萬億業態迅猛發展MCN專業委員會成立

紀文彬

中國MCN機構已經突破20000家，近六成機構營收規模達到千萬元級別，三成機構營收規模破億元。

在網絡直播掀起全民熱潮的同時，其幕后推手MCN（Multi-Channel Network，一種多頻道網絡的產品形態）機構也逐漸廣為人知。不同領域、不同類型的企業紛紛入局，MCN行業邊界不斷擴展，進入“產業式”爆發時代。據近日發布的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》預計，2020年中國MCN機構數量將增至2.8萬家。

從各界入局MCN、傳統媒體打造MCN矩陣，到企業品牌成立MCN部門，MCN產業從內容混戰、野蠻生長，逐漸發展到專業協作、服務升級的新階段。在此背景下，5月15日，上海市網絡視聽行業協會宣布成立全國首個MCN專業委員會（以下簡稱“MCN專委會”）。MCN專委會聯合發起單位包括小紅書、拼多多、無憂傳媒、喜馬拉雅、慈文傳媒等28 家企業，連通產業鏈上下游。

疫情點燃直播風口，平臺加大政策力度“爭拉搶奪”，MCN行業未來將呈現怎樣的發展態勢？MCN內容創作會朝著哪個方向發力？MCN 專委會將如何賦能產業升級？帶著這些問題，《綜藝報》記者采訪了上海市網絡視聽行業協會秘書長張韜以及MCN專委會發起單位。

看好行業發展，平臺加大扶持力度

《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，截至2019年年底，中國MCN機構已經突破20000家，近六成機構營收規模達到千萬元級別，三成機構營收規模破億元。在龐大的增量里，電商直播為MCN內容產業注入了一股強勁力量。根據中信證券報告，2019年電商直播的行業規模已超過3000億元，2020年有望突破萬億元規模。

目前，中國的MCN主要運作方向，已逐步從電商、視頻等平臺，向內聚焦，涉及經紀、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權等7大業態。張韜認為，“整個行業上升勢頭非常好”。未來MCN將不再只專注于孵化IP、創造內容、流量運營，而是成為品牌營銷必不可少的方案解決者，通過搭建涉及供應鏈、營銷端、服務線的上下游商業組織，最終成為互聯網產業的重要一環。

看到MCN潛在的商業活力，行業紛紛加大扶持力度。作為MCN專委會主任單位，小紅書方面介紹，其對MCN創作者的扶持主要體現在流量資源方面，平臺將推出 “百億流量向上計劃”，包含垂類建設計劃、視頻創作者扶持計劃和閃耀星主播扶持計劃。

MCN專委會發起單位之一，蜻蜓FM副總裁陳強表示，作為音頻平臺，公司一方面從資金層面扶持優質的內容創作者;另一方面對優質內容給予流量、資源扶持，包括市場和品牌層面的宣發。“蜻蜓平臺上有一位名叫于大頭的素人主播，代表節目是《大頭侃人》，主要講述商業大鱷的故事。2018年，我們發現了這一優質IP，給予它充足的曝光資源，并與主播探討節目規劃，給出建議。目前《大頭侃人》播放量累計超4.8億，依靠免費節目《大頭侃人》積累的人氣，順勢推出了付費節目《大頭讀書會》。未來我們計劃根據于大頭的特質在視頻、社群等方面，與大頭工作室展開合作嘗試。”陳強認為，平臺對內容的投入，主要從“為MCN提供創作土壤”的層面入手，面對海量內容，平臺作用的關鍵是“打造好主播生態圈”。

賦能優質內容，關注長尾效應

平臺眾多，內容同質化嚴重，只有頭部玩家才能成為贏家，流量“爭奪大戰”愈演愈烈。《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，美妝及時尚是2019年MCN機構重點運營的垂類，分別占比 70% 和 54%。

上海慈文經紀執行總經理趙聰表示，MCN內容同質化現象較重，是因為創作者在“高頻創作吸引用戶”和“打磨優質內容留住用戶”上，往往很難兼得。“歸根到底還是在內容生產的源頭上，缺乏有獨特價值的IP資源支持，強IP有助于內容變現。不管長視頻還是短視頻，實質都是對用戶有效時間的爭奪。”

陳強也察覺到內容創作“愛走捷徑”的現象，“我認為原創能力還需突破。當一個‘爆款出現，會有一大批MCN機構跟風生產此類內容。行業需要內容創新，需要更多元化的內容。”對這種“追求更快變現的內容創作思維”，他表示理解，但“行業需要思考，怎樣在內容創作和盈利上，謀求一個平衡點”。

MCN行業目前面臨的挑戰，是生產內容同質化，內容產量過剩以及優質內容匱乏的矛盾。如何著手打造優質的內容創作團隊、建立高效運作模式，及優化商業變現途徑，是各MCN機構提升內核實力、實現突圍的關鍵。

小紅書方面表示，希望未來能出現更多元化的、細分領域的優質內容。為此，小紅書在平臺主力的美妝時尚領域外，將拿出20億流量加碼泛知識、泛娛樂領域等垂類方向的建設擴張，包括財經金融、科技、教育、讀書、影視、音樂、舞蹈、游戲等細分品類。

