大變革！保險業轉型何處去？

陳希琳

保險業轉型問題一直備受行業關注。新冠肺炎疫情使保險業務面臨壓力，業務下滑增大了中小保險機構的現金流風險和經營壓力，同時保險資金運用的市場風險和信用風險進一步加大。這給本就謀求轉型的保險業提出了更高的要求。

“開門紅”商業邏輯重構

新冠肺炎疫情期間，保險行業受到了多方位的影響，多個主要渠道的銷售活動受到極大的挑戰。

復旦大學中國保險與社會安全研究中心主任許閑向《經濟》雜志、經濟網記者表示，新冠肺炎疫情長期將重構保險行業“開門紅”的商業邏輯。

“開門紅”作為中國保險行業特色由來已久，指各大保險公司在每年的第一季度會推出相應的“開門紅”產品來競相爭奪新一年的保費市場，運用好的發展態勢來預示一年的“好彩頭”。

“從我國近10年來的‘開門紅情況，可以看出每年第一月份的業績在保險行業全年的業績占比較大。另外第一季度的原保費收入占全年保費收入基本高于30%，2016年以來更在40%左右。”許閑表示，新冠肺炎疫情對2020年中國保險行業的“開門紅”有了明顯的消極影響。以A股上市的保險公司為例，2020年1月，太保同比增長0.6%;而人保同比下滑6.78%，平安同比下滑13.74%，非上市保險公司1月份的業績普遍遭到滑鐵盧。

從世界范圍內看，外國保險市場并不存在“開門紅”的概念，保險公司的銷售計劃會在全年的不同時間有所不同和側重。許閑認為，中國保險公司“開門紅”的商業邏輯存在一定的弊端，比如保險公司將大量的經營壓力集中于年初時間，短期內過大的壓力不利于公司及員工的持續發展，而與之配套的保險公司員工培訓體系也以保險營銷員的短期沖刺業務能力為目標和評價標準，忽視了其長期能力。

本次新冠肺炎疫情使得保險行業的“開門紅”遇冷，但是全年業績的達成將使保險公司發現，在不沿著“開門紅”的商業邏輯之下實現保費增長，更加健康和科學，長期可以幫助保險公司逐步脫離對“開門紅”的依賴。

“近些年保險公司營銷體制改革雖然取得了一些進展，但嚴重依賴線下渠道的營銷模式卻仍沒有發生根本性的改變。特別是對銀郵渠道和代理人渠道的高度依賴，既影響了保險公司的盈利水平，也對保險業聲譽的建立和培養非常不利。”對外經濟貿易大學教授王國軍在接受《經濟》雜志、經濟網記者采訪時表示，保險公司的銀郵渠道利潤極為稀薄，很大一部分保險公司在這個渠道上甚至是負利潤;而近800萬良莠不齊的個人保險代理人及20萬家以上的兼業代理機構，哪怕是僅有極少數出現問題，也常常會給保險業的聲譽帶來難以承受的負面影響。

科技賦能遇4個挑戰

國務院發展研究中心金融研究所教授、保險研究室副主任朱俊生在接受《經濟》雜志、經濟網記者采訪時表示，確實在疫情期間暴露出保險業的銷售模式存在一些問題，但不意味著過去的模式存在特別大的問題。從未來的發展趨勢看，保險業務不可能完全線上化，需要線下服務提供支撐，融合趨勢比較明顯，不過對于很多保險公司而言，過去對于數字化的投入不是特別多，這次受疫情影響明顯，所以接下來線上化、數字化的需求會更加迫切。

科技賦能勢不可當，那么如何讓科技與保險更加充分地融合？國務院發展研究中心金融研究所原所長、中國保險行業協會首席經濟政策專家張承惠向《經濟》雜志、經濟網記者表示，科技賦能保險業，目前仍存在以下幾個方面的挑戰：

第1個挑戰，科技需要很大的資金投入。特別是在經濟下行時期，如果保險公司經營比較困難，要花更多的資金投入科技，對保險公司來說壓力很大。

第2個挑戰，發展科技需要專門的人才。在一些科技公司里，我們調研發現60%-80%的員工，都是技術出身。而保險公司員工90%以上都是學財務、金融、保險出身，員工結構要有很大的調整。

