到家火了，上半場已結(jié)束，下半場怎么辦

文 | 劉春雄

疫情結(jié)束后，到家還有戲嗎？如果有戲，又是誰的菜？

互 聯(lián)網(wǎng)有 一個重要特點，就是交易與交付的分離。

電商就是典型的交易與交付分離。新冠肺炎疫情，讓我們見識了線下、社群場景交易與交付的分離。

疫情阻斷了傳統(tǒng)交付，到家業(yè)務(wù)成了新解決方案。甚至可以說，“到家”挽救了一些快歇業(yè)的社區(qū)電商平臺。

那么，疫情結(jié)束后，“到家”還有戲嗎？如果有戲，又是誰的菜？

有人說過，到家模式甚至可能取代到店模式，成為商業(yè)的主流交付模式。“到家”確實起到了特殊時期救急的作用，但常態(tài)化商業(yè)的價值是什么？搞清這個問題，就知道它的未來了。

到家業(yè)務(wù)，真的到家了嗎

零售有“到店”和“到家”兩種交付模式。現(xiàn)在還有一種交付模式——“自提”，比如社區(qū)團購的“自提”模式。

實際上，我們籠統(tǒng)說的“到家”，還可以進一步分為“到戶”和“到社區(qū)”，兩者差別還不小。

電商的交付模式可以細分為下列四種：

一種是真正送到家，實際是“到戶”，現(xiàn)在極少。

二是到小區(qū)門口現(xiàn)場交付，我稱之為社區(qū)交付。每天中午和晚上下班時，小區(qū)門口有不少快遞小哥，呼叫用戶取貨，就是社區(qū)交付。

三是“自提點”交付，比如菜鳥驛站、雅堂小超。錯過了小區(qū)交付，快遞經(jīng)常就交給了自提點，自提點也是按社區(qū)分布的。

四是快遞柜。同樣是錯過了社區(qū)交付窗口期，小件快遞就放在快遞柜。快遞柜是無人值守的“自提點”。

我把到家分為“到戶”和“到社區(qū)”，對后面的商業(yè)分析很重要。小區(qū)交付、自提點、快遞柜，都是“到社區(qū)”。

“到戶”模式

“到戶”模式要單獨拿出來說。

“到戶”實際就是面對面交付，適用一些對交付時間窗口要求比較高的特殊產(chǎn)品。美團外賣就是典型的“到戶”交付，只不過更多的是“到工作單位”，白領(lǐng)在工作單位叫外賣的比例是最高的。

盒馬鮮生、瑞幸咖啡，這類新零售企業(yè)“到戶”模式也比較多。其中有兩個原因：一是交付的時效性，瑞幸咖啡要求在下單10多分鐘時間內(nèi)交付，盒馬鮮生這類新零售，一般是2小時內(nèi)交付；二是產(chǎn)品的鮮品特征。

“到戶”交付的窗口期很短。外賣的窗口期是中午和下午下班后1小時以內(nèi)；生鮮類要求在做飯之前，比如，中午做飯的蔬菜窗口期就是10：30前后。

“到戶”很難做。2015年我就實踐過。當時協(xié)助一個做生鮮肉的做到家業(yè)務(wù)，交給第三方平臺做配送。

一次，一個快遞員中午配送，第一份訂單要送5 份生鮮肉，訂單都是上班族，結(jié)果用戶下班晚了，從而耽誤了后面的配送。不少家庭都是購買了中午做菜的，最后一戶配送時，已經(jīng)是中午2點了，挨了好一頓罵。

因為“到戶”的配送窗口期短，所以用戶密度必須超級高。現(xiàn)在很多新零售有“到戶”業(yè)務(wù)，配送時間2小時以內(nèi)，都是通過第三方配送平臺。只有第三方才有足夠的配送密度。

當然，“到戶”不一定是送到家里，也可以小區(qū)預(yù)約交付。這種方式，有人可能視為“到社區(qū)”，我更傾向視為另類的“到戶”。因為這類是“面對面”交付，“面對面”交付正是“到戶”的特征。

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“到戶”與“到社區(qū)”

上面的摳字眼，不是玩文字游戲，而是要為下面的分析做鋪墊。

前面的分析結(jié)論是：“到戶”適合一些創(chuàng)新型的新零售模式，多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)適合“到社區(qū)”的配送模式。所以，我們說到家模式時，可能指的是“到社區(qū)”。

