陳澤濱：數字化重構立白

崔小花

從麓景路廣州發展大廈到陸居路立白中心，距離僅僅15公里，車程不過20多分鐘，立白用26年走過了這段路程。

26年前，在寶潔中國區總部所在地廣州，潮汕小伙兒陳凱旋一無資金、二無廠房，白手起家靠著獨創的OEM模式成立了廣州市立白洗滌用品有限公司，從一袋洗衣粉發展成為年銷量超200億元，納稅超15億元的日化王國，帶領本土品牌扛起了中國洗滌行業的半壁江山。

順著立白的成長，回顧這26年，同期曾紅極一時的本土品牌，如：美加凈、熊貓、小護士、丁家宜等日化大佬，很多已經淡出了大眾的視線，但立白依然堅挺，不但活了下來，而且這個“媽媽輩”的老品牌正在實現逆生長，26歲的立白變得越來越年輕、越來越時尚，越來越“潮”。

可以說，近十年來立白都在顛覆和重構自己。從重新設計形象，到重新定位產品，再到重新打造營銷模式、組織架構，乃至立白集團整個商業生態都在經歷著變革，這個從傳統行業走出來的企業已經粗具新物種的雛形。

而立白集團這場“革命式”變革的推手和大腦正是如今的立白集團總裁陳澤濱。

2020年，是陳澤濱進入立白第十年，十年磨一劍，他也同立白集團一起經歷著升級和蛻變。

疫情大考

“各位家人：截至到今天，2億元的消毒除菌產品已經全部送達，感謝大家分秒必爭的努力和付出。”

3月15日下午2點，陳澤濱手機上收到了這條來自物流端的信息，一時間百感交集。

2020年的開端，出乎所有人的意料，一場新冠疫情席卷中國大地。作為國內除菌消毒類產品產量最大的企業之一，立白集團“理所當然”要為抗擊新冠肺炎出一份力：捐贈2億元消毒除菌產品，并由立白集團自己的物流配送到全國所有的新冠肺炎定點收治醫院。

雖然做出了這份承諾，但一絲不安卻隱隱縈繞在陳澤濱的心頭。彼時，全國物流停頓、生產線停工，怎樣才能保障捐贈需求，并及時地將物資配送到全國各地的醫院？

事實也證明，踐行這一承諾的困難比想象中要大太多。

疫情爆發時，正值中國的傳統節日春節期間，工人放假、原材料短缺、生產線產能嚴重不足，要在短時間內組織到33個單品、1萬多噸的消毒除菌產品，困難重重。再加上幾乎處于停擺的全國運輸線，這些消毒物資要怎樣運送到全國363座城市的2000多家新冠肺炎定點收治醫院，也成為了立白集團“突擊”捐贈的最大掣肘。

最終，立白集團做到了。

在每天24小時的生產和日夜兼程的逆行下，1萬多噸價值2億元的消毒除菌產品，在1000多輛物流配送車、1000多名司機的共同努力下，最終以奔赴40萬公里的里程，比中國紅十字會總會要求的時間提前5天抵達全國363座城市，2000多家新冠肺炎定點收治醫院。

陳澤濱將這歸功于1萬名立白集團員工和680家品牌服務商的不懈努力。

事實上，這幾年由陳澤濱主導搭建的立白集團數字化運營管理體系在此次抗擊新冠疫情中發揮了至關重要的作用。

2月3日，立白集團實現遠程線上移動辦公平臺“嘟嘟”召集研發、采購、生產、物流、市場、銷售、財物、人力資源等全集團員工，甚至是分散在全國各地的品牌服務商團隊，全部實現了線上遠程辦公。

到2月10日，全集團通過全面遠程辦公加部分現場復工的組合“云辦公”模式，在“云辦公”模式下，立白集團日均召開3000余場語音會議，1000余場視頻會議，累計近50個項目的遠程協同，近2000銷售人員在線互聯，3000余名員工在線提交工作日報……

這還僅僅是2億元捐贈部分內部生產管理環節。

而在其后，受疫情影響，立白集團與全國經銷商的春季訂貨會全部搬到線上。疫情之下，大多數企業的生產銷售都面臨挑戰，但立白依靠自己的“嘟嘟”辦公系統，銷量不僅沒跌，反而圓滿完成了預期的銷售目標。

