京城商圈復工調查

何艷

·編者按·隨著疫情在國內逐步得到控制，全國上下都在復工復產。而與人們衣食住行相關的商業零售，作為經濟的下游最能感知疫情后的復工冷暖。

《紅周刊》記者歷時三周實地走訪王府井、西單、國貿商城、三里屯、北辰購物中心、悠唐購物中心、朝外等北京幾大核心商圈感知商業溫度。調查發現，雖有消費季等促銷活動助力，但疫情帶來的“后遺癥”遠未能在短期改善。由于商業業態不同，百貨業受疫情影響最大，到現在依然門可羅雀;因為生活必需品的剛需，超市受影響較小;餐飲分化嚴重，“有的關門閉店，有的卻已恢復到疫情前的排隊等位?！?/p>

作為商業領域重要細胞的上市公司，現狀和財報數據都能直觀地反映出生存冷暖。由于行業復蘇預期不明朗，相關上市公司的估值在資本市場也受到壓制。

業內人士在接受《紅周刊》采訪時表示，雖內需正逐步回暖，但實體經濟依然困難，隨著失業、降薪情況加劇，后半年的消費不宜做過高預期，甚至應該放棄消費會報復性反彈的預期。對于商業領域現狀的改變，既需要企業自救，更需要政策的保駕護航。

京城核心商圈消費復蘇承壓 疫情沖擊讓百貨業迎轉型關鍵期

提到北京的商圈，西單和王府井都是消費者線下熱衷的打卡點。這兩個商圈不僅有著一個世紀左右的歷史，也有著商業領域的上市公司代表，首商股份（原西單商場）和王府井。

2020年6月2日，在北京西單商業街北側的老佛爺百貨正門，打出巨大的紅色Sale標簽，標明“低至5折起”，不僅如此，商場里的店家還有滿減優惠等多種促銷。但與熱烈的促銷相比，商場里面卻人流稀少。在FURLA店，記者與店員交流客流量情況時，店員笑道：“人很少，希望你能給‘開個單”。隨后店員還主動提出加記者微信，表示如有需求可以線上下單快遞派送。

同樣的情況也出現在西單大悅城和西單商場。

西單商場與老佛爺百貨、大悅城相比青春品牌不多，而且該商場在服飾區域還設置了旅游及餐飲門店，百麗品牌很少見夏季新款，大部分都是打折秋冬鞋。店員說是為了清庫存。旅游門店未開張，餐飲店因夾雜在服飾區域分區也非常不顯著。西單商場地下一層的北京特產超市因招牌顯著，很容易被識別。但超市里同樣是除了店員沒有顧客，特產超市里除了銷售北京特產，還有貴州茅臺、五糧液等白酒，其中500ml43度飛天茅臺零售價1280元，而同款酒京東自營店價格僅為999元。超市店員告知記者，“特產店產品主要供應來京游客，疫情使游客量銳減，到現在沒有一點兒恢復的跡象”。

財報信息顯示，擁有西單商場、燕莎商城、燕莎奧萊、友誼商店、法雅公司等諸多品牌商場的首商股份，在2020年第一季度全國關閉了12家專業店，新開了2家專業店，而北京地區關閉和新開專業店的數量分別為8家和1家（見表1）。

王府井商圈里的北京市百貨大樓、銀泰、APM、新燕莎金街購物廣場和記者在西單商圈所見無二，同樣是門庭冷落車馬稀。向北延長的步行街因無太多商業再加上疫情導致外地游客稀少，延長的步行街成了孩子們輪滑的“樂園”。

近期，上市公司王府井因為獲得免稅牌照一事，股價在30個交易日上漲190%。對此記者在6月11日以投資人身份致電公司投資關系部，其工作人員表示，短期公司基本面未因獲得免稅牌照有改善，公司的百貨業態還在恢復中，在疫情期間并未停業，但營業是為了社會效益，根本沒有顧客。目前公司也在想辦法積極恢復人氣，包括做一些線上的直播帶貨等活動。

