突然之間，電商江湖的格局就變了

鄭欒

電商江湖，風云再變。隨著馬云和劉強東的歸隱，局面從一對一的決斗，變成了張勇、蔣凡、黃崢和徐雷4個人的三國殺，烈度較幾年前絲毫不減。

把時鐘撥回2013年，蔣凡進入阿里，徐雷重回京東，黃崢開始了他的第三次創業，張勇正在籌備他的成名之戰“ALL IN無線”。

這場電商三國殺的時間線，從那時候就已經被開啟，擁有各自的走向，卻又在現在的時空中收束。

4位玩家走到今天這一步，既靠自身的努力，也要感謝命運的安排。

2013，張勇超越經理人

馬云最討厭職業經理人。他曾經多次公開表達對職業經理人的不喜歡，還說過自己不想讓CFO做CEO。

但馬云卻挑了當過職業經理人，又當過CFO的張勇，在他退休之后領導阿里巴巴這艘銀河戰艦。

如同他說，“我不喜歡錢，我對錢沒有興趣”。

顯然，在張勇接班之時，他早已不是馬云口中的“職業經理人”。

張勇后來也在一次采訪中說：“我們不希望管公司的是個manager（經理），這很重要。我不斷跟團隊強調的就是這一點，改天你去采訪馬老師，可以問問他，張勇是不是一個經理人？如果我是一個經理人，他肯定不會把阿里交給我的。”

張勇很幸運，盡管在阿里，他既不是元老，也不是最被看好的接班^選，但阿里的制度讓他有機會施展自己的才能。

他坦誠，“阿里更具多樣性，并沒有嚴格規定CFO該做什么。在別的公司像我這樣的職務是不可能做業務的。”

于是張勇在阿里留下自己深刻的印記——“雙11”購物節、天貓商城、手機淘寶……這讓“外來戶”張勇得以成為阿里首次對外公布的27位合伙人之一。

他不僅兢兢業業地維護著阿里的價值觀和組織架構，還拼命留住那些年輕精英，比如蔣凡。

2013年，阿里收購友盟，作為友盟創始人的蔣凡進入阿里。原本實現財務自由的他準備“過段時間就撤了”，但張勇親自到辦公室挽留他，并說服他成為自己“ALL IN無線”的得力助手。

馬云-張勇-蔣凡，在蔣凡出事前，阿里的最高權力變動似乎已經明朗而平順。

阿里的對手京東則截然不同。徐雷當上輪值CEO之前，沒幾個人知道他。

張勇手下有三大將，負責技術，花名南天的莊卓然;負責用戶體驗設計，花名青云的楊光，以及負責產品運營，沒有花名的蔣凡。

徐雷在京東的命運，和京東自身的組織發展有著莫大的關聯。

今日資本總裁徐新是劉強東的貴人，她不僅給京東帶來了第一筆過千萬美元的大手筆投資，讓京東聲名鵲起，還給了劉強東很多可行的建議。

在京東快速發展的過程中，迅速擴充團隊是必要的。京東最早的團隊從中關村賣光碟起家，除劉強東本人是中國人民大學畢業之外，其他早期員工普遍學歷不高。徐新給了劉強東兩個建議：一是引進幾個牛人，另一個是招募管培生。

徐新建議先招一個財務總監，當時格局還有限的劉強東答應了，但要求工資不能高過京東的老員工，當時京東老員工最高的月薪是1萬元。但徐新看得上的財務總監開價都在2萬元以上。

徐新是真想讓京東好，她找來了陳生強，現在京東金融的CEO，并且由自己和京東各承擔了他一半的薪水。

劉強東嘗到了“能人”的甜頭，后來，徐雷從好耶網絡加盟，王振輝（現任京東物流CEO）從怡亞通轉投京東。

到京東籌備上市的時候，劉強東漸漸發現，僅靠這批管理者+管培生提拔，已經無法滿足管理的要求，于是以沈皓瑜為首的一批職業經理人被他招進京東。

COO沈皓瑜、CMO藍燁、CTO王亞卿、CHO隆雨……當時的京東管理層一下子空降了很多人，客觀來講，這些證明過自己能力的精英為京東上市做出了不小的貢獻。

也許是這樣的變化，讓徐雷在2011年離開京東，在百麗旗下的優購網擔任CMO，他在深圳度過了兩年。

兩年后，要去美國游學的劉強東特意找徐雷喝了幾頓酒，把他喊了回來。可見，不管是在任還是離職，劉強東對徐雷的能力和人品都相當認可。

2013年的阿里和京東，都處在上市的前夜。它們日后最強勁的競爭對手拼多多，那時還沒有誕生。

2015，黃崢的第四次創業

那時的黃崢在做什么？

和他開掛的人設完全不符，黃崢在2013年開啟了自己的第三次創業，成立了一個叫尋夢游戲的公司，業務并不高大上，主要運營一些打情色擦邊球的網頁游戲。就在這個游戲公司有了一定利潤的時候，倒霉的黃崢又得了中耳炎。接近一年的時間里，黃崢沒怎么參與過公司運營。

