虛假醫藥保健品廣告泛濫成因及其綜合治理分析

陳鈺珊　王少珊　陳健妮　林梅　秦鴻濱

摘要：由于不良商家唯利是圖，法制和管理制度不健全，監管部門執法不嚴，消費者缺乏醫藥保健常識，導致虛假醫藥保健品廣告泛濫，嚴重侵害消費者的人身健康和財產安全。為此，需完善對虛假醫藥保健品廣告嚴打的相關法律規定，健全監督舉報機制和執法監管問責制，強化對醫藥保健品廣告發布的監督審查，加大對不法分子嚴懲重罰力度，以減少虛假醫藥保健品廣告的產生。

關鍵詞：虛假;醫藥保健品;廣告;綜合治理

目前，從傳統媒體、新媒體和自媒體，到大街小巷的診所、藥鋪、醫院和商場等實體店，虛假醫藥保健品廣告隨處可見。在城市的一些社區和鄉下村鎮農貿市場，利用“免費檢查”“免費送禮品”等套路，推銷虛假醫藥保健品的現象也屢見不鮮。

一、當前國內虛假醫藥保健品廣告泛濫的原因

（一）虛假醫藥保健品生產者與不良媒體，為牟取暴利喪失良知欺騙消費者

虛假醫藥保健品廣告存在的首要根源是賣藥者和不良媒體以及廣告發布者，利欲熏心喪失良知和公德。為此，他們不僅僅是單純地用欺騙的謊言宣傳夸大產品功效，而且請“醫學專家”舉辦講座，讓“明星”和“患者”代言，進行“洗腦式”營銷，很容易使部分善良的消費者信服而“助紂為虐”購買虛假醫藥保健品。如此狀況，讓虛假醫藥保健品廣告惡性循環難以根除。

（二）“以藥養醫”的醫療改革負效應，造成各地醫院藥品價格長期居高不下

之前醫改為減輕政府財政負擔，實施藥品加成“以藥養醫”制度，以保護醫院的合理收益，但隨著醫院對“經濟效益”的過度追求，加上醫商相互勾結作用，合理的藥品加成規則被破壞，醫院的醫藥價格被逐步抬高。由此造成老百姓“生不起病吃不起藥”的問題日益突出，患者“病急亂投醫”，只能選擇相信虛假醫藥保健品廣告并購買其產品。

（三）打擊虛假醫藥保健品廣告的法制不健全，不同法規處罰輕重不一致

當前，我國的法律法規對虛假醫藥保健品廣告的概念解釋模糊，沒有明確說明何為虛假醫藥保健品廣告;對有關虛假廣告的處罰力度輕微，與違法人員獲得巨額收益相比不成比例;不同法規對同一違法行為處罰存在差異。這一切，給虛假醫藥保健品廣告的違法人員，留下了逃避責任的法律漏洞，也給執法人員帶來不便。

（四）“多龍治水”的監管“漏洞”，加上地方保護主義掣肘和執法者的腐敗

我國的醫藥保健品廣告行政管理工作，過去長期由于“政出多門”，對虛假醫藥保健品廣告監管不夠完善，造成審查、監督和處罰環節不能及時地交接。尤其是負責審查的部門，卻沒有權力處罰違法人員，就會讓違法人員有可乘之機。同時，因部分地方政府為了經濟利益“護短”，加上有些執法人員大肆腐敗，造成對虛假醫藥保健品廣告“不作為”“亂作為”，致使其泛濫成災。

（五）消費者珍惜生命、注重健康、追求容顏、美體型美，卻缺乏醫藥保健常識

虛假醫藥保健品廣告宣傳時，常夸大產品的療效，謊稱一些虛假醫藥保健品能提前預防各種疾病，甚至有塑造形體和美容效果。因珍惜生命注重健康和追求容顏美體型美的心態，部分缺乏醫藥保健常識的消費者，會去購買虛假醫藥保健品廣告的產品，這就讓虛假醫藥保健品廣告有了剛性需求市場。

（六）消費者和患者對虛假醫藥保健品廣告維權意識差，而且維權成功率低

因消費者權益法宣傳不到位，多數消費者發現自己購買的是虛假醫藥保健品后，第一時間的想法卻是“自認倒霉”，而不是通過法律去維護自己的權益。少數消費者選擇站出來維護自己的權益，卻在維權之路上面臨重重困難而多數失敗。不知維權和害怕維權與維權難的結果，也是造成虛假醫藥保健品廣告逍遙法外的重要原因之一。

二、防治虛假醫藥保健品廣告泛濫的綜合策略

（一）完善相關法律規定，并對虛假醫藥保健品廣告泛濫負責的相關管理者實施“問責制”

目前，管理藥品廣告的《廣告法》《藥品管理法》等法律和規章，涉及廣告的規范性規定無法面面俱到還有漏洞，一些關鍵概念和責任的界定很模糊。為此，有關立法部門今后修改完善相關這部分的法律條款時，要充分考慮各方面的可能性，減少法律漏洞，制定適應時代發展需求，操作上有較強的原則性和靈活性，形成集審批、監管和處罰于一體的醫藥保健品廣告法律法規體系，以確保對醫藥保健品廣告實施有效地嚴密監管。對虛假醫藥保健品廣告泛濫負責的相關管理者，實施問責制，消除監管“缺位和越位”現象，以清除虛假醫藥保健品廣告泛濫害人的管理因素。