“這次疫情是對我們數字化轉型的一次突擊考試，從整體效果上看，立白集團的成績是合格的，甚至是優秀的。”

而此次立下奇功的數字化系統，只是陳澤濱推動的立白集團整體戰略布局中的一項。

2010年，陳澤濱初入立白集團，并沒有眾人想象中家族賦予的光環籠罩，而是低調地進入市場部做了一個小組長。

十年間，陳澤濱歷經了市場、品牌、營銷等幾乎所有的前端部門。十年的磨礪，他從一個日化行業的新手逐漸成長為老兵，而立白集團未來發展的整體戰略也在他的腦海中逐漸清晰：應對快速迭代的用戶需求與激烈的市場競爭，打響三個戰役——數字化轉型、精準營銷與產品升級。

近十年來立白都在顛覆和重構自己。從重新設計形象，到重新定位產品，再到重新打造營銷模式、組織架構，乃至立白集團整個商業生態都在經歷著變革，這個從傳統行業走出來的企業已經粗具新物種的雛形。

數字轉型：貼著時代去發展

當下，整個商業社會都被數字化的浪潮裹挾前行。

2018年，全球企業1000強中的67%，中國企業1000強中的50%都將數字化轉型作為了企業的戰略核心。

對此，陳澤濱有著清醒的認識：信息化、數字化、智能化，是當前制造業企業必須去擁抱的趨勢，立白這家傳統的老牌國貨不得不思考更快速、更高效的轉型。

在陳澤濱看來，所有商業模式的升級，實際上都是同消費者鏈接方式的升級。立白要通過數字化轉型，對外更好的連接消費者，對內實行精細化運營，貫穿以消費者需求為核心的全價值鏈。

事實上，2015年陳澤濱就已經開始有意識地對立白進行數字化改造，只是到2018年這項工作才有了專屬的名稱“營銷數字化3.0項目”。

陳澤濱將原IT部門升級為“數智中心”，圍繞立白集團的核心業務，將立白集團向產業互聯化、組織生態化、業務數字化的現代化新型企業推進。

然而，作為一家傳統洗滌用品起家的企業，立白集團的數字化轉型絕不可能一蹴而就，也不可能立馬就見到成效，外界的質疑聲和內部的矛盾都在逐漸增大。

困難早就在陳澤濱的意料之中，他知道，企業的變革需要不破不立的果敢和持續創新的能力。幾經思索，陳澤濱想到了阿里，他要尋求賦能，并將這種合作稱之為“集團軍對集團軍”的會戰。

于是之后的幾年里，在菜鳥、天貓、釘釘以及阿里媽媽大娛樂平臺等一系列模塊上，都能看到兩家合作的身影。在這次抗擊疫情中小兵立大功的“嘟嘟”辦公系統，正是立白與釘釘合作取得的階段性成果。

2019年1月3日，陳澤濱飛抵杭州，一下飛機便直奔阿里巴巴會議室，此行他是來尋求生態造血的。

在新零售問世三年后的2019年，阿里的商業操作系統應運而生，并順勢推出了“A100計劃”，為與阿里達成戰略合作伙伴的企業提供一站式解決方案，加速其數字化轉型。而陳澤濱此行的目的，就是希望借助阿里商業操作系統和數字化能力，完成自身的轉型，重構和消費者之間的關系。

“A100項目”賦能立白集團數字化轉型，聚焦產品、營銷、消費者、組織幾大元素，打通各個關節點并實現數據賦能，最終突破全價值鏈實現數字化貫通。

立白集團借助阿里的大數據分析和小樣本調研，可以更加精準地把握消費者需求和推出新品的節奏，新品的孵化周期從平均一兩年降低到9個月左右，同時失敗率也大幅度降低。

雖然目前立白在線上銷售的規模尚小，在全渠道200億元的銷售額的大盤中，顯得不那么起眼。但是，過去三年里，天貓洗護品類的年復合增長超過50%，且趨勢升級子類目增速超過100%。陳澤濱判斷，立白在線上渠道的銷售規模還有很大的成長空間可供開發。

