的消費觀念。在實用觀念的驅動下，消費者將不會太注重商品的外觀和品牌等外在條件，而是促使消費者將購買的重點放在商品或者服務的使用價值上。消費者實用觀念越強，就表示消費者對產品的性能價格比要求越高。

第二，消費者的金錢觀念。金錢觀念表現消費者對商品的價格做出的消費行為變化。相比于商品的各項性能，價格的優惠更能促進金錢觀念消費者的消費。因此，消費者的金錢觀念越強，他（她）對消費決策以及金錢的安排上就會愈加精打細算。

第三，消費者的理財觀念。一般情況下，消費者的理財觀念以消費者經濟狀況穩定為基礎，消費者想要通過消費等一系列行為對自己的資金進行規劃和投資。通常，有理財觀念的消費者會特別注重消費所帶來的收益。因此，消費者的理財觀念越強烈，他（她）就會更加注重商品的成長升值空間。

第四，消費者的成就觀念。這類消費者一般想通過消費行為來體現自身身份，地位和品位等的不同。在這種情況的驅使下，擁有成就觀念的消費者會非常注重消費所帶來的不同體驗，以及消費所體現出來自己的與眾不同。消費者的成就觀念越強，他（她）就更加愿意選擇高端消費。

第五，消費者的家庭觀念。家庭觀念強的消費者會更加注重自身和家人的穩定發展。因此在住房購買過程中，他們更愿意選擇“買房”而不是“租房”。其結果表明，超過百分之七十三的消費者表達了自己對于家庭穩定的重視以及渴望。因此，消費者的家庭觀念越強，其對消費所帶來的是否能夠有利于家庭的穩定發展就格外地重視。

四、風險感知

風險感知指的是消費者對所消費的產品或者服務質量以及使用后果的感知能力，通常會比較重視其消費帶來的一系列后果及不確定性。其中，不確定性主要反映在兩個方面：一是對自己做出購買某一消費產品或服務的決策后果表現不確定；二是對自己消費某一產品或服務的實際后果表示不確定。這兩個方面的不確定性恰恰是風險感知的兩大要素。顧名思義，風險感知的產生通常是在消費者在做消費決策時，其結果并沒有達到消費者的目標及要求時。風險的存在主要是因為不確定性，然而風險分為潛在風險和現實風險。潛在風險是否會轉化成現實風險是無法確定的，因此風險的感知是一種主觀的認識。當消費者對于信息的掌握不充分或者不對稱時，或者對虛假的信息進行非專業的判斷時，潛在的風險很有可能變成了現實的風險。相反，有些消費者由于受教育程度高，或者對消息的掌握及時準確，因此成功感知到了風險從而做出正確的消費決策。拿我國房地產市場來舉例：目前國家對于城鎮化住房建設的政策實施發生了重大變革。消費者獲取住房的資源不再是一件難事，主要取決于其購買力。我國市場經濟的改革，使人們對住房的需求大大提高，甚至當作一種投資。我們都知道，投資雖然得到的收益大，但是所存在的風險也是不容小覷的。改革開放以來，人們的生活水平迅速提升，人均可支配收入大幅增加。人們在解決了衣食住行各種需求之后，紛紛趨向購買地產投資來獲取豐富的收益。尤其房地產交易的一些手續不再煩瑣，給消費者提供了非常大的便利。社會發展速度快，教育的進步，使人們的生活觀念不斷更新。人們對居住的環境要求也越來越高。這種情況下，價格的變化對于消費者對購房的需求影響并不大。加之，投資行情的良好態勢，從一定程度上激發了人們對于買房的渴望。綜上所述，各類因素增加了人們對于住房的需求，而當供小于求時，價格的增幅就會持續上升。而消費者對于風險的感知就會根據這些種種現象逐漸提高，從而刺激其購買行為。

五、心理預期

從消費者的角度出發，價格低廉而且商品質量完好是大多數消費者的心理預期。因此，心理預期在消費者進行購買決策時占據著很大的影響力。對房地產市場而言，當消費者的心理預期是房價會在未來幾年成上漲趨勢時，消費者就會做出迅速的購買決策。從而引發房地產市場需求在短期內大大提高。而當消費者的心理預期是房價會呈下跌態勢時，消費者就不會迅速做出購買決策，而是選擇觀望或者減少自己的購買。這就引發房地產市場需求的減少，從而影響到房屋的價格。因此，消費者的心理預期對于房地產市場需求變化是非常重要的。然而，我們不能忽略的是，消費者的心理預期和消費者是否理性關聯密切。也就是說，當消費者的行為是理性時，他（她）的心理預期是屬于正常并且合理的范圍內，從而降低了風險。而當消費者行為是非理性時，消費者的心理預期往往與現實不符，這就增加了風險的發生。對于房地產市場的健康發展來說，房地產開發處于公平競爭，房價比較穩定，但是在實際的生活中，房地產開發很多情況下處于一種壟斷地位，存在著開發商操縱房價的問題，甚至出現有些開發商故意操作，導致成有價無市的問題。消費者在不知情的狀況下，怕房價上漲而做出購房決策，導致房價再次上漲，形成惡性循環，這些都是開發商對消費者的影響導致的。

消費者的理性觀念變化，分析房地產預期，將會直接影響房地產價格的高低。然而，房地產市場的發展現狀以及未來前景都在很大程度上影響著消費者的理性預期。從對消費者行為的研究中顯示，影響消費者理性行為的因素主要有：金融策略、政府宏觀調控策略以及消費者自己的心理意愿。