同樣位于北京崇文門的新世界商圈，有著港股上市公司新世界百貨，其和王府井、西單商圈情況類似，海報醒目人流稀少。

實際上，百貨業的“蕭條”始于疫情暴發的一季度，以A股25家百貨上市公司為例，2020年一季報顯示，24家公司扣非后歸母凈利潤同比下降。北京本地的王府井、首商股份、翠微股份歸母凈利潤都出現了虧損情況。而從目前廣百股份和徐家匯中報預告看，凈利潤繼續虧損，兩家公司預計凈利潤分別同比下降142.43%和85%（見表2）。

寶鼎投資董事長張亮對《紅周刊》記者表示，疫情對百貨零售的巨大沖擊顯而易見。雖然場所大部分已經開放，但從自身的購物和用餐經歷也能感受到，商場的人流還是大不如前，年底能恢復到全年同期已經是比較良好的預期了。商業板塊的大部分上市公司估值在資本市場受到壓制也是順理成章的。

長期關注商業領域的中國社科評價研究院院長荊林波在接受《紅周刊》采訪時表示，“從全球的角度來看，百貨商場的基本趨勢就是逐步關門，比如美國的梅西百貨，作為世界上做好的百貨公司之一，盡管在五年前就提出了全渠道的概念，但是到目前為止也是保持不斷關門的趨勢。國際上百貨業做得比較好的幾個主要代表國家，如英國、德國也都是關門的趨勢。他進一步說明，“當然，中國的情況也一樣，百貨業態面臨的沖擊非常大。所以，對于這類業態，一定要警示其未來的走向，而且它極有可能要重新并購、組合，甚至有可能轉成購物中心，百貨店的購物中心化趨勢是非常明顯的?！?/p>

上海實力資產CEO陳理則對《紅周刊》表示，疫情對百貨零售業的沖擊是持續的，而且后遺癥甚大，主要是疫情推動消費習慣改變，如網購、直播購買的習慣被強化，百貨零售業的流量被分流，最重要的是零售業的革命在疫情后進一步發展。即使未受疫情影響，因為電商的沖擊，百貨業已然遇到發展瓶頸，現在疊加疫情影響讓百貨業面臨著亟須升級轉型的關鍵時刻。單就百貨業的投資機會來說，因為線下對線上的沖擊應該還是持續的過程。所以對整個板塊我是看淡的狀態。”

而為了復蘇線下商業，不少百貨零售企業開啟線上經濟“法寶”。當記者以投資人身份致電翠微股份投資關系部時，工作人員表示，因為防疫常態化，為了避免人員聚集，公司并未做大型線下促銷活動，不過公司也在通過直播、建立微信群等方式帶貨，想方設法提高銷售。王府井證代部對記者（以投資人身份咨詢）表示，公司積極采取了直播帶貨的方式進行促銷。

而與百貨商場的高冷定位不同，商圈里的小店“煙火味”更濃，但分化非常明顯。6月2日下午，記者發現西單商圈以私營業主經營個體小店為主的華威大廈人來人往，美甲、美發店都有顧客擁擠，但店鋪關門的比例也偏多。在華威商場里一家賣包包的店主介紹，旁邊的店鋪在疫情后就再沒營業，是退租了還是暫時關門不清楚。同樣的情況，也存在于與新世界百貨對面的搜秀城，這里客流量明顯好于新世界百貨，但關門的店鋪比例更高。

商場門庭冷落 服飾、珠寶實體店銷售大幅下滑

整個商場人流稀少，而商場商鋪日子也不好過。

比如商場里的周生生、老鳳祥、周大福等珠寶店幾乎都看不到顧客。5月27日下午，在北京市百貨大樓的周大福珠寶店，店員特別給記者介紹了一款周大福迪士尼花木蘭系列忠勇真黃金吊墜。據其介紹，這是周大福與迪士尼獨家合作出品的新款首飾，目前銷量還不錯。但記者了解到，目前劉亦菲主演的迪斯尼版《花木蘭》電影尚未上映。

