航空公司品牌價值評估模型研究*

文/韋景熙 （中國民航大學經濟與管理學院）

一、引言

隨著航空運輸業市場逐步趨于國際化，航空公司已從價格競爭進入品牌競爭的高級階段，如何評估品牌在市場競爭中發揮的重要作用，是近年來航空公司經營發展過程中亟待解決的問題。

通過構建適用于航空公司的品牌價值評估模型，可為航空公司品牌建設提供標準化的參考依據，幫助各大航空公司認清品牌建設中的不足之處，為強勢品牌建設之路指明方向。

二、品牌價值評估方法綜述

根據國內外學者對品牌內涵的研究成果，品牌價值的研究可分為三個維度：基于財務視角理解品牌價值、基于市場視角理解品牌價值、基于消費者視角理解品牌價值。依據對品牌價值的不同理解，目前，國際上通用的品牌價值評估方法主要基于財務、市場、消費者三種要素。

（一）基于財務要素的品牌價值評估方法

包括成本計量法、市場價格法和收益現值法，其中成本計量法又分為原始成本法和重置成本法。這類方法將品牌價值定義為較其他無品牌產品或服務超出部分的價值，難以準確區分品牌與商標等其他其他無形資產的貢獻，容易將其混為一談，而使得不同人對于同一品牌資產的評估結果出現差異性；且忽略了市場對品牌價值的影響，使得評估結果具有封閉性。

（二）基于市場要素的品牌價值評估方法

包括interbrand 評估法、世界品牌實驗室評估法、北京名牌資產評估有限公司評估法等。其中最為廣泛應用的是interbrand 評估法，該方法彌補了基于財務要素的品牌價值評估方法的不足，將市場要素納入評估，結合了財務分析、市場分析和品牌分析，根據企業市場占有率、產品銷售量及利潤情況，結合品牌特性、品牌穩定性、品牌領導力、品牌行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護這七個指標賦權得到的品牌強度，估算得出品牌資產的價值。

其計算公式為品牌價值=品牌收益*品牌強度乘數。這類方法的缺陷是僅僅立足于企業，而缺少了消費者角度的分析。

（三）基于消費者要素的品牌價值評估方法

包括品牌資產十要素模型和忠誠因子評估法等。“品牌資產評估十要素”包括忠誠度評估（價差效應和滿意度/忠誠度）；品質認知/領導性評估（品質認知和領導性/受歡迎程度）；聯想性/區隔性評估（價值認知、品牌個性、企業聯想）；知名度評價（品牌知名度）；市場狀況評估（市場占有率、市場價格、通路覆蓋率）前四組代表消費者對品牌的認知，分別對應品牌資產構成的忠誠度、認知度、知名度、品牌聯想等四個要素，第五個維度由市場占有率、市場價格、通路覆蓋率等構成品牌的市場狀況。該模型綜合了上述僅僅基于財務要素或市場要素的品牌價值評估方法，并加入了消費者因素，使評估過程更為全面。

但其劣勢是忽略了行業差異，各個評估指標沒有根據行業特性作出相應處理。

三、構建航空公司品牌價值評估模型

不同于一般的產品品牌，服務品牌始終以消費者為中心，即對于服務品牌價值的評估不可僅僅基于財務要素和市場要素，而應加入消費者要素。

圖1 航空公司品牌價值評估模型示意圖

表1 航空公司品牌競爭力指標體系

表2 航空公司品牌創新力指標體系

航空公司的核心業務是為旅客提供航空運輸服務，其品牌的構建應緊扣服務品牌的特點，加入旅客驅動因素。

根據前文分析，現有的品牌價值評估方法雖逐漸將評估維度擴展到消費者層面，卻沒有具體到各個行業，至今尚無充分考慮到航空運輸業特性，可以專門應用于航空公司的品牌價值評估方法。因此，本文立足于航空運輸業特性，綜合考慮影響航空公司品牌價值的各個因素，建立適合航空公司的品牌價值評估模型。

（一）航空公司品牌價值評估模型的建立

通過上述對國際上通用的幾種品牌價值評估方法的研究分析，充分結合其優點，將航空公司品牌價值分為品牌收益、品牌強度、旅客驅動因素三大要素，總計算公式為：

AV=AR×AS×PD (式1)