就算你浙大畢業，美國留學;就算你大學的時候認識了丁磊和段永平;就算你擁有在谷歌中國工作的光鮮履歷;就算你已經通過創業實現了財務自由，創業的種種瑣事照樣會不斷困擾著你。

黃崢也是凡人，也得想辦法養活團隊，只能做些賺錢的業務，譬如別人看不上的頁游運營。

但他身上當然也有著不平凡的閃光點。

黃崢從谷歌中國離開后，段永平把步步高的電商業務交給了他，黃崢在此基礎上成立了歐酷網，但他發現做3C已經很難和當時的京東競爭。

于是歐酷網被他賣給了谷歌中國的前同事，蘭亭集勢的創始人郭去疾。不過黃崢沒有把歐酷網全盤打包，而是留下了技術團隊。

這個技術團隊跟著黃崢又做了電商代運營公司“樂其”和游戲公司“尋夢”，后來又成為拼多多團隊的基礎。這是很多創始人不具備的格局與眼光。

從中耳炎的折磨中走出來后，閉關了一段時間的黃崢仍然想創業。起初，因為中耳炎，黃崢考慮過開醫院，但后來看到微商的兇猛，黃崢決定不要貿然跨行，而是抓住社交電商的機會。

于是在2015年，黃崢第四次創業，成立了拼好貨，用社交的玩法做生鮮電商。

下半年，當拼好貨在跌跌撞撞中快速發展的時候，尋夢游戲CEO找到他，告訴他這種拼單模式可以做成平臺，游戲公司希望自己做一個項目。

黃崢同意了，尋夢游戲將最核心的員工抽調20多人出來，將游戲公司之前賺的錢投到新項目拼多多上。一個團隊撐起了2個項目，拼好貨做B2C的生鮮電商;拼多多做C2C的電商平臺，核心陣地都是社交流量。

黃崢發現，由于拼多多團隊既做過電商，又做過游戲，相比拼好貨的純電商團隊，他們對前端的理解，對消費者深層次需求的理解，包括怎么樣做好軟件產品等確實要強。

拼多多更重視軟件產品的互動，把產品當成游戲運營，強調用戶以什么方式第一次接觸、互動、怎么做用戶篩選。“游戲跟電商公司有一個思路是有差別的，它不認為進來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個玩法的用戶，尋求玩法的迭代和更新。”

下沉市場里，黃崢的兩個“兒子”——拼多多和拼好貨，避開了京東和阿里的競爭，避開了槍打出頭鳥，正在野蠻生長。

2016，徐雷脫穎而出

京東在2016年遭遇了第一次大危機。

成功上市后，劉強東把京東商城CEO的位置讓給了沈皓瑜。但沈皓瑜畢竟只是個職業經理人，兩年過去，劉強東發現很多管理者不做決策，大量事情議而不決，京東最擅長的戰斗力逐步被稀釋、下降。

劉強東只能結束在美國讀書、談戀愛的生活，重回京東的業務一線。同樣具有“回歸”意味的，是徐雷重掌京東市場部。

2016年京東618沒有公布GMV，公司內悲觀情緒蔓延，股價也跌到低點。劉強東被迫重回一線，并且進行組織架構調整。沈皓瑜、藍燁、王亞卿、熊青云等高管轉崗，很多人實質上被架空了。

徐雷抓住了機會。他提出把京東的“紅六月”改為“618”，以期給消費者留下更深刻的印象，并且和“雙11”對標;同時，和張勇一樣，他也負責了京東的無線化過程。兩年時間里，他帶著京東順利完成了無線化。

他的軌跡和張勇如出一轍。

那一年，馬云干了2件事：一是提出新零售概念，二是舉辦了首屆“馬云鄉村教師獎”頒獎典禮。100名鄉村教師在海南三亞見到了馬云，每人獲得了10萬元的獎金。從那之后，馬云拍電影、搞達摩院，已然過上了逍遙日子，直到2019年正式退休。

彼時，張勇已經擔任阿里巴巴集團CEO一年，大部分繁瑣又不得不由企業一把手來處理的事情都來到了他這里。

對張勇來說，2016年最重要的事情是，3月份手機淘寶團隊和淘寶合并。他在內部信中說，“淘寶的無線化已經完成，消費者也已經完全遷徙到無線上。”