珠寶門店的“冷清”在一季報的時候就反映到了上市公司業績上。以港股上市公司周大福為例，公司經營數據顯示，截至2020年3月31日，中國內地零售值增長、同店銷售增長分別同比下降41%、50%，而香港及澳門地區這兩大數據則分別同比下降65%、65%，此業績表現系疫情蔓延及宏觀環境波動導致需求疲弱所致，同時，金價波動亦令黃金產品銷量下跌。同時，經營期內，周大福關閉了4家位于香港的周大福珠寶零售店，而2020年2月29日的存貨結余較2019年3月31日的水平高出15%，公司預期短期內存貨量將維持在高于正常的水平。相比同店銷售下滑近50%的趨勢，網絡銷售則相對表現較好，中國內地電子商務業務零售值季內按年下跌26%，銷量減少37%（見圖1）。

同樣面臨窘境的還有服裝品牌。

5月27日下午的北京市百貨大樓的LIME FLARE（A股上市公司朗姿股份旗下高端女裝品牌）店內也沒有顧客。當記者問及是否有折扣時，店員回答記者問題時依然和店員相互聊天。一位朗姿股份前人力資源方面員工對記者表示，該公司疫情后進行了裁員，自己也被裁掉。疫情對服飾行業沖擊非常顯著。而她找工作期間，發現除了互聯網招工積極，其他行業基本處于凍結狀態。

財報顯示，朗姿股份2020年一季度扣非后歸母凈利潤同比下降119.33%，公司中報業績預告同比下降121.32%至131.42%。朗姿股份表示，自2月份以來，受新冠肺炎疫情影響，公司女裝業務自營和經銷均有不同程度的下降，導致上半年整體業績的虧損。

近期，朗姿股份參股廣州若羽臣科技股份有限公司與超級KOL雪梨Cherie開展合作，朗姿股份也因此被打上“網紅經濟”的概念，6月8日至11日，朗姿股份連續4漲停。

縱觀A股53家服裝家紡上市公司，一季度扣非后歸母凈利潤同比下降的公司高達47家，占比近9成。其中，拉夏貝爾成為一季度“虧損王”，歸母凈利潤虧損超過3.4億元（見表3）。天眼查數據顯示，近日，拉夏貝爾經營狀態由“續存”變更為“遷出”。今年以來該公司已有多條被執行人信息，其中6月份就有3條，累計執行標的超280萬。5月18日晚，拉夏貝爾發布公告稱，公司全資子公司法國Naf Naf SAS因無力清償供應商及當地政府欠款，當地法院已經裁定其啟動司法重整。這已是拉夏貝爾半年內第二家子公司破產。

不過，商場里的品牌也不是全部冷清，兩家日本品牌無印良品和優衣庫在大悅城和APM的店收銀臺和試衣間都排起了長隊。與這兩家店原先生意就較好，定位符合年輕人特性相關，衣服性價比較高，記者和店員了解到。

大超市人氣強于“商場” 小超市關門閉店成常態

與商場相比，超市的煙火氣就濃了很多。

6月2日下午，記者來到新世界百貨商圈時正值下班高峰，地下一層的永輝超市收銀臺都有7、8人以上在排隊。店內循環廣播不停滾動播放“線下消費滿額送優惠券”的促銷信息。

當天不少商品都給出了不少優惠，12瓶農夫山泉550ML（整件）原價16.9元，現價10.9元，單瓶0.85元，價格遠低于街邊小超市2元。此外，各個品類都有不少商品給出了較大力度折扣。永輝超市里的工作人員表示，這主要還是為了線下引流，而相比疫情前，目前客流量還有差距，要完全恢復到從前的狀態并不容易。

但永輝的業績并未因為疫情有下滑且還在良性運營，其一季報顯示，扣非后歸母凈利潤同比增長29%。第一季度，永輝超市新開超市16家、mini店新增7家門店、閉店74家，其中北京新開兩家，而記者走訪的搜秀城負一層店則為公司2020年1月10日新開門店。當季，永輝綠標店合計簽約20家。