蜻蜓FM注重平臺引導，從而讓內容更專業、更具權威性。“以有聲書為例，是否獲得正版文字的版權授權，蜻蜓FM在版權審核、品質要求方面十分嚴格。”陳強表示，大體量發展需要明確的賦能機制。蜻蜓FM上有一個名叫李士金的素人主播，一開始做個人音頻節目，后成立MCN機構并簽約近百名主播，共同打造多人有聲劇。“李士金曾與我們聯系，希望可以錄播平臺購買的一部版權書，平臺對李士金給予版權幫助后，作品順利上架。通過簽訂獨家合作協議，平臺給予李士金一年200多次的首頁推薦資源，其主播團隊也獲得優質IP支持。”

慈文傳媒在MCN方面的發力，側重于發揮出藝人特色，至于具體將采取哪些舉措發力MCN領域，趙聰表示暫時保密，但可以肯定的是，“離不開慈文作為傳統影視內容制作公司的內容優勢和整合優勢。” 趙聰透露，目前，慈文傳媒已經開始研發MCN相關產品。簡單的直播帶貨并非慈文傳媒布局MCN的目標，如何將內容，如短劇、微綜等與電商相結合，成為其近期研究探尋的方向。慈文傳媒正在嘗試采用“短平快”的標準研發內容。“所謂‘短，主要是體量上，比如短劇、微綜;‘平是平易近人，盡量跟用戶互動，體驗感、參與感要強;‘快強調產品周期，要逼近直播。”趙聰表示，MCN行業建設的著力點，更應關注主播、內容的長尾效應，而非短暫借助藝人的勢頭，實現高商業價值的產業結果。

建立行業標準，引導長遠發展

“其實MCN行業在內容創作和盈利能力上，目前還沒有達到標準化和規模化，偶然產生一個爆款，更多依靠一些頭部主播、頭部內容創作者的天賦、勤奮和運氣。”陳強感嘆，“目前頭部主播出現的偶然性更大，很多還是‘靠天吃飯。” 這樣的案例比比皆是，如涵曾經想復制張大奕，最后失敗了;美ONE曾經想復制李佳琦，同樣失敗了。爆款難復制的背后，其實是MCN機構還未用工業化流程思維孵化IP、打造內容。陳強表示，蜻蜓FM未來會在音頻主播生態上持續投入，通過主播招募活動和多種扶持政策，完善主播體系，力圖為MCN機構及音頻創作者提供更優質的“土壤”。

張韜觀察到，有的MCN機構通過體系化的方式培養大量主播，以便更好管理，提高打造爆款的概率。“像無憂傳媒簽約的主播達人，人員結構按照金字塔式組成，既有幾千萬粉絲的頭部主播，也有幾百萬粉絲的中腰部主播，還有粉絲剛過百萬的入門級主播。”目前，無憂傳媒簽約達人超過3萬名，其中，粉絲超1000萬的主播達人5名，粉絲數在100萬—1000萬之間的主播達人167名，粉絲數在100萬以下的主播達人3萬名。

業內普遍認為，專業MCN機構的主要工作內容包括：篩選有潛力的主播達人、孵化IP、內容開發、自我內容平臺技術性支持、可持續性輸出創意、用戶管理、平臺資源對接、活動運營、商業變現及資源置換合作等。

張韜介紹，MCN專委會接下來的重點工作，除了建立行業標準，還將加強培訓，組織專業人士針對主播、MCN機構授課，加強專業度，保證行業內人、貨、場景，三方健康。“以直播帶貨為例，如何讓達人利用自己的形象和豐富有趣的詞匯內容，推銷品質有保證的貨物，是直播帶貨健康發展的關鍵。直播帶貨觸及消費者利益，其中存在一些貨品把關不嚴的情況，甚至可能影響整個行業的健康發展。”

羅永浩近期在直播間上架的一款“花點時間”玫瑰產品就“翻了車”：520當天，不少用戶反映收到的鮮花存在質量問題。羅永浩隨后發微博對“花點時間”玫瑰質量事件致歉，并公布了相關的補償措施。去年，李佳琦推薦了一款會粘鍋的不粘鍋。這些案例都反映了MCN機構存在對貨品質量把關不嚴的情況。

MCN作為一個新興的產業，要獲得長遠發展，需要獲得政策和法規的支持。趙聰表示，“希望政府有關部門在制定相關政策和法規時，能傾聽相關產業主體的意見和建議，MCN專委會希望成為政策擬定、上傳下達的重要溝通橋梁。”

上海MCN專委會由上海市網絡視聽行業協會發起成立，專委會聯合發起單位包含小紅書、拼多多、新榜、無憂傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒、東方購物、東方明珠投資、鑄山基金等28家企業。

基于2019年MCN行業及網絡視聽形態爆發的判斷，上海市網絡視聽行業協會萌發了成立MCN專委會的想法。今年2月，疫情期間互聯網公司業務飛速成長，電商行業的產值也高速增長。在調研疫后復工情況時，協會260家會員單位中，很多平臺企業的流量收入增長，而MCN發展與平臺的流量發展密不可分，上海政府層面很快肯定了協會成立MCN專委會的提議。

目前，MCN專委會發揮行業協會鏈接功能，逐一走訪發起單位，了解他們的發展情況和需求;開設小范圍行業資源對接沙龍會，組織企業之間相互走訪，前往義烏等地考察直播城、直播村，牽線行業上下游達成合作;幫助企業向上海政府爭取稅收、園區減免等優惠政策。同時，MCN專委會正積極籌劃建立行業規范，包括MCN的工作標準、工作流程、工作規范等。