新冠疫情對企業經營戰略之影響分析

汪光武專欄

汪光武頂固集創家居首席戰略官

編者按：現在大家都在關心增收節支、危機自救。然而，危機遲早會過去。疫情之后，我們該如何修正企業的經營策略以求更快更大發展？每次危機過后，人們的觀念及行為，或多或少都會發生突變。有變化就一定有機會。危機中同時一定蘊含機會。

新冠病毒已經從突發公共衛生事件，演變蔓延為全球性的危機事件。其影響已經不是短暫的消費下滑、消費延遲那么簡單了。筆者預測，新冠疫情對全球經濟的影響之大、影響之深遠，甚至不在2008 年全球金融風暴之下。企業的經營戰略環境，也將因疫情而發生許多改變。僅僅付諸短期戰術調整，增收節支保障疫情中的現金流安全，是遠遠不夠的。企業的經營戰略，也需隨之做出調整。

一、企業經營戰略環境變化之PEST分析與OT預測

疫情期間，人們的戶外活動大幅度減少，很多消費因此銳減或延遲。也有些產品或消費，如口罩、洗手液、消毒液、體溫計等醫療衛生用品，需求及消費會短時間內激增。上述方面，很多會隨著疫情的結束而逐漸恢復正常，并不會對企業的經營環境造成長遠影響，企業只需做出戰術性應變調整。但是，也有些方面，會發生長遠性變化，并對企業的經營戰略造成重大影響。現將疫情之后可能發生的重大戰略環境變化及其所引發的機會或威脅，預測歸納如下。

政治政策環境（Politics&Policy）

1.SARS 病毒及本次的新冠病毒疫情均由非生態的經營與消費問題（野生動物買賣、加工、消費等）引發。疫情之后，各國針對生態安全及生態平衡、生態保護方面的立法執法勢必會極大加強。這將促進生態友好型產品的發展，同時對生態不夠友好的經營行為，如依賴、消耗過多的自然生態資源如森林資源、野生動物（包括人工飼養的）皮毛等的企業與產品，將產生越來越大的遏制作用。企業的經營行為與產品結構、供應鏈等，都需要因此而提前做出改變。否則，屆時將有可能因為不符合政府出臺的生態保護、生態安全等方面的政策而被迫關閉、轉產，或發生自然生態原料如木材、動物皮毛等的斷供。而一些生態友好型產品，將有可能受到政府的額外扶持補貼。

2.部分國家之間，比如中美，將因為疫情而加劇彼此的政治與經濟沖突，加劇全球的貿易保護主義行為。中國企業的出口貿易及海外市場，將在相當長時間內受到明顯的負面影響。企業需要因此而重新審視海外經營戰略及投資擴張戰略。

經濟環境（Economy）

1.疫情使全球多數行業的需求與消費受到重創，很多中小企業將破產倒閉，就業狀況及購買力、消費力在相當長時間內嚴重受挫，其對全球經濟的沖擊，絕不在2008 年全球金融風暴之下。因此，企業要重新審視擴張與投資戰略，尤其要重新審視生產性擴張與投資戰略。

2.消費者的購物習慣將發生很大改變。疫情期間，線上銷售比例急速上升。原本較少線上購物的消費者，都開始學會并習慣線上購物。消費者這種購物習慣的改變，有很大比例是不可逆的。企業因此需要因此而重新審視銷售渠道發展策略，進一步加大線上渠道的建設力度。

3.疫情將導致大量的中小企業破產倒閉，從而讓渡出市場份額促進市場份額集中度的快速提高，競爭及市場的規范性也將因此改善。疫情之后，很多行業的競爭格局將可能產生很大變化。這對能夠安全度過疫情考驗的實力型企業，意味著機會。策略得當，市場份額與市場地位將有可能產生在“和平年代”難以企及的突變。

4.疫情危機將改變消費者的很多消費習慣與消費結構。對生態、健康存在威脅與不利影響的產品，市場規模將萎縮；生態友好，或有利于健康衛生的產品，市場規模將擴大。這些變化，將同時制造市場機會與威脅。

社會人文環境（Society）

1.民眾的公共衛生安全意識將極大增強，線下大型集會式的傳播推廣活動，很長時間內將受到負面影響。企業需要重新審視今后的傳播推廣策略組合。

2.民眾的消費行為與觀念，甚至社交禮儀等，將因為疫情的教育而產生很大改變。消費者的生態消費意識將不斷增強，生態友好型企業及生態友好型產品將被越來越多的消費者接受、選擇。企業的經營行為及產品結構，需要根據上述的民眾觀念與行為的變化而做出調整。甚至企業的核心經營價值觀、道德準則，都需要順應上述的民眾觀念與行為的變化而做出調整，尤其需要將生態經營納入企業的核心價值觀。