當時，張勇手下有三大將，負責技術，花名南天的莊卓然;負責用戶體驗設計，花名青云的楊光，以及負責產品運營，沒有花名的蔣凡。

而對蔣凡來說，那一年也發生了2件大事。

5月，蔣凡極為看重的“淘寶直播”被推出，阿里進入直播時代，大批網紅從中受益，其中就有張大奕。同年，阿里巴巴以約3億元入股如涵，這一投資為如涵赴美上市提供了背書。

黃崢也在這一年做出了自己的重要決斷——將拼多多和拼好貨合并，自己擔任CEO。合并之后，拼多多的單月GMV已經超過20億元，付費用戶過億。

2020，蔣凡馬失前蹄

蔣凡是85后，和70后的徐雷幾乎是兩代人。

蔣凡既懂技術，又懂年輕人。有傳聞稱蔣凡辦公不用電腦，幾乎所有工作都在手機上完成，對手機的熟悉也幫助他成為了阿里巴巴全面轉型無線時代的急先鋒。

與他的伯樂張勇一樣，蔣凡也在阿里留下了屬于自己的印記。他用1年的時間，將手機淘寶的日活從3000萬提升到1.1億。更重要的是，如今火爆的淘寶直播，正是由蔣凡一手主導。

直播是阿里在眼下戰場上的最大王牌，因此阿里絕無可能臨陣換將，也無人能代替蔣凡在這條業務線上的地位。

蔣凡出事出得實在“不是時候”。

就在2019年底，阿里剛剛進行了一輪不大不小的組織架構調整。12月19日，阿里巴巴宣布新一輪面向未來的升級，集中發力推進全球化、內需、大數據和云計算三大戰略。蔣凡在負責淘寶和天貓業務的基礎上，分管阿里媽媽業務。

如此重要的三大業務交到蔣凡手中，幾乎坐實了他接班人的位置。可惜蔣凡遠沒有學到張勇的低調和謹慎。

成為阿里CEO后，張勇經常強調一句話：“到哪天我從這個位置退下來，我做了10個大的決策，6個是對的，4個是錯的，我已經很高興了。”

徐雷則低調得多。

近幾年，劉強東在學習馬云、學習阿里巴巴，更多“老京東人”走上前臺：徐雷、陳生強、王振輝被劉強東提拔起來。

因為自己的丑聞，他需要比馬云的隱退更快、更低調。同時，他還需要一個既懂京東的基因，又有自己強勁戰斗力的人，這個人就是徐雷。

伴隨在后端的，是密集的組織架構調整——要保證即戰力應對拼多多和淘寶的競爭，要讓新CEO徐雷可以令行禁止，還要適應互聯網環境未來的發展趨勢。

學阿里并不丟人。阿里擁有極為先進的組織架構和管理體系，這在中國商業史上都是一大創舉，哪怕學到其中三分精髓，對京東來說，都大有裨益。

當然，站在2020年5月這個時間點來看，京東做得很好，徐雷也做得很好。

很多人下意識認為徐雷是傀儡，要么是劉強東的傀儡，因為后者權力欲極強;要么是徐新的傀儡，因為他是徐新招進京東的，徐新又是京東的股東，徐雷的上位也許體現了資本的意志。

但事實是，今日資本手中的大部分京東股票已經兌現;而對劉強東來說，完全脫手京東當然不現實，但當下的徐雷，絕非一個傀儡角色。

徐雷為了對抗拼多多力推的驚喜，日均訂單量已經超過百萬，年初他更是在表彰大會上放話，要在2020年打贏全渠道、下沉新興市場和平臺生態這三大必贏之戰。

于是，進入4月以來，京東零售分幾次宣布了數位副總裁級別的新崗位任命。徐雷正在按自己的節奏改造京東的組織架構，試圖打造一個高效的大中臺。

京東的對手實力太強，節奏太快，一個傀儡不可能帶著京東活下去。

蔣凡有沒有出軌，目前還沒有定論，但從表面看，桃色新聞的主角蔣凡和張大奕都沒有否認此事。

因此，阿里對“蔣凡事件”的處理，頗有些各方妥協的意味：降級、除名阿里合伙人，但蔣凡負責的業務沒有動。既維護了阿里的價值觀，又沒有損失戰斗力。因此，蔣凡還有“戴罪立功”的機會，為了阿里，也為了自己親手打造的那些業務。

電商大戰在快速升維，它從線上延伸到線下，從交易延伸到供應鏈，從城市延伸到農村。如同張勇所說：“如果我們不殺死自己，就會被敵人殺死。”

4月25日凌晨，拼多多發布2019財年年報。年報顯示，2019年拼多多實現成交額10066億元，平臺年活躍買家數達5.852億，年營收301.4億元，全年凈虧損69.68億元，同比下降3成，曾經飽受詬病的用戶留存也有所改善。

為了更好地活下去，黃崢拉上了國美。

喜歡在微博分享音樂的徐雷，清空了自己的微博，把所有精力都投入了在京東的工作。

戰爭永不改變。