農村電商與末端物流共生發展助推鄉村振興

劉 杰

（中共中央黨校（國家行政學院）研究生院經濟學部，北京 100091）

黨的十九大做出實施鄉村振興戰略的重大決策，強調農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。農村產業鏈不健全、水平低嚴重制約了農村經濟的發展，為了實現鄉村振興戰略中加快推進農業農村現代化的目標，需要找準發展農村經濟的切入點，全面盤活農村經濟。農村電商作為新型農業經營主體，物流業作為基礎性現代服務業，兩者共生發展相互促進，切實助推城鄉融合發展、產業轉型升級、農民增收進而擴大內需。

1 農村市場的“走出去”和“引進來”戰略形成正向反饋、良性循環

商品和物流形成了對農村市場發展的兩項基本制約。在商品層面，基本農產品和特色手工業品銷售困難，嚴重妨礙了農村收入水平的提高；在物流層面，貨物運輸量遠遠落后于全國平均水平，使得農村商品出不去，外部商品進不來。

實施農村市場的“走出去”和“引進來”戰略，能有效解決以上指出的現實存在的問題。首先要明確，未來很長一段時間，參照改革開放經驗，農村市場將迎來大進大出的增量擴張階段。主要體現在農村市場的規模擴張空間廣闊、結構優化潛力巨大。在農村市場發展階段初期，各個新型盈利模式相繼爆發，規模極速擴張將是主要經濟增長方式。其次，農村市場的“走出去”和“引進來”形成正向反饋相互激勵（見圖1）。農產品的成功銷售給農民帶來可觀收入，收入增加促進外部商品的流入；為了維持這種有效需求，又需要農產品提質增效、擴大銷量以增收來實現對外部商品的購買，商品流量擴張自然帶來物流水平的提高。因此，農村商品“走出去”和外部商品“引進來”雙向對流，實現可持續、高質量發展。

圖1 “走出去”和“引進來”形成正向反饋

2 走出去：農村電商克服傳統銷售方式的諸多缺點

農村電商和末端物流的共生發展對于農業供給側結構性改革中的降成本來說具有突出意義。農村商品“走出去”是農民增收的核心舉措。農村電商助推農村商品“走出去”，克服傳統銷售方式具有的對接市場困難、中間環節較多、非標農產品上行受阻等問題，進而加速農村經濟快速發展。

2.1 農戶對接市場困難

農戶利用市場交易處于弱勢地位。市場雖然是現在人們認識中配置資源最有效的方式，但是，科斯的企業理論指出，利用市場進行交易，要求交易主體付出交易成本，包括收集信息、協商調解的費用等。農戶在利用市場時，因為自身規模小，所以付出的成本很高，而且了解市場的途徑匱乏，地方市場的保守性相對較強，形成對農戶利用市場進行交易的門檻。再加上農業兼業化經營的特點，農戶收入來源分散使得農戶更沒有動力去熟悉市場。因此，農戶大部分利用收購商渠道以間接對接市場的方式進行商品銷售。收購商在定價權方面具備優勢，而農戶處于弱勢地位，所以只能以收購價進行成交。另一方面，農產品對接消費者也處于小規模經營的特點，菜市場里的夫妻店都是典型例子。經營主體有自身生存和盈利的要求，因為規模較小，每日銷量不高，就必然會導致農產品價格居高不下，這樣才能滿足經營主體的自身需求。傳統購銷方式需要改造，將電子商務引入到農產品購銷體系中，不僅消除了收購商和零售商環節，而且還省去了購銷體系中其它一些環節，實現了農戶和消費者更為直接的對接。

2.2 標準農產品上行：中間環節較多抬升農產品物價

以水果和蔬菜為例。生鮮商品流通主要采取以城鎮農貿市場為主導的傳統模式（見圖2）和以超市為主導的農超對接直供模式。現行流通方式以城鎮農貿市場方式為主，以農超對接的方式為輔。國內生鮮商品的交易主體包括收購商、批發商和零售商，他們當中大多為零散農戶和個體經營商戶。農產品經過收購商、多級批發商、零售商等多層級的分揀、包裝、運輸，才完成從田間到銷售端的整個供應鏈環節。該供應鏈環節冗長繁多，大大增加了農產品的流通時間、提升了農產品的價格、降低了農產品的流通效率，并且因為中間環節繁多，農產品利潤被層層盤剝，形成了“富商貧農”的收入分配格局。以山東省壽光市稻田鎮的西紅柿為例。據2008年《人民日報》報道，一斤西紅柿在地頭上賣給菜販子的價格的為1.4元。當這些西紅柿來到北京的超市和菜市場時，消費者需要花費3.8元才能把它們買回家。從壽光產地農民手中到北京超市再到市民手中要經過六大過程、33個發生費用的環節，每斤西紅柿農民僅獲利0.2元，而其他環節如批發商、超市零售商等共獲利1.31元。