第3個挑戰，技術和原有的業務部門如何融合？如果說技術部門只是一個服務部門，那就不行。舉個例子，幾年前去平安科技調研，發現其把所有的業務都整合在科技平臺上，用平安科技來統領其他業務發展。所以科技和其他業務部門到底是什么關系，這種關系的擺布取決于對科技的重視程度。

第4個挑戰，就是業務流程的調整。比如以客戶為中心，應該是客戶部門的話語權要大，根據客戶需求設計產品，然后要求銷售部門去銷售。

“真正實現充分地融合，對一些傳統的保險公司來說，挑戰還比較大，因為這是戰略轉型，是個系統性問題。不是簡單砸點錢、引進幾個科技人員就能解決問題的。”張承惠說。

對于科技賦能，王國軍提出了自己的擔憂：“人海戰術是保險業的習慣打法，盡管弊端重重卻因得心應手而難舍難離，而科技賦能聽起來很美，但因積重難返、觀念難變、投入巨大，而難以改弦易轍。保險業正處在從人海戰術到科技賦能的夾縫之中，上面是一線天際，腳下是滾滾波濤，前方是重重霧靄。同時，監管方面的限制也是一種挑戰，迄今為止，車險的里程保都不能做，車輛的閑時退費都被處罰，保險公司的科技賦能又能有多大的空間呢？”

而在許閑看來，新冠肺炎疫情沖擊為新科技發展在保險行業運用提供了很好的實驗場所，大大推動了保險科技的發展。在本次疫情中，保險公司通過線上展業工具、客戶端APP、微信、電話和內外部流量平臺等進行獲客展業，通過線上晨會、線上培訓和釘釘外勤打卡等方式管理營銷員，對中后臺采用健康打卡、應急通知、防疫機器人等多種模式，使整個保險行業接受了一次保險科技的大教育，也讓保險公司充分認識到保險科技帶來的沖擊和對未來將產生的重要影響。

在他看來，新冠肺炎疫情期間保險科技廣泛應用于我國保險公司的展業、員工管理、理賠等各個方面，長期將推動保險行業加大保險科技的投入，有助于孵化和落地一大批新的保險科技應用技術以及保險創新產品，進一步推動我國保險產業的信息化和數字化改革。“線上展業的銷售形式在降低保險公司人力成本的同時，也進一步改變了以營銷員為主導的傳統銷售體系，更多地通過應用互聯網技術進行線上銷售。保險業對于保險科技的巨大需求也增加了保險科技相關人才的需求，倒逼學界和行業對保險科技人才的培養，為保險科技和保險業的深入發展提供充足的人才保障。”

朱俊生特別強調，監管面臨的保險科技挑戰日益提升。

由于新技術的廣泛運用，保險行業從產品設計、定價、銷售、承保、核保、理賠等在內的全產業鏈條都在重塑，甚至某些領域會發生根本性的變革。但現有的保險監管框架更多的是基于傳統業務模式，難以適應保險科技帶來的產品創新、模式創新和管理創新。因此，朱俊生認為，如何使得監管適應保險科技發展的需要，完善監管政策，是監管者面臨的重要挑戰。

一是保險科技的創新邊界模糊。保險科技具有較強的滲透性，這導致其創新邊界存在一定的不可控，有可能出現“越界”行為，在保險業務和非保險業務中產生“模糊地帶”。由于保險科技帶來的保險邊界不斷擴展，從傳統的金融范疇已經開始觸及更廣泛的社會生產領域，風險和挑戰會愈發嚴峻。

二是保險科技的風險隱蔽。保險科技專業性強，潛在風險具有隱蔽性和傳染性，會加劇監管的復雜性，也容易出現監管真空。

三是監管科技有待發展。保險科技的發展要求監管機構提升識別風險的能力，提升監管的實時性和有效性。因此，面對保險科技必須發展監管科技，通過技術化的手段推動監管升級。

疫情加速保險業營銷體制變革

疫情之后保險業將回歸發展大勢。國家金融與發展實驗室保險與發展研究中心主任閻建軍向《經濟》雜志、經濟網記者表示，保險業發展韌性強、潛力大，居民的人身保障和財產保障需求只是暫時推遲，疫情過后保險業的承保業務將很快復蘇。

