從營銷到生意：品牌周邊潮品化的算盤能打響嗎

文 | 黃 塵

對于企業來說，制造一個爆款產品賺快錢或許很容易。但是要持續輸出品牌的文化認同感，卻是一個漫長且艱難的過程。

近 年來，越來越多的品牌周邊涌現，諸如周黑鴨口紅、老干媽衛衣、大白兔唇膏……憑借品牌的影響力，這些新奇的周邊紛紛出圈，在網絡上屢屢引發轟動。

尤其是去年春天星巴克的貓爪杯，一度成為業內最熱門的話題。原價199 元一個的貓爪杯，開賣第一天就被秒光，導致最后在閑魚等二手交易平臺上，這款杯子竟被炒到一千多塊錢。

令人咋舌的背后，品牌們紛紛效仿，發力潮品周邊。日前，奈雪の茶旗艦店正式登陸天貓，并已經上架了首批產品，包括6 款心意卡以及多款奈雪の茶禮盒。而喜茶不久前也上線了天貓旗艦店，據悉，喜茶將在其天貓旗艦店內上線茶葉、餅干等包裝食品，周邊文化和聯名產品以及禮品卡券。

看上去像是不務正業，其實這些餐飲品牌都有自己的小九九：開發周邊產品來增加用戶連接；在不同的品類上跟年輕用戶進行更多互動；同時利用潮流單品對品牌形象再塑造，拓展品類，豐富收入來源。但是把周邊潮品化、零售化之后，失去了稀缺性的周邊，市場還會一而再，再而三地買賬嗎？

品牌投石問路

中國IP 衍生和美國、日本一樣，最早都開始于動漫、游戲領域，分為模型、手辦等硬周邊和服飾、手機殼等軟周邊。如今，周邊作為品牌的一種文化衍生品，隨著消費市場的不斷更迭，已經蔓延于各行各業，時尚圈、餐飲界、服裝界等，形式豐富，類型多樣，以手袋、衣物、掛飾、手機殼、小玩具等為多。

當下，“90 后”年輕人作為主流消費人群，較以往的消費人群更追求個性化和娛樂化。品牌們為了持續建立良好的對話方式并拉近彼此的距離，紛紛選擇對其周邊的潛在動能進行挖掘。

不得不說，周邊作為品牌的延伸，是對品牌文化的有益補充。而且為品牌與年輕人之間建立起了溝通的橋梁，加強了品牌與他們的生活聯結，容易被消費者接受，利于加強品牌黏性。

國外品牌其實早已深諳此道。據了解，麥當勞每年在全球3.5 萬家門店賣出的玩具有15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的銷量。2018 年，在麥當勞的大薯日當天，其推出的薯條手袋、薯條雨傘、薯條人字拖這三種周邊，開售沒多久就售罄，甚至有不少用戶還在其官方微博要求麥當勞補貨。

或許受到星巴克、麥當勞等一系列國內外餐飲品牌的影響，去年7 月，瑞幸咖啡的注冊資本由7.5億美元增加至10.5 億美元，在經營范圍里也新增了“紡織品及針織品、服裝、鞋帽、鐘表、眼鏡、箱、包”等項目。

周邊風靡之密

星巴克貓爪杯的熱銷讓更多的品牌看到了周邊的市場潛力，就連海底撈等傳統餐飲企業也在嘗試推出周邊產品來增強與消費者的聯系。

艾瑞數據顯示，Z 世代文娛消費支出占比為 28.9%，娛樂習慣和為興趣付費的能力都已得到充分培養。去年8 月天貓發布的《“95 后”玩家剁手力榜單》佐證了這一觀點，從這份榜單看，在“95 后”最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。這項看似簡單的收藏愛好，過去一年中在天貓上的同比增長近190%，客單價和消費頻次均名列前茅。

而通過周邊的購買，同樣也是在為品牌制造拉新的機會，吸引更多的年輕人認識到品牌，并且形成一種口碑傳播，持續提升品牌的好感度。

再者，品牌的特色周邊作為一種社交貨幣，已經有人在組建社群，打造專屬社區，進行炫耀、交流以及交易。如果借此契機，把周邊潮品化，吸引年輕消費群擁入，也不失為尋求新業務、提振營收的新思路。星巴克在這方面算是給大家帶了個頭，每逢周年慶、櫻花季、圣誕季、情人節等節慶，星巴克均會推出相關周邊，除了對應主題的星禮卡，還有杯子、帆布包等周邊售賣。