技術環境（Technology）

1.疫情之后，線上溝通與交易的技術，將進一步得到快速發展。

2.越來越多的與生態保護、生態平衡及衛生安全相關的技術、產品將不斷涌現，并將在企業競爭中產生越來越重要的作用。

戰略性機會（Opportunities）

1.疫情沖擊使得大量的小微企業倒閉破產，市場的規范性與市場集中度快速提高，疫情之后一旦進入復蘇期，大中型企業的競爭環境反而會得到改善。

2.生態友好型產品及眾多的衛生安全產品，將迎來更好的發展時期。

3.原本線下渠道薄弱的企業，今后將可以更好地利用線上渠道快速提高市場份額與市場地位。

4.疫情之后，企業將有機會低成本收購在疫情中倒閉的企業的產能及市場份額。

戰略性威脅（Threats）

1.疫情將導致購買消費力及全球經濟的整體衰退，并且相當長時間內難以恢復到疫情發生之前的水平。企業需要重新審視投資擴張戰略，尤其是生產性的投資擴張戰略。

2.部分行業、部分產品，將因為上述的眾多政府政策及民眾觀念行為的改變（主要是生態保護、生態安全及公共衛生安全方面的）而遭受遏制、打擊。

3.很多企業斥巨資打造的線下零售渠道，在相當長時間內將遭遇生存考驗，甚至有可能成為巨大負擔。

二、企業經營戰略調整應變思考

如上分析，新冠病毒疫情，所造成的不僅僅是短期戰術環境的變化，而且還造成了很多長遠性的戰略環境變化。為了適應這種變化，企業不僅需要作出短期戰術調整，經營戰略也需要進行一些適應性調整。主要方面如下：

1.重新審視投資擴張戰略，尤其是生產性投資擴張戰略。

企業原先的投資擴張戰略，都是建立在疫情發生前的消費規模預測分析基礎上的。全球疫情暴發，將在很長時間內極大影響全球經濟，改變購買消費力及總體消費規模，消費購買力的恢復，將需要相當長時間。因此，企業需要重新審視并調整投資擴張戰略，尤其是產能擴張性投資戰略。

值得注意的是，疫情過后，企業在謹慎對待產能擴張性投資的同時，需密切關注消費的復蘇，把握時機及時追加營銷投入，實施市場擴張。疫情危機中，很多企業沒能經受住考驗而倒閉，讓渡出市場份額。一些企業雖然經受住了考驗但元氣大傷，競爭與擴張能力下降。也有些企業，行為變得過于謹慎，畏首畏尾過度節支，甚至連增收性的營銷費用也被節支了。這意味著危機過后復蘇期來臨時，也將是企業擴張與提高市場份額、提升市場地位的好時機。產能不足時，危機過后甚至可以低成本收購倒閉企業的產能，實施更低成本的擴張。所以，威脅中也蘊含著機會。

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2.重新審視、調整外貿出口戰略。

如上分析，疫情暴發將加劇全球的政治經濟摩擦及貿易保護主義，外貿出口業務將因此受到極大影響。企業因此需要重新審視外貿出口戰略，必要時削減外貿出口的費用與投資，集中資源優先鞏固好本土的根據地市場。

3.重新審視產品結構與創新方向。

如上分析，疫情將加速政府在生態保護、生態安全、公共衛生安全等方面的立法，增強民眾的生態消費、生態和諧意識及衛生安全意識。企業應該盡快淘汰生態不夠友好的產品，大力發展生態友好型產品以及具有抗菌抗病毒等衛生保健功能的產品，以迎合政府立法及民眾觀念的變化。

4.重新審視并調整銷售渠道發展策略。

如上分析，疫情加速了線上銷售渠道的發展。為此，企業需思考壓縮線下渠道建設的投資，加大線上渠道建設的投資。據央視新聞報道，一季度一些行業及產品比如電器，線上銷售比例飛速上升并首度超過線下。疫情過后，線上銷售比例雖然可能有所回落，但肯定可以穩定在遠高于疫情之前的比例。

5.重新審視核心價值觀與企業經營的道德準則。

順應政府立法與民眾觀念的變化，把尊重自然生態法則作為企業的核心價值觀與經營道德準則之一，避免以后再次觸發類似危機。