其中，AV 是航空公司品牌價值；AR 是航空公司品牌收益；AS是航空公司品牌強度乘數；PD 是旅客驅動因子;航空公司品牌收益用年營業收入表示。

航空公司品牌強度乘數類比interbrand 模型中的品牌強度系數，可由S 曲線得出。

對于航空公司的品牌強度，依據航空運輸業的行業特性，分為品牌競爭力、品牌創新力、品牌信息化、品牌影響力、品牌安全性五個一級指標，為使品牌價值評估過程更加具體化，在這五個一級指標下分別設若干個二級指標。

表3 航空公司品牌信息化指標體系

表4 航空公司品牌影響力指標體系

表5 航空公司品牌安全性指標體系

圖2 旅客驅動因子指標體系

旅客驅動因子分為品牌認知、品牌關系、品牌忠誠度三個一級指標，同樣在每個一級指標下具體設若干個二級指標。

航空公司品牌價值評估模型的大體框架如圖1 所示。

（二）測算航空公司品牌強度系數

航空公司品牌強度決定了航空公司未來的現金流入能力，反映了其管理品牌的能力。本文將航空公司的品牌強度分為品牌競爭力、品牌創新力、品牌信息化、品牌影響力、品牌安全性五大板塊。其中，品牌競爭力指航空公司在競爭市場中相互比較所形成的品牌優勢，品牌創新力指航空公司的科技創新水平，品牌信息化指航空公司信息化管理水平，品牌影響力指航空公司的外部性作用程度，品牌安全性指航空公司的安全化建設與管理水平。

1.評估航空公司品牌競爭力

航空公司的品牌競爭力反映了航空公司價值鏈的整合程度，從而反映了其品牌綜合實力。航空公司品牌競爭力評價指標體系詳見表1。

通過專家打分法來獲得航空公司品牌競爭力下設的各個指標權重分配，下文的品牌創新力、品牌信息化、品牌影響力、品牌安全性同理。

2.評估航空公司品牌創新力

從國內外民航企業發展動態來看，科技創新是航空公司提升品牌價值不可或缺的一部分,航空公司品牌創新力指標體系詳見表2。

3.評估航空公司品牌信息化水平

航空運輸業作為現代服務業，必須加快推動信息化進程。因此，筆者認為應將航空公司的品牌信息化水平視為其品牌價值的重要組成部分。航空公司品牌信息化水平指標體系詳見表3。

4.評估航空公司品牌影響力

航空運輸業具有顯著外部性，航空公司創造經濟效益的同時也會對社會及環境造成正向或負向的影響。航空公司品牌影響力指標體系詳見表4。

5.評估航空公司品牌安全性

隨著航空運輸逐漸成為主流的交通運輸方式，大眾對于航空運輸安全性的關注度日漸提高，進一步保證航空安全、降低事故率已成為各大航空公司經營過程中的首要任務。航空公司品牌安全性指標體系詳見表5。

6.計算航空公司品牌強度乘數

基于以上的分析計算，可得航空公司品牌競爭力分值為VS，品牌創新力分值為CS，品牌信息化分值為IS，品牌影響力分值為ES，品牌安全性分值為SS，從而可計算出航空公司品牌強度Ts 總 分 值， 計 算 公 式 為：

其中，為權重系數，可由層次分析法得出。

航空公司品牌強度乘數與品牌強度之間的換算，可由interbrand模型的S 曲線函數關系得出：

（三）測算旅客驅動因子

參考現有文獻中消費者對企業品牌價值影響的研究，本文將品牌認知、品牌關系和品牌忠誠度作為影響航空公司品牌價值的旅客驅動因子。旅客驅動因子指標體系詳見圖2。

其中，品牌認知、品牌關系、品牌忠誠度三個一級指標以及其下設的各個二級指標的權重系數均由層次分析法獲得，從而可計算得出旅客驅動因子。

（四）綜合評估航空公司品牌價值

根據以上對航空公司品牌強度乘數（AS）和航空旅客驅動因子（PD）的計算，以及從航空公司的資產負債表上查得其年營業收入，即品牌收益（AR），可由式1 計算出航空公司品牌價值（AV）。

四、結語

本文在已有的品牌價值評估方法的基礎上，初步構建了適用于航空公司的品牌價值評估模型。后續仍需繼續研究，結合問卷調查結果，運用統計分析方法計算得出各指標具體權重，得到完整的評估模型。