除了永輝超市，線上線下齊發力的沃爾瑪超市的一季報和市場整體表現強于預期，主要是由于電子商務的激增和商店流量的增加所致，因為新冠病毒疫情刺激了家庭日用品的購買。數據顯示，沃爾瑪美國門店銷售額增加了10%，預期為增加8.6%。而沃爾瑪美國線上銷售額卻大增了74%。與實體零售市場中的大多數商店不同，沃爾瑪強勁的在線銷售得到了穩定的商店流量的補充。

6月5日晚高峰，記者來到沃爾瑪超市朝外店。疫情前，記者曾多次在該門店采購，一般晚高峰時期，收銀臺需要排長隊才能結賬，即便是自助結賬處，也需要排隊等候。而當天，人工收銀臺處并未出現排隊現象，自助收銀臺也僅有一兩位顧客。此外，沃爾瑪與京東達成一小時到達協議，線上配送十分便利，而且優惠力度較大。記者個人作為消費者，平時會優先選擇在沃爾瑪線上購物。

荊林波表示，生鮮超市受影響則比較小，因為生活必需品的消費是剛需。而百貨商場的消費不像生鮮超市大家都要去購買，所以客流不穩定。其次，百貨商場的租金比較高，所以單價要求也比較高，一般來說百貨商場的性價比不太好，很多人的消費就轉到網上去了;而且，百貨商場的差異化不大，百貨店去了一家，另一家就不用去了，重復率很高。

與“慘淡”的百貨業相比，超市業績表現相對良好，10家A股上市公司中，2020年一季度，7家扣非后歸母凈利潤同比上升，只有3家出現下滑（見表4）。

幾家歡喜幾家愁，沃爾瑪、永輝這類相對大型超市“存活”下來的同時，蘇寧小店、全時超市卻因租金、人員成本等問題在疫情期間被爆出不少店鋪關門的新聞。記者在美團上搜索蘇寧小店，不少店鋪大眾點評網友的評論都停留在今年1、2月份，有些店甚至停留在2019年底，比如蘇寧小店西四店、宣武門店、大豐胡同店、蓮花河店、新街口西里店、東花市店等無一例外，不過也有東直門店、體育館路店等最新評論都在今年5月份。

5月12日，大眾點評上有網友表示，因聽聞全時便利店陶然亭地鐵站店要撤店清貨，遂前往采購，發現店里幾個貨架都空了，雖然店員一直在往架子上添加貨品，但還是有點跟不上購買的節奏，所剩商品也越來越少。

餐飲業復蘇呈現分化 外賣成為各商家必選項

與“慘淡”的百貨、“熱鬧”的超市相比，高頻剛需的餐飲業則成為一股復蘇“清流”。但這股復蘇“清流”的背后也出現了分化現象，“有的恢復到疫情前的排隊狀態，有的卻活不下去關門大吉?！?/p>

記者于5月30日（周六）下午一點左右去朝陽區東三環北路店的烹然四季椰子雞火鍋店進行午餐，被告知需要等候45分鐘以上。而該商場整個美食區域，除了上述這家店鋪需要排隊，其他門店幾乎沒有顧客，隨后記者改在一家港式餐廳就餐，并成功“包場”。

而記者5月28日從悠唐購物中心南京大排檔工作人員處也了解到，該店目前客流量已恢復至8成左右，記者于午間就餐高峰去店內消費時，發現基本已經滿座。周邊的局氣、綠茶餐廳也如疫情前一樣，需要排位等候，而以往并不火熱的店面依然清冷。

此外，記者走訪的搜秀城、華威大廈等，因為美食區域定位相對“接地氣”，相對銀泰百貨、新世界百貨等也更吸引消費者。不過，餐飲客流分化也非常明顯，而且相對大型餐飲店，小店關店比例更高。比如，搜秀城美食廣場大批店鋪已經關門。因餐飲高頻剛需屬性，不少街邊小店均為小食餐飲店，記者可以明顯發現，走在大街上，隨處就可發現已經關門的小吃店。