圖2 傳統模式的農產品銷售環節

2.3 非標農產品上行：渠道匱乏，亟待創新

圖3 專業化商超農產品配送中心實現品質升級

農產品作為非標品，是農產品售賣中最大的實際，要切實解決好非標農產品上行難的問題。農產品非標準化的原因有很多，土壤氣候差異懸殊、農業生產分散經營以及農產品自然生長的特點等，這些原因都加大了農產品標準化生產的難度。農產品想要實現標準化生產需要很長的時間和配套相應的供應鏈體系，并且有些農產品的供應就完全不能實現標準化，所以在相對較長的時間內，非標農產品將作為農產品市場的主要商品形式來進行售賣，因此搭建非標農產品銷售平臺是我國農產品銷售的必要需求，對脫貧攻堅戰尤其具有重大意義。解決非標農產品上行的問題，結對式電商、小眾電商和社交電商等電商形式大有可為。結對式電商主要是實現農戶—電商—消費者三者之間的銷售關系，精準對接消費者需求實現高度的客戶忠誠。小眾電商要充分找準明確引流方向、提高轉化率的定位，充分發揮區域市場商品信息公開透明的信用優勢。社交電商，是借助微博、微信等網絡社交平臺對商品內容進行傳播分享，引導用戶對商品購買或消費的電商形式。社交電商具備流量裂變的特點，在電子商務中流量即銷量。

3 引進來：農村市場消費需求有待滿足和開拓

農村市場的“引進來”戰略在此僅僅指的是外部商品“引進來”。凱恩斯絕對收入假說認為，消費者的現期消費等于自發消費與引致消費之和。引致消費的影響因素是即期收入和邊際消費傾向。邊際消費傾向主要取決于年齡結構、城鎮消費對農村消費的示范效應等。

3.1 農村收入高速增長且空間廣闊

農村居民人均可支配收入（以下簡稱農村收入）逐年增加、增速較快、增長空間廣闊，應該以經營性收入為突破點進一步增加農民收入，提升農民購買力。從收入增速看，2018年，農村收入增速8.82%，城鎮收入增速7.84%，農村比城鎮快近1個百分點。我國農村居民收入增速自2010年首次超過城鎮以來，已經連續8年高于城鎮。雖然農村收入增速一直略高于城市居民，但是城鄉收入差距在逐步擴大。以上分析說明，一方面，由于農村收入逐年增加、增速較快，農村消費能力將穩步提升；另一方面，城鄉收入絕對差距的擴大顯示農村收入增長還有更為廣闊的空間。從收入結構看，城鎮居民人居可支配收入（以下簡稱城鎮收入）主要以工資性收入為主，占全部收入的62%，農村收入以工資性收入和經營性收入為主且兩者份額所差無幾，分別占40%和39%。一方面說明了城市就業率和就業水平遠高于農村，另一方面顯示了農村剩余勞動力較多且從事經濟活動較為活躍。農村收入的提高應該以經營性收入為突破點，克服農村經濟主體市場化不夠、組織性不強的缺點，培育規模適宜、特色鮮明的生產主體，可以一箭雙雕的解決農村就業和增收的問題。另外，城鎮財產收入比農村高8個百分點，需要注意調節財產性收入和勞動性收入在城鄉之間的分配比例。

3.2 Z世代的崛起引爆農村消費點

網絡購物作為最近崛起的消費方式在農村的滲透率不高，主要原因在于農村人口現階段以Z世代（意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡時代、互聯網時代）以前人口為主，他們沒有網絡購物的習慣，而且大部分人對手機應用和電商購物的操作并不熟悉。隨著年齡結構的演變和Z世代收入水平的提高，農村消費將在未來幾年迎來風口期。隨著年齡結構演變，Z世代中年齡最大的已經24周歲，開始作為社會主體在歷史舞臺上嶄露頭角；經過電商的多年培育，Z世代已經養成了網購習慣；根據消費的生命周期理論，Z世代的消費能力和消費欲望在各個年齡段里最強。綜合以上因素，Z世代作為網購一代在農村成為主體，將全面帶動農村消費大幅提升。