隨著一些國內咖啡品牌以及新茶飲品牌的崛起，星巴克的市場空間不斷被侵占。在產品同質化日益嚴重，迭代乏力的情況下，這些品牌也紛紛上馬周邊產品。一方面是營銷需要，利于企業持續擴大品牌影響力；另一方面則是給企業帶來新業務收入。

值得一提的是，推出周邊也有利于老品牌煥發活力。作為國內奶糖的代名詞，大白兔早已成為幾代人的童年記憶。但情懷并非長久之計，受到各式糖果巧克力的沖擊，過去幾年，大白兔業績不算好看，凈利潤連年下滑，品牌老化嚴重。

對于年過六旬的大白兔而言，如何吸引更多流量，增加其他品類產品的曝光從而擺脫困境，是當務之急。

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零售化問題難解

有數據顯示，2018 年喜茶一共推出69 次、近100 種周邊產品，包括口紅、服裝、鞋帽、音響、雨傘、手機殼等，涵蓋了美妝、服飾、生活三大門類。甚至在香港新店開業時，喜茶香港新店開業推出的港風周邊，分別上架了2000 個手機殼和編織袋，微信公眾號推出后，5 分鐘售罄。

對于微信公眾號粉絲總數 300 萬+，公眾號頭條閱讀量屢屢40 萬+的喜茶，龐大的粉絲基數對其周邊銷售看起來很有助益。畢竟總有一批消費者慢慢會轉化成愿意為品牌消費的粉絲，這樣的強黏性消費者才是品牌新生意的基礎。

即便如此，一兩次的成功就意味著這條路在任何品類都可以批量復制嗎？

答案顯然是否定的，不然星巴克為什么一直都主要圍繞杯子做文章呢？其實貓爪杯之后，星巴克又推出了毛絨玩具熊等相關周邊，但是沒有引起轟動和搶購。相關數據顯示，星巴克周邊在整體業務營收中占比達12%，這里面占比最高的就是水杯。實際上，以營銷為目的增加與消費者的互動，才是星巴克的拿手戲，因此也分外謹慎。

畢竟，向多品類進軍，庫存和品控始終是難以回避的考驗。

網易嚴選就在這里吃了大虧。2016 年年初上線時，嚴選的SKU 只有幾百個，次年5 月更新的數據已經超過5000 個，到2019 年年初，其SKU數量已經增長到20000 個。

去年4 月，一位購買商品金額近10 萬元的嚴選V6 會員王某在微博上致信嚴選CEO 柳曉剛。其在信中表示，隨著嚴選品類增多，卻有一種不知如何下手的感覺，能夠產生購買欲望的產品反而變少了，有些產品使用體驗也不像之前那么驚喜。同時，其也希望嚴選能夠穩扎穩打，提升產品質量，保證現有的品類規模穩步前進，不要過激。

誠然，對于一個強調品質的走ODM 模式的電商品牌，兩萬的SKU 仍是較大的挑戰，何況還要根據消費者反饋調整設計，這樣下來對供應鏈管理水平的要求就越來越高了。其實早前嚴選就因品控方面的質疑而下架過幾次產品。

長此以往，品控引發的口碑問題，會逐漸消耗用戶對平臺的信任度，使平臺走向口碑滑坡的深淵，也增加了售后的壓力。

SKU 增多帶來的另一個問題是庫存成本。即便嚴選的ODM 模式單品利潤率較高，但被高估的銷量，使得庫存得不到周轉，只能堆積在倉庫，侵蝕利潤。基于此，2019年7月19日嚴選也上了線“9.9超值專區”，以期獲得利潤率與庫存之間的平衡。

此外，安全問題也是品牌在推出周邊商品時不容忽視的。曾經星巴克就由于潛在的安全隱患在中國大陸回收了54457 件不銹鋼吸管。畢竟一旦引發大量安全事故，不僅周邊很難再經營，連品牌的主營業務恐怕都要受很大影響。

結語

說到底，強勢品牌的周邊雖然暢銷，但爆款仍然有限。對于一個周邊來說，它的價值還是緊緊依附其品牌，而品牌的存在就是幫助消費者減少決策過程，所以其特點始終要貼近和契合品牌的核心價值。正如喜茶、奈雪の茶這樣的餐飲企業，大家消費的高頻選擇仍是與茶飲相關的品類，而非形形色色的零售商品。（一鳴網微信ID：yimingtmt）