閻建軍表示，2020年，在三大業務板塊當中，預計壽險保費增速與2019年持平;健康險保費繼續維持30%左右的高速增長，成為保險業主要的增長點;財產險保費增速適度回落，隨著國家治理體系和治理能力現代化步伐加快，營業中斷責任保險、雇主責任保險和電梯安全責任保險等將獲得較大發展。

“中國保險業在新冠肺炎疫情影響下，看起來是一個營銷渠道的問題，但實際上即便沒有疫情，仍然面臨轉型壓力，就是如何從粗放型的追求規模和速度的發展模式轉向更加注重質量和效益的發展模式。”張承惠表示，中國保險業的轉型仍然面臨很大壓力。中國保險業過去幾十年的發展模式和中國經濟增長模式是相匹配的。當中國經濟開始轉型了，保險業也要轉型。

一方面，要更加注重保險公司的效益，而不僅僅是關注規模;另一方面，隨著新時期經濟結構性的變化和需求的變化，保險業也要更多地轉向，為消費者量身定做保險產品。

“無論是財產險還是人身險、健康險都面臨著轉型的需要，因為大環境在發生變化，宏觀環境在發生變化。此外，在追求規模速度的大環境下，過去保險公司經營粗放，經常出現風險事件。不僅管理粗放，包括產品、資金運營都相當粗放。未來要更加追求質量和效益，深化體制機制改革，從內外部兩個方面轉變發展模式和風險管控的基礎環境，這也是轉型最大的壓力。”張承惠表示，過去中國保險業一直在談轉型，但還沒有真正完成，在過程之中。

王國軍表示，很多有著巨大影響力的大中型保險公司，對銀郵渠道和代理人渠道的路徑依賴，使整個行業在營銷制度改革方面舉步維艱、難以突破，在維持現狀是很多公司董事會和管理層既定決策的情況下，監管部門規劃的個人獨立代理人制度改革，以及退而求其次的專屬獨立代理人制度，都難以真正推行。

新冠疫情確實推進了保險業營銷體制變革的進程，因為所有公司都意識到網上渠道通暢的公司已經在疫情中展現了巨大的優勢，而這個趨勢不過是被疫情放大并推到了眼前而已，保險電子商務的進展已經不僅僅關系到保險公司的強與弱，而是關系到保險公司未來的生與死。

以客戶為中心要進行系統改變

盡管這些年，以客戶為中心的變革一直在推進，但保險業以產品和銷售為中心的經營策略仍具有強大慣性。

“既然保險公司是以產品銷售為中心經營策略，那就意味著它沒有真正以客戶為中心。”張承惠表示，真正實現以客戶為中心，戰略要轉變，思維方式要改變，在決策層和高管層，真正樹立以客戶為中心的思維和戰略方向。其次，要進行系統調整，包括流程、部門架構、產品設計、銷售模式方方面面都要改。舉個例子，中國建設銀行董事長田國立上任后，從過去的“雙大”戰略改為“雙小”戰略，把“以大企業、大項目為重心”改成“以小企業、小項目為重心”。為中小企業服務是所有金融機構都要做的，但是嘴巴上空喊和行動上落實是不一樣的。推進戰略轉型要系統進行制度調整，包括前臺、中臺和后臺，包括技術提升和產品設計多個方面，特別是部門之間責權利的關系、資源配置都要進行梳理調整。

張承惠認為，現在經營思維還沒有完全改過來，沒有下定決心打破公司內部的既得利益部門和既得利益群體架構。這種戰略性的轉型要考慮員工的心態和內部文化，要有實實在在的東西，對戰略目標、戰略步驟、戰略措施進行適應性的調整。比如以銷售為中心，從激勵和約束政策就能看出來銷售導向;以客戶為中心，要以客戶為滿意度為中心，所以要改變考核機制，調整激勵約束機制。

對此，王國軍表示，保險公司都知道以客戶為中心的重要性，之所以仍以產品和銷售為中心，是因為從產品和營銷為中心轉向以客戶為中心，需要放棄短期利益，而短期利益看得見摸得著，以客戶為中心獲得的是長期利益，短期的轉型成本現在就要落在當前的管理層身上，獲益者是未來的管理層。