而這其中，也不乏生意不佳還在堅守的門店，比如搜秀城的饞嘴密碼主打海鮮，據其負責人介紹，疫情期間，店鋪一直開門營業，但顧客量非常少。由于店鋪相對較大，店內將其中一塊區域封鎖，只開放部分區域以供就餐。據悉，疫情前，店內單日營業額可以高達4萬至5萬，而目前還不到1千，老板也將大部分員工裁撤，只留下最基本的服務人員。店內少數人員就餐，還是疫情前下單的券，等到現在才來消費，事實上，餐廳很少有新增訂單。負責人介紹，相比其他店鋪已經關門，這家店之所以還在堅持，一是因為疫情前門店生意很好，基礎深厚;二是，從疫情前的生意看，老板對未來復蘇還充滿信心，其表示或許7月份以后客流量會相對好一些，但對今年整體營業情況已不抱樂觀預期。

除了這些小店，大型連鎖餐飲店也在逐漸恢復。記者于5月27日晚間就餐高峰到達王府井銀泰海底撈就餐，據工作人員介紹，該店已于四月左右復業，就餐等位時提供的免費美甲、手部護理也于5月恢復。不過，客流量跟疫情前相比，還是有很大差距。以往晚高峰，門店一般都需排隊，而記者于晚六點左右進店至9點左右離店，座位一直未滿座，工作人員表示，當前客流量恢復至5成左右。據美甲及手部護理相關員工告知記者，海底撈免費項目開業時間晚于餐飲服務，疫情期間，公司給這部分員工也提供了最低生活保障。

據海底撈公告信息，公司中國大陸地區（港澳臺地區除外）首批部分門店于2020年3月12日起恢復營業，其余的中國大陸地區門店則根據門店所在地疫情緩解進展分批恢復營業。對于疫情對海底撈的影響，一直關注跟蹤海底撈的投資人章圣治對《紅周刊》記者表示，最直接沖擊就是少了一兩個月的收入，到現在雖然國內餐廳“翻桌率”基本恢復了，但就餐人數變少了，“翻座率”還沒有恢復。他認為疫情并未改變海底撈長期投資價值，疫情只是一次性的現金流沖擊?！?/p>

不過，港股上市的海底撈目前并未公布最新業績情況，而A股另外兩家上市餐飲，西安飲食和全聚德在一季度均出現虧損。作為北京的老字號，全聚德一季度歸母凈利潤虧損達到8850萬元，扣非后凈利潤同比下降1449.4%，虧損金額和下降幅度均居首位（見表5）。

事實上，全聚德的業績下滑趨勢早在2018年就較為明顯，自2019年一季報自2020年一季報，這5個財報期內，全聚德歸母凈利潤分別同比下降71.38%、58.51%、59.05%、38.90%、931.66%。直至2020年一季度，錄得史上最大下滑幅度。業內分析，如果老品牌跟不上消費者需求，對消費者的吸引力逐漸降低。目前，全聚德從“不得已”嘗試外擺，到開通外賣和外擺、試水社群運營。據《新京報》報道，今年2月下旬，全聚德和平門店嘗試從簡陋到豐富的外擺業務，目前全聚德和平門店的外擺和線上業務，占到門店營業額的45%以上。

大體看來，作為高頻剛需的餐飲業復蘇情況遠遠好于服飾、珠寶、美容品等，而疫情前客流量爆棚的店鋪復蘇相對更加容易，加之若周邊遍布寫字樓，也為復蘇加分。

陳理表示，“餐飲復蘇更容易。民以食為天，不僅可以到店消費，還可以外賣、到家。”對于受疫情沖擊的領域，陳理最看重的是商業模式和護城河的情況，長期最重要的財務指標是長期平均ROE和低負債率。

同時，記者還發現，即便大型百貨樓就餐客流有限，但外賣卻無處不在。比如王府井大街的北京市百貨大樓工作日下午時分并無多少客流，但依然能見到穿梭其中的美團、餓了么快遞員，進行午間茶點、飲料等配送，午間及晚間就餐高峰，這種現象就更為明顯。