（二）加強對媒體廣告發布內容的監督審查，嚴打虛假醫藥保健品廣告及其代言人

不法藥商常套用合法廣告批文，投放虛假醫藥保健品廣告以牟取暴利。然而，部分廣告傳媒公司卻唯利是圖網開一面與其狼狽為奸，致使虛假醫藥保健品廣告最后順利發布。對此，主管方除嚴格審查媒體發布的廣告外，要對廣告申請者的申報材料直接登記備案并信息公開，以便民眾及時查詢及早發現并追究違法廣告相關發布方的責任，以杜絕虛假醫藥保健品廣告“合法”出現。對為虛假醫藥保健品，打廣告的“真假”專家和明星，也要嚴厲懲罰追究其法律責任，以消除虛假醫藥保健品廣告借“名人效應”蒙騙消費者。

（三）加快“藥醫分開”和藥品集中公開采購進程，鼓勵生產療效好的低價藥和過期專利藥

加快各地“藥醫分開”改革進程，推進醫療機構實施藥品集中公開招標采購透明化和程序化，既能降低藥價，又防止“醫藥回扣”等腐敗行為抬高藥價，從而讓患者能買得起醫院里無“價格水分”的正規藥品。為拯救更多的生命，政府應鼓勵國內醫藥廠家生產療效好的低價藥和過期專利藥，并給予稅費減免和擴大生產的扶持政策，以避免低收入家庭的患者，成為虛假醫藥保健品廣告的受害者。

（四）廣泛宣傳醫藥保健常識和法律維權知識，防止消費者被虛假醫藥保健品廣告欺騙

消費者被虛假醫藥保健品廣告欺騙，歸根結底還是不了解藥品類別和廣告信息真偽以及防范意識不足。要讓消費者不信不買虛假醫藥保健品廣告的產品，基層社區和村委會，應與社區醫院和村鎮基層醫院，日常要加強醫藥保健品知識和法律維權知識宣傳，以提高患者對虛假醫藥保健品廣告的警惕性，也知道被騙后能及時依法維權，討回公道，化解潛在的財產和健康風險。

（五）完善監督舉報機制，暢通虛假醫藥保健品廣告舉報渠道，降低消費者的投訴成本

虛假醫藥保健品廣告猖獗，單純依靠政府行為對其監管控制無法到位，為此，要充分發揮官方主辦的電視、廣播和報刊為民做主的監督職責，及時將虛假醫藥保健品廣告的新騙術公之于眾，廣泛動員民眾利用電話、短信和主管機關的網絡平臺等方式檢舉虛假醫藥保健品廣告。此外，各地主管部門，可要求當地廣告協會的各廣告主互相監督，并聯合消費者協會，利用大數據，建立一個虛假醫藥保健品廣告的全民監管體系網，讓虛假醫藥保健品廣告“無所遁形”。各地對舉報的虛假藥保健品廣告事件，要及時處理，以嚴懲違法的虛假醫藥保健品廣告主，讓他們給利益受損的受害者，賠償物質和精神損失，也為以后其他受害者降低投訴成本，營造良好的維權舉報環境。

（六）推進各地醫院的醫德醫風建設，防止“黑心醫生”拿回扣開高藥價處方“宰客”

要避免“心懷叵測的醫生”開的藥方，嚇到患者及其家屬不敢去當地醫院問診看病買藥，各地醫院要加強醫德醫風建設。同時，既要采取激勵約束懲罰機制，防止“黑心大夫”“吃回扣”;又要鼓勵醫生開藥時要“因病而異，對癥下藥”，讓患者對醫院和醫生“恢復”信任，覺得去醫院看病買藥“價格公道”。如此，包治百病的虛假醫藥保健品廣告就會漸漸無人問津。

（七）健全全國城鄉醫保覆蓋面，適當擴大醫保報銷比例和范圍，讓患者吃得起“真藥”

鼓勵民眾積極購買城鄉醫保，當醫療費用有醫保和大病醫保介入，就可以保障大部分醫藥費用能被報銷，患者及其家屬就不會擔心“因病返貧”。當醫藥費報銷有了保障，患者自然就會排斥虛假醫藥保健品廣告。適當擴大醫保報銷比例和范圍，使越來越多價格高昂的“好藥”能被患者“吃得起”，虛假醫藥保健品廣告就會逐漸消失。

（八）子女要多關心家中的父母，避免他們被虛假醫藥保健品廣告“親情牌”迷惑

很多虛假醫藥保健品廣告大打“親情牌”“患者牌”，就是利用了人性的弱點大發不義之財。對于這種卑鄙的行為，除了舉報它之外，子女平時要多與父母溝通，多注意父母情緒，及時給患病父母信心和支持，并告訴他們虛假醫藥保健品廣告的實情。父母最愿意相信的當然是自己的孩子，對于虛假醫藥保健品的真偽，從孩子口中說出來往往更容易使父母信服，這也是防止老年人被虛假醫藥保健品廣告欺騙最有效的方式之一。

總之，要消除虛假醫藥保健品廣告這個社會“毒瘤”，唯有采取綜合治理的多維策略，才能減少虛假醫藥保健品廣告的供給方和需求方，降低虛假醫藥保健品廣告產生率，從而避免消費者被虛假醫藥保健品廣告欺騙，以營造和諧的社會氛圍，讓老百姓的生活和健康有保障。

【本文為廣東省高校思政教育研究會項目“《基礎》課‘研究型實踐教學的意義及其實施問題研究”（課題編號：2017szy043）;惠州學院高等教育教學改革課題“破解《思想道德修養與法律基礎》課實踐教學的困境”（課題編號：sz2016006）研究成果之一】

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