“前人何以栽樹，后人何以乘涼，這個問題解決了，保險公司才會發自內心地以客戶為中心。”王國軍認為，從具體做法來看，首先要通過產權制度和委托-代理機制改革使股東、董事會和管理層犧牲短期利益獲得長期利益的耐心，比如混合所有制改革、員工持股計劃、完善公司治理機制;其次要形成激勵約束機制，比如優化保險職業經理人市場，由監管部門和有市場公信力的第三方評估機構為保險公司及其經理人打分，類似于美國的AM Best這樣的機構;最后要建立有效的保險市場進入和退出機制，將經營不良的保險公司及其經理人淘汰出局。

改變對風險的防守型思維

2020年1月1日起，經營人身保險業務的合資保險公司的外資比例限制正式取消，合資壽險公司的外資比例可達100%。

隨著金融業對外開放力度不斷加大，保險業未來在開放中應該如何發力？

“保險業得加快創新，加快提升風險管控能力和服務能力。在對外開放力度加大的環境下，盡快提升競爭力。現在靠著國家的保護，靠著過去幾十年的、老的客戶渠道還能維持一段時間，但是時間長了，就很難保持競爭優勢。”張承惠認為，要加快推進內部改革，加快完善公司治理，加快提高科技能力，加快向客戶為中心轉型。

王國軍表示，保險業作為中國入世談判的焦點和入世后對外開放的排頭兵，在中國整個對外開放戰略布局中一直居于重要地位。外資保險機構帶來了先進的技術、管理經驗和經營理念，以競爭壓力和示范效應，加速了我國保險業對內改革的進程，進而大大地推動了我國保險行業競爭力的提升，促進了監管制度的改革與完善，提升了消費者的福利，為中國保險市場注入了生機和活力，成為中國保險市場不可或缺的重要組成部分，也成就了一批優秀的外資保險公司，分享了中國經濟快速發展的成果。

王國軍認為，中國保險市場進一步對外開放，特別是從“引進來”到“走出去”的順利跨越，是關乎中國保險業從“保險大國”邁向“保險強國”的關鍵因素。“在引進來的過程中，要著重引進那些有特色的外資保險公司。積極引進風險管理特色突出、效果明顯的外資企業有助于我國保險公司風險管理意識的提升及理念轉變，并挖掘新的盈利模式。”

我國保險業對外開放的深化仍需厘清如下觀念：本國與外國的保險機構是否應具有同等的市場地位？對外開放是否會導致保費收入外流？是否必然帶來風險的增加？

在朱俊生看來，本國與外國的保險機構應具有同等的市場地位。當年在加入世貿組織前，保險業的重要討論是如何保護本土的保險公司。現在保險業擴大開放，這個問題又浮現出來。

“有一種觀念寄希望于內外有別的政策來保護本國的保險機構。這其實是一種幻象，從沒有一個產業由于政府的保護而具有競爭力。對外國機構與本國機構作區分，進行歧視，違背了市場原則，其結果是扭曲了激勵，保護的結果往往是壟斷和損害消費者利益。”朱俊生表示，市場本無國界，本國保險機構與外資保險機構是競爭與分工合作關系，應適用同一市場規則，具有同等的市場地位。

同時，也有一種觀念認為，擴大開放，會造成保費收入更多地流向外資保險機構，從而造成保費外流，會有損中國的國家利益。

“事實上，保費收入是風險的對價，對應的是保險機構在風險事故發生時承擔的賠償或給付責任。只要存在市場競爭，定價基本合理，保費收入的多少就反映了其承擔風險責任的大小。不能只看到保費收入，而無視其背后的保險責任。值得指出的是，國家利益有時會成為市場在位者排斥潛在競爭者的借口，甚至是部分特權集團維護自己利益的借口。只有維護公正的市場法則，讓各市場主體在競爭中定價公允，使費率充分反映風險的差異，才是國民的真正利益所在。”朱俊生表示，保險機制主要是通過時空分散風險，越來越多的外資保險公司參與承保，意味著可以在更大的空間范圍內分散與降低風險。開放可能會帶來一定的風險，但不開放不利于促進保險市場的競爭。

朱俊生表示，國內保險機構對于風險及其防范要有積極的思維，要相信并利用市場內生的風險釋放機制，增加對風險的容忍度，通過市場出清及時釋放風險。要放棄對風險的防守型思維，避免通過行政力量消除日常性的風險暴露，從而造成對保險市場競爭機制的扭曲。要通過結構調整、市場化的退出機制等措施，積極防范系統性風險，從而增強開放條件下的風險防范能力。