記者在悠唐購物中心、華威大廈等進行過就餐高峰的時點觀察，外賣員尤為活躍。記者體驗最為深刻的是于北苑路北辰購物中心附近一家餐廳就餐時（5月24日周日），等候了近半個小時，店中顧客并不算多，但中途該店有不少外賣訂單“插隊”的情況，外賣快遞員一波接一波到達又離去。

外賣在疫情期間發揮了巨大作用，疫情后的紅利也還在延續，這從上市公司美團的股價表現上或可得到印證。今年以來，美團股價不斷創出歷史新高，年內至今股價漲幅近60%，近3個月內股價更是翻倍，市值一度突破9800億港幣，沖擊萬億港幣。美團財報如市場預期的一樣出現虧損，但其疫情期間起到的近乎“基礎設施”的作用還是被不少投資人認可。

后疫情時代 商業復蘇路的難點和突破在哪里

在研究人士和部分職業投資人看來，后疫情時代的商業復蘇并沒有人們想象中的那么樂觀，最大的難點就是疫情影響了就業和居民收入。

國家統計局數據顯示，4月份，社會消費品零售總額28178億元，同比下降7.5%（扣除價格因素實際下降9.1%），1-4月份，社會消費品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%。荊林波表示，從數據看，后疫情時代，消費已經在慢慢恢復，5月份可能恢復得更好一些。

寶新金融首席經濟學家鄭磊對《紅周刊》表示，目前內需正在逐步回暖，但實體經濟很困難，隨著失業降薪情況加劇，后半年的消費不宜做過高預期。可能我們應該放棄消費會報復性反彈的預期。

龍贏富澤資產管理有限公司總經理童第軼則解釋稱，“若把宏觀經濟比作動脈，個人經濟就如毛細血管。疫情加劇了毛細血管阻塞，要想迅速激發消費潛能，要先解決居民短期消費能力的問題。

陳理進一步補充認為，受疫情控制影響，旅游、娛樂等行業仍然沒有完全恢復，比如北京西城發現一例新冠疫情病例，立即就曝出電影院、KTV等娛樂場所暫不開放的新聞。此外，大眾的心理修復、習慣改變有一個過程。疫情居家的三四個月，人們消費生活習慣已經發生了很大的改變，云端的消費習慣在后疫情時代，隨著消費場所的開放，回落到線下進行消費場景的遷移，之前外出購物就餐的習慣是在逐步的恢復中，這需要一個過程。

此外，企業經濟復蘇的過程中，既需要線下自救也需要政策的保駕護航。

在荊林波看來，企業自救首先就是要抓到核心消費者，要明確自己到底是為誰服務的。線下企業本身屬于重資產，而且需要租金、各種費用、管理、人力等等，比網上經營的成本要高很多，所以明確目標顧客是誰是最重要的;此外，要利用好大數據及云端線上資源，推動線下消費有序前進很有必要。最后，要重視資本市場，尤其是中國的零售餐飲企業要走得更遠，必須加強資本市場的運作。

在童第軼看來，從投資的角度來說，成功自救的企業還蘊藏著不錯的機會。比如在實體零售企業對線上線下融合程度較深的領域，線上渠道占比較高、自建供應鏈優勢明顯、集中度明顯提升的細分行業，比如食品CPI較高+必選剛需屬性影響下的超市板塊、電商渠道滲透率提升帶動線上渠道價值凸顯+下沉市場增量潛力較大迎來品牌的電商板塊等等。

而對于政策保駕護航來說，各地政府紛紛推出消費券，鼓勵居民消費;電商平臺借助節日促銷，降低消費門檻，童第軼表示，但這些措施都是用短期刺激喚醒消費，見效雖快，但不可持續。

而鄭磊更強調，基于保證失業人口獲得滿足基本生活需求的角度推出財政救助措施。目前逆周期調整仍未在受影響最嚴重的中小企業層面產生明顯作用，央行和監管部門可以參考美聯儲的做法，對中小企業信貸給予更大力度的支持，提高就業率增加居民收入或能從根本改善商業“蕭條”的本質。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）