和阿里合作，只是立白集團布局數字化新零售中的一步，陳澤濱一直在為此優化組織架構。“傳統企業面對的不僅僅是外部的競爭，更多的是內部的挑戰。企業有很多組織結構上面的挑戰，還有文化、做事方式、思維習慣等各種挑戰。”

為此，還發生過一件有趣的事情。2018年4月，一位立白的員工在知乎上曬出自己公司的食堂福利，6月卻在更新貼中爆料，食堂已經變成了IT工程師的辦公場所了，事情雖小但可見立白數字化轉型的決心。

通過了疫情大考的數字化立白，已經從一個空中樓閣般的概念，變成切切實實落地的工具。而擁有了實戰經驗的立白數字化，正沿著組織的肌理滲透到各個細胞，變得更加令人期待。

產品升級：全方連接消費者

目前，立白集團在全國擁有9個生產基地，產品線覆蓋織物洗滌、餐具洗滌、頭發護理、個人護理、口腔護理等品類。

近幾年，隨著日化賽道上新品類不斷出現，立白的危機感越來越強烈。這危機感來自于變化越來越快的消費市場，以及不斷年輕化的消費群體。

現在的消費主力是90后，甚至是95后，他們的消費需求越來越個性化。年輕的消費群體更能夠接受新品牌、新產品。此外，他們更愿意為能夠與自己有同頻共振的品牌買單，產品的顏值、品牌故事等對他們的消費購買行為都會產生很大的影響。

現在，針對消費分級這個大趨勢，幾乎每個品牌都挖空了心思來迎合消費者，超市里日化區一眼望過去，貨架上“去污”“除菌”“消毒”“納米”“親膚”各種概念的產品琳瑯滿目。

從2013年起，立白集團一改過去大而全的產品定位，開始針對細分市場、目標客戶進行品牌優化和新品研發。

2014年，立白集團將旗下高端洗護品牌“去漬霸”更名為“好爸爸”，利用與消費者產生共情心理，當年“好爸爸”的總體銷量較上一年增長了一倍。

2019年，立白品牌logo和包裝全線升級，更加簡潔、時尚，符合年輕人對高顏值設計的需求。

針對各細分市場，立白集團推出了眾多的子品牌，如：針對女士內衣洗護的蜜絲MISS系列、食品用級的立白果醋洗潔精、針對鞋清潔洗護的立白小白白，針對高端衣物洗護的立白洗衣精華液，以及超濃縮的洗衣凝珠等，都占領著各自市場的高地。其中立白洗衣凝珠更在2019年成為行業線上銷量第一。

洗衣凝珠是一種濃縮型的洗衣液，不僅活性物含量高、去污能力強，還減少了在包裝、存貯和陳列環節的成本，便于使用者短期旅行隨身攜帶，并且可以節約用水，減少環境污染，實現節能減排，是一種對環境更加友好的產品。

在歐美地區，2011年—2012年間洗衣凝珠的銷售量增幅約為35%，2012—2013年間的增幅暴漲到110%。2014年，歐洲就有超過3000萬家庭在使用該品類產品，美國一年的銷售量也達到了14億顆，并一直保持著幾何式的增長。

“濃縮型的洗滌產品，肯定是未來的趨勢，至少是趨勢之一。”陳澤濱預感，未來三到五年，洗衣凝珠在中國市場肯定會有一個較大的增長。

然而，最先將洗衣凝珠這種產品形態引進中國的并不是立白，而是外資旗下的品牌，但是市場反應并不是很好。

陳澤濱考察市場后發現，國外引進的洗衣凝珠，珠體多為30g一顆，一顆可以清潔的衣物較多，不符合中國人的洗衣習慣，容易造成浪費，并且外觀形態單調，也很難吸引追求新奇的年輕一代消費主體。

2018年6月，立白推出了洗衣凝珠產品“心心珠”，這款專為機洗設計的濃縮衣物洗滌劑.活性物含量超過45%.遠超普通洗衣液。并且，推出了15g、8g不同克重量的凝珠，更加符合了中國人的洗衣習慣。