3.3 農村消費水平和結構有待改善

農村居民人均消費支出（以下簡稱農村消費）水平保持高位，增長較快，恩格爾系數較高。近年來，農村人均積累一直保持在2 000元左右，而城鎮人均積累從2013年的7 979元擴大到2018年的13 139元，增長約1.65倍，因而城鎮消費的增速大幅落后于農村，邊際消費傾向遞減規律初步顯現。結合城鄉收入結構來看，也更加反映出城鄉在財產凈收入一項帶來的城鄉巨大差距。城鎮收入結構中的財產凈收入已經形成資本積累效應，而農村收入則可以說是基本維持在簡單再生產的水平。結合城鄉消費結構差異來看，農村在食品煙酒消費上的支持比城鎮高3個百分點，城鎮在衣著、教育、文化和娛樂上的支出比農村高3個百分點；農村在醫療保健的支出比城鎮高2個百分點，城鎮在居住上的支出比農村高2個百分點，其他方面消費基本相同。這說明農村收入較低，因此，食品醫療等生存基本需求成為主要支出形式，收入成為制約農村消費升級的主要因素。通過以上分析可以得出結論：農村增收拉動內需的效應要遠大于城鎮增收，另外，如果不切實解決農村增收問題則農村消費的高增長不可持續。

4 多主體發力共建農村電商與末端物流良好生態

4.1 各級政府加大扶持力度，克服農村電商和末端物流發展初期的市場失靈

一是積極培育農村電商的市場主體。鼓勵電商、物流等社會各項資源加強合作，實現優勢資源對接整合，參與農村電商發展，充分發揮農村電商和末端物流發展的后發優勢。對農民等進行技能培訓，增強農民操作有關電商運營軟件的能力，積極利用Saas等渠道提升為農民提供信息服務的能力；組建專業的電子商務人才培訓基地和師資隊伍，努力打造一批既懂理論又懂實踐的人才力量；引導具有經驗實力的電子商務從業者返鄉創業，鼓勵電子商業職業經理人到農村發展。

二是政府補貼末端物流，靜待末端物流規模經濟的到來。末端物流從零擔到整車是伴隨農村經濟不斷發展擴大的過程。現在末端物流配送的缺乏主要是因為農村經濟欠發達，需求和產出都不能達到規模效益，但是，末端物流的缺乏，反過來導致農村產業鏈出現斷裂，使得農村經濟發展受阻。這樣末端物流的缺乏和農村經濟的不發展就出現了惡性循環。在戰略上實現末端物流的零突破，在市場失靈的情況下，就需要發揮政府作用，用行政手段促進末端物流的發展。

4.2 相關企業要結合自身優勢，加大對口援助指導力度

電商企業要提升農村電商的培訓質量，不僅要輸送經驗，更要研究趨勢。縣域電商服務商都在做電商培訓，但問題是現在的培訓內容基本上是PC端時代的“經驗輸送”，而不是基于技術與商業模式的選代。換言之，即便培訓出來的網商開了店，幾個月之后，大部分也都成了僵尸店。2015年以來，商務部在全國布局了200多個電子商務進農村示范縣，各地都在做電商培訓。服務商完成指標的目的是為了能拿到財政補貼，而不是真正培育出能帶動經濟發展的農村電商。要提高電商培育工作的成材率，尤其要有針對性的加強關于結對式電商、小眾電商和社交電商的培育，培育出真正能帶動經濟發展的農村電商。

物流企業關于末端物流需要加強合作、整改提高，增加末端物流的規模效益。現階段末端物流的存量資源需要優化整合。末端物流的業務總量數目可觀，但是，因為快件來自不同的快遞公司，如果分別由各個快遞公司配送就顯得不經濟了。這里的表面原因是快遞公司之間惡性競爭，搶發快件；深層原因是我國快遞業發展到現在集中度不夠，快遞公司有待優化整合。因此，末端物流的發展需要各個快遞公司之間加強合作，互利共贏，健全壯大末端物流體系。