這是一個很重要的結(jié)論，會極大地影響我們對到家模式未來的判斷。

疫情期火爆的到家業(yè)務(wù)，是大環(huán)境的倒逼。進入常態(tài)后，“到家”會持續(xù)火爆，還是快速退潮？我們的判斷依據(jù)就是傳統(tǒng)商業(yè)的“到家”，其實就是“到社區(qū)”。

我們要分兩類講，分別從零售商和品牌商的角度。

從零售商角度，先拋出觀點：便利店不適合“到家”，KA 適合“到家”。

我們把傳統(tǒng)零售分為三類：一是便利店；二是KA；三是專業(yè)店。

便利店不適合“到家”，因為便利店本來就在社區(qū)。便利店之便利，就在于用戶只需要“步行5分鐘”。便利店如果搞“到社區(qū)”配送，只是多此一舉。那么，便利店能否“到戶”呢？多數(shù)便利店也不適合做，而且越是連鎖形態(tài)越不容易做。

KA店非常適合做“到社區(qū)”。其實，有些商超已經(jīng)在做。首先，KA的商圈半徑比較大，覆蓋眾多社區(qū)；其次，到KA 購物，客單價比較高；最后，KA購物，一般是計劃采購，非即時消費，對時效性要求不高。

新零售，像盒馬這樣的創(chuàng)新型新零售不多，只有KA 轉(zhuǎn)型才成為主流。在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，KA 很難。其實，KA 很適合做到家業(yè)務(wù)。

KA 做到家，門店變成前置倉，可以彌補到店流量萎縮。

專業(yè)店非常適合做“到家”。一般來說，專業(yè)店的用戶黏性強、客單價高、非即時消費。但是，專業(yè)店的線下體驗也非常重要，交付形式反而不那么重要。

品牌商能不能做到家業(yè)務(wù)

先拋開品牌商做電商不談，因為電商就是“到家”的。

如果走傳統(tǒng)渠道，那么，是否做“到家”是零售商的問題？渠道商做“到家”，一定是有別于傳統(tǒng)渠道的新渠道，比如，新冠肺炎疫情期間的社區(qū)合伙人招募，很多是新渠道，就引申出了交易與交付的分離問題。

社區(qū)合伙人的交付，大致有三種情況：

第一，社區(qū)合伙人就是傳統(tǒng)零售商。交付的問題交給了零售商，品牌商不用關(guān)心。

第二，合伙人的交易與交付分離。合伙人完成認知和交易，由公司前置倉或總部完成交付，一般是社區(qū)交付。比如，現(xiàn)在青島啤酒、李渡白酒，基本上都是合伙人交易與交付分離。

第三，合伙人交易與交付一體。快消品行業(yè)，能夠做到這一點的品類估計不多。

以我的觀察，現(xiàn)在倉促而成的社區(qū)合伙人，以及依托合伙人建立的社區(qū)社群，其實更像垂直社群。即使像青島啤酒這樣用戶密度較高的品牌，其表現(xiàn)形式仍然是垂直社群。所以，交易與交付分離的可能性比較大。因此，多數(shù)快消品品類并不合適。

交付方式的創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的助力

中國的電商繁榮，與配送模式的創(chuàng)新有很大關(guān)系。

中美生活方式的巨大差距，對中美電商模式影響很大。中國人的居住環(huán)境是高密度的，美國人的居住環(huán)境決定了密度很低。

生活環(huán)境的人口密度，制約了交付模式創(chuàng)新的邊界。

中國居住密度大，“到戶”和“到社區(qū)”都不是問題。中國社區(qū)有兩個概念，一個是居住的小區(qū)，屬地理概念；另一個是原來的居委會改成社區(qū)了，屬行政管理概念。

我們講的社區(qū)交付，其實是小區(qū)交付。因為人口密度高，所以可以設(shè)立專門的社區(qū)交付點，從而提高交付效率。

美國人的社區(qū)很大，居住很分散。美國人愛辦派對，就是因為居住密度低，交往不方便。

多數(shù)美國人，要么生活在衛(wèi)星城，要么生活在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，所以，最集中的商業(yè)場所就是商業(yè)區(qū)。大家都開車到商業(yè)區(qū)，這是交付效率最高的商業(yè)模式。如果通過“到戶”和“到社區(qū)”交付，效率就很低。

可以預(yù)見，“到社區(qū)”這種交付方式，未來會更加強化。社區(qū)交付點，或無人交付（如快遞柜）將成為社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施。