為了抓住年輕消費者群體，“心心珠”從產品形態到視覺設計、營銷方式都幾經打磨力圖符合年輕化、時尚化的趨勢，僅在外觀造型上就做了許多的嘗試，包括：萌犬凝珠、貓頭凝珠、貓爪凝珠、心形凝珠、心心珠等，最終保留下了極具特色的心心珠。

為更好觸達年輕女性消費群體，立白還邀請來當時的國內當紅男子偶像團體NINE PERCENT為產品代言。心心珠充滿少女感的造型加上男團傳遞的用心生活理念和甜蜜溫馨的互動，使得心心珠的愛心設計增添了額外的附加值，盡管每顆2.1元在市場上屬于中高端，但仍受到了年輕女性消費者的大力追捧。

立白明星產品

面對瞬息萬變的市場，立白集團不斷推陳出新，其底氣源自強大的自主研發能力，擁有的發明專利比國內同行2～5名的總和還要多。26年前，立白起家時只有一款產品：立白洗衣粉，現在已經發展出全品牌陣營下幾百款產品。

加快研發，不斷針對各層級的消費者推出適合的產品，仍是陳澤濱需要不斷思考的課題。

精準營銷：貼緊目標受眾

2016年，當第四季《我是歌手》在湖南衛視熱播時，觀眾驚奇地發現冠名商易主了，不再是之前的立白皂液。觀眾會主動去關注冠名商，可見前三季的冠名商立白已經成功地將自己的品牌形象植入到了觀眾的記憶里。

2013年，冠名《我是歌手》第一季，應該算得上是陳澤濱進入立白集團后參與的第一件大事。憑借一句“立白歌手，我是洗衣液”，立白成功開啟了中國電視娛樂營銷新模式。借著《我是歌手》三連冠的東風，立白娛樂營銷的“小宇宙”徹底爆發，連連跨界創新，甚至有業內人士放言“無娛樂不營銷”。

2014年，陳澤濱將立白集團旋下高端洗護品牌“去漬霸”更名為“好爸爸”。

在中國人的傳統觀念里面，女性一直被定義為“家庭主婦”“賢內助”的角色，很多家庭消費的產品營銷也多指向女性。

陳澤濱反其道而行之。這些年，中國的家庭關系在發生悄然變化，男性參與家庭事務的比例在逐年提高，男性和家庭清潔用品的關系也在日益密切，而一個好爸爸能給一個家庭提供更多的安全感。

洞悉到這一點，陳澤濱大膽地轉變營銷策略，將原品牌更名為“好爸爸”，提倡高質量的親子陪伴，在情感營銷上拉近了與消費者的距離。

在營銷手段上，陳澤濱沿用了已經玩得比較成熟的娛樂營銷路子，贊助了《爸爸去哪兒》第二季，并找來黃磊作為好爸爸的形象代言人。隨著《爸爸去哪兒》的熱播，在社會上掀起了關于好爸爸缺失的熱議，黃磊也因此成功塑造了全能型好爸爸的典范。

通過這一波強勢的情感+娛樂營銷，當年“好爸爸”的銷量就實現了翻番。

2017年夏天，立白集團又冠名湖南衛視新綜藝《中餐廳》，乘著《中餐廳》火熱的東風，在《中餐廳》熱播期間，還衍生出了自制的一檔新IP——《中餐廳》番外篇《移動中餐廳》。

在《移動中餐廳》中，陳澤濱作為神秘嘉賓出現，帶領觀眾參觀移動中餐廳的房車，并向觀眾傳達了立白產品“吃得安心，用得放心”的理念。

雖然《移動中餐廳》每集只有3分鐘，但10集節目在主流媒體及微博上線后收獲了5000多萬的播放量，曝光量超過2.5億人次，流量與口碑雙贏。

現在，消費者獲取咨詢的途徑越來越多元化，如果在營銷策略上單單以傳統主流媒體發聲為主的手段已經跟不上現代消費者的節奏。

2017年9月29日，立白又與品牌代言人黃曉明一起，聯合上海迪士尼樂園進行了一次直播營銷，這場直播不僅聯合了明星和IP資源，還承接了《中餐廳》和《移動中餐廳》的粉絲，聚攏了品牌所能觸達的所有受眾，并且在直播間不斷發放福利，維持受眾的活躍度。上線24小時帶來的巨大流量，讓立白天貓旗艦店創下了平日3倍以上的銷售額，突破了往年國慶長假前這個時間節點銷售淡季的障礙，也為節日消費帶來了大量的流量儲備。

