危機之下：如何用社群實現低成本營銷

老壹

2020年的開頭，注定是不平凡的。新冠肺炎蔓延全國，其傳播之快，影響之深，危害之大，打亂了社會運行的節奏。但在疫情籠罩之下，卻暗流涌動，一場新型的經濟變革正在展開，一部分嗅覺敏銳的人正通過一部手機和網絡，和隔離之外的人群層層連接起來，創造著非同尋常的新經濟：隔離經濟，一種以社群為核心的新型經濟方式。正如尼古拉斯·塔勒布《反脆弱》一書中所講：在不確定性當中進行受益。很多人還在隔離當中“熟睡”，但已經有人悄然蘇醒，抓住黑天鵝之后的機遇不斷向前，等你醒后，世界已不復從前，你是否會被淘汰？

一、擊碎固有思維

為什么很多人忽略利用社群構建關系？因為受限于固有思維。現代社會企業經營的核心對象是經營客戶，同時互聯網化的經濟環境下，這也是在經營我們的資產，只要建立和擁有客戶關系，就可以讓資產升值。

1.營銷困境與陳舊思維

目前，很多企業都陷于不同的營銷困境，主要面臨三方面問題：

第一，陌生流量轉化逐漸困難。很多營銷人士通常依靠廣告轟炸購買流量。較為傳統的是直接打電話和電視廣告，新型方式是通過快手、抖音，頭條等投放廣告，導入流量池慢慢轉化。

第二，焦慮于尋找新客戶。很多企業坐擁著大量用戶，依舊為業績焦慮，還在持續尋找新流量、新客戶。

第三，消費信息被搶占，廣告轟炸失去意義。不可否認，廣告轟炸是讓品牌迅速崛起的好辦法。但消費者每天都會接觸到大量消息，手機一打開，各種APP推送巨量信息已經進入消費者的腦海，尤其是抖音、頭條、微博等大型公共社交平臺已經抓取了大量消費者。廣告轟炸式微信，消費者逐漸選擇相信人際傳播和與自己需求貼切的信息。

這是由于固有的陳舊思維造成的結果，主要也有三方面：

第一，缺乏私域流量思維。很多電商的盈利方式較為簡單，通過平臺廣告和曝光，獲取平臺流量，就可以獲取利益，但這種方式等同于“猴子掰苞谷”，只注重一次性交易，沒有沉淀流量。從微觀銷售角度看，一次性交易沒有構建私有流量池。因此，大部分營銷還是要憑借京東、淘寶、天貓、微博等公共流量，需要投入大量資金，獲取一時流量，忽視了商家自身私域流量的建設。

第二，僅以交易為目的。很多營銷僅僅進行廣告宣傳，以此引導成交，但很多行業并不能有效吸引客戶。

第三，廣告注重廣而告之，忽視續客和轉化。廣告目的有兩點：蓄客和轉化。很多互聯網廣告缺乏自身的目的性，很多人會學習大公司大企業的廣告方式，但大型公司有大量用戶基礎，其廣告目的是和消費者建立信任機制，樹立品牌形象，是以廣而告之為目的。中小企業要做的是轉化和變現，要對二者有明晰的界定。

2.解放思維，走向新生

第一種思維，從產品為王到以人為本，從賣貨到蓄客。浙江一家餐飲公司鼓勵服務員添加客人微信，并統一到一個賬號上，用來賣板鴨、賣月餅、送禮物等，創造了一部分客戶資源。

在過去，我們的思維通常是給人介紹產品，用產品說服別人，稱自己擁有好的產品可以一起合作，但在今天，這種思維需要轉變，新的社群思維是你能夠發現怎樣的群體，將用戶引入流量池，從而針對痛點，定制產品。可以通俗地理解為：從打土豪分田地到建社群，圈流量，圈用戶。社群是以人為中心的客戶關系運營。所以，社群營銷是一種客戶關系的營銷，以往我們只是賣貨，現在是通過賣貨進行蓄客，形成新的營銷思維。

第二種思維，從“流量”到“留量”。以最普遍的微信社群為例，添加用戶之后，要把陌生客戶變成粉絲，把粉絲變成客戶，把客戶變成鐵桿，把鐵桿客戶變成死黨客戶，把死黨客戶變成合伙人，進行推廣，再把這些客戶變成股東。這是一套賣產品——賣模式——賣資產的完整鏈條。通過一次性交易關系，確定一體化的社群運營關系，從“流量”到“留量”，挖掘客戶的終身價值。

第三種思維，從關注一次性交易，到關注復購和推薦。復購即客戶重復消費。社群關系需要培養用戶能夠進行重復購買的行為，通過復購積累用戶的信賴度，從而用戶才有可能進行推薦，擴大社群關系。如果是高頻消費，就要維護社群運營，促使復購，如果是低頻消費，像工業品等，就需要以老帶新。

第四種思維，從賣產品連接用戶，到賣社群連接用戶。在南京一家餐飲公司，向周邊醫院，學校、地鐵口里面的人宣傳一個以商圈“魔小域”命名為“魔小域生活圈”的群，屬于典型的“賣社群”。如果一家企業主要產業是工業原料，那么在推薦的時候不能直接說明，可以換一種方式，如“我們現在有一個工業品原料交流群，是否考慮加入”等，進而建立微信群關系，實現從推銷產品連接用戶到推銷社群來連接用戶。新型的營銷思維是利用賣社群去接近客戶，推銷社群和推銷產品接近用戶之間存在一定的區別。

第五種思維，從單向的告知到序列式的對話。序列式營銷比整合營銷更符合時代。社群營銷的思維是序列式的，像電視連續劇一樣，從客戶進入微信群那一刻，第一條公告是跟客戶對話，然后再發出第二條公告，第三條公告等，以此形成序列的對話，營銷和銷售是一場和客戶的對話，形成了社群的序列式發售。在發社群公告的時候，以前我們會直接賣貨。但新的營銷思維是要通過不同的公告，如公告一，公告二，公告三等，形成序列式公告。

過去的營銷是把客戶當獵物，而社群是把客戶當伙伴。未來的營銷要用賦能思維代替管理思維，用伙伴式思維代替獵物思維。

二、建立頂尖社群

社群構建七大要素以及社群運營的三大任務。

1.社群運營的三大任務

第一，用戶運營。首先要對用戶實行精細化管理。運營者需要對新加好友人數，點贊人數，用戶來源地，推薦人等進行分層和標簽化管理。

第二，內容運營。內容運營就是通過內容來吸引新用戶、教育新用戶和沉淀新老用戶。

第三，活動運營。活動運營就是設計各種各樣的活動來促進用戶和運營者之間的互動以及用戶和用戶之間的互動，在互動當中來促進信任的建立和營銷的轉化。

2.七大要素

（1）人設：構建一個社群，同時要具有核心的IP，是整個營銷主角。

（2）場景：社群場景。即思考社群目標對象何時何地會遇到什么樣的痛苦，以此為基礎進行場景構建。

（3）用戶：即社群的目標對象和群體。

（4）內容：社群內容。即社群構建者提供的服務內容，基于消費者的問題和喜好所提供個性化和針對性服務，內容不僅僅是課程資訊視頻，可以說一切的產品和服務、資訊都是屬于內容。它的本質是加入你這個社群有什么。

（5）規則：社群規則。社群運營需要建立在基本規則之上，才能確保社群穩定和長遠的運行下去，為社群形成良好的交往氛圍，合作氛圍。

（6）活動：社群活動。社群活動是吸引客戶的重要指標。社群活動需要掌控頻率，需要持續，但不能每天都頻繁舉行活動。

（7）載體：社群和活動的載體，社群不局限于微信，還包括抖音，頭條等。

三、實現低成本營銷

構建社群之后，就需要考慮如何以低成本，實現優質和高效的營銷。

1.構建付費私域流量池

在疫情期間，可以團結一切可以團結的力量發動包括身邊的親人，把身邊所有的客戶和潛在客戶都導入到一個微信號上，包括身邊的親人，員工等。需要注意的是要加到個人微信號而不是微信群，只有加到個人賬號，才可以進行一對一交流，通過朋友圈，交談等方式進行營銷。在門檻設定方面，需要通過不同價格進行設定，以此來篩選用戶。

一家賓館要做社群，可以把客戶加到微信上，建群之后和旅行社進行交換。旅行社同時也將旅游的客戶集中建群，二者合在一起，互推名片，以存量換用戶增量。擁有用戶之后，可以賣系列產品，獲得更多的利益。

所以私域流量通過社群進行沉淀是最好的方式，由此營銷就不再需要過多廣告。辦公和家電企業也同樣如此，建立如“行政交流群”，可以賦予群成員不同的社群身份，通過優惠和紅包等形式，擴散群成員。

2.復購和推薦

從一次性交易到復購和推薦。即重復性消費和廣泛推薦。一些如建材、空調、房子等特殊的低頻產品需要通過推薦，以老帶新，引導老客戶帶來新客戶，實現低成本營銷。

3.用戶裂變，口碑復制

讓用戶帶用戶，口碑帶來口碑。即社群運營的裂變，當下所有人都待在家里，生產無法恢復，這時候需要注重經營，即利用社群來經營客戶。

4.吸引粉絲，拓展客戶

第一，打造超級個體，形成具有吸引力的IP。

第二，打造吸粉獎品，利用獎勵機制從公域流量或者說其他的社群將粉絲導入我們的社群。

第三，撰寫吸粉文案，里面一定要做到細分人群，有指令，以及指明好處。

第四，打造吸粉工具，即個人的社群工具，如微信，抖音，微博等。

第五，開拓吸粉渠道，安排公司銷售人員或者是客服到處去拓展吸粉的渠道。

第六，優化吸粉流程。首先打造社交圈，其次是進入不同的社群當中，通過積極交流，成員互動，獎勵等形式獲取人脈和資源。