緊貼風口：獲取發展勢能

時代是最大的風口，它是勢，也是能。而疫情之后，直播帶貨飛上了天。

5月19日，歐陽娜娜空降李佳琦直播間，吸引1000多萬粉絲觀看，當晚直接沖上了微博熱搜榜首。

這是歐陽娜娜第一次直播帶貨，身份是立白“留香珠”的產品代言人，這場名為“立白凝珠，一顆搞定潔局”的直播，讓立白一舉拿下當天銷售店鋪第一、單品銷量第一、微博熱搜第一、店鋪自播第一的成績。

其實，在此之前陳澤濱還親自上場直播為立白洗衣凝珠代言。

4月21日，在抖音擁有3000萬粉絲的超頭部kol大狼狗夫婦發布了一條趣味抖音，視頻里鄭建鵬因為收不上來房租，被老婆趕出門去養“豬”，陳澤濱直接殺到了鄭建鵬夫婦的直播間，亮出身份：“我就是來打廣告的，立白要養‘珠了。”

一場直播，飛速收割了一波視頻內容與kol的粉絲流量。這次立白專場，共有200萬粉絲觀看，光音浪就收獲了146萬，總裁直播帶貨，絲毫不慌。

陳澤濱直播完僅僅一周，立白便在抖音上線了全民任務，發起“一顆搞定潔局”手勢舞，從kol到koc，魔性的洗腦音樂，讓人忍不住跟著節奏跳上一曲。而活動過程中，頂流明星歐陽娜娜的參與，更是將立白的品牌曝光度推到了新的高度。

實際上，無論是總裁養“珠”計劃，一顆搞定潔局手勢舞，還是“琦待娜一顆”專場直播，過億的曝光，最終幫助立白在直播間將留香珠一秒售罄，創造了一小時破560萬元的成交額。

陳澤濱通過一顆凝珠，將抖音的聲音抓取和淘寶的銷售轉化完美地串聯在一起，如果說抖音是“品”淘寶是“銷”的話，陳澤濱這一招完美地做到了“品銷合一”。

疫情之后，數字化營銷的作用更為凸顯，有人可能會說，不就是在線上投放廣告嗎？我們一直在做啊？

在陳澤濱看來事情絕非如此簡單：“數字化營銷是指營銷全流程的數字化，必須做到‘品銷合一，是一個結構復雜而完整的工程，絕不是線上投放廣告那么簡單。”

2015年的時候，我們還管微博微信叫新媒體，到了2020年，許多企業的官微都快停更了。現階段，抖音是一個適合造話題搞事情的地方，而淘寶是效率最高的銷量收割池。

立白，這么一個國貨大品牌，曾被打上“媽媽輩”產品的烙印，在一個新品的上市過程中，集中火力在抖音和淘寶直播上，將火力集中在一點，直對目標消費群體單點擊破，不到處胡亂鋪陳。抖音種草擴散，淘寶收割買單，完美地走通了一次數字化營銷的全流程。

立白集團，經歷了小洗滌、大洗滌、大日化、全新戰略發展4個階段。

消費者看到的是立白集團不斷豐富迭代的新產品，它已經從一個入行門檻很低的洗滌企業，一步步成長為一家現代化的創新型日化企業。

而，我們看到的是一個時代造就的企業和兩代風格迥異的領導者。每個時代都有它獨特的注腳，而每一個時代的變革者，共同構筑成宏大的歷史。

陳澤濱從立白中心22樓辦公室的落地窗看出去，珠江蜿蜒鋪陳，時而泛起一朵朵浪花，這位年輕人正帶領立白集團走向一個更具有想象力的未來。