直播救民宿？

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4月28日中午12點，離直播還有3個小時。壹波提前來到位于無錫陽山風(fēng)景區(qū)半山腰上的網(wǎng)紅民宿小筑沐野做準(zhǔn)備。民宿老板嚇了一跳：還是午飯時間呢，這么早來？“我準(zhǔn)備把流程再走一遍。”壹波手里捏著好幾頁A4紙的直播流程。

“趕客”的直播

這是小紅書網(wǎng)紅壹波從時尚穿搭博主轉(zhuǎn)型為旅游博主后的第一場帶貨直播。最近三四個月，眼見需求巨大，像他那樣投身旅游直播的網(wǎng)紅不在少數(shù)。

一場直播下來，“當(dāng)然是很累的，我提前3個小時把流程全部走了一次，加上直播的4個小時，整整7個小時，我的腿已經(jīng)不是自己的了。”壹波坦言。直播過程中的各種意外也讓他壓力陡增，譬如在外圍的桃園直播采摘桃膠時，因為山上信號不好，直播中斷了好幾次。所有博主都知道，直播中斷是非常“趕客”的一件事。

為了做好直播，壹波提前一個月就跟民宿老板接洽，雙方通過微信和電話持續(xù)溝通，大到安排哪些直播場景和互動福利，小到主持人穿怎樣的服裝配合直播，以及直播野餐時如何布置，需要什么顏色的野餐墊和野花等等，事無巨細(xì)。

“我們的整個直播流程堪比一集綜藝片的臺本，厚厚的一疊，每半個小時換一個場景，首先介紹民宿大環(huán)境，然后是房間、溫泉，下午光線好的時候野餐，接著到外圍的桃園去采摘桃膠，傍晚回到草坪上看夕陽和燒烤……”聽起來蠻吸引人。

“我沒有收取民宿主的任何費用”，他坦言。在4月28日這場直播中，壹波的唯一收入是他在野餐場景中給某個雪糕品牌帶貨，“有好看的直播場景配合，比我之前在小紅書上直接發(fā)圖文帶貨效果好很多”。當(dāng)天有1000多人圍觀了這場直播。壹波認(rèn)為，當(dāng)時是工作日，觀看直播的都是旅游愛好者。

年初新冠肺炎疫情大暴發(fā)，在宅經(jīng)濟(jì)催熟下，直播模式迅速在各行各業(yè)得到開展。剛過去的五一小長假，“云旅游”更成為熱詞。除了抖音、快手等泛娛樂平臺，以及馬蜂窩、攜程等專業(yè)旅游平臺，就連移動運營商們也紛紛入場，宣告“旅游直播時代”已來。賽道逐漸擁擠之際，上線直播半年后的小紅書開啟公測，壹波是第一批吃螃蟹的人。

作為新人，他對成績還是比較滿意的。他不斷強(qiáng)調(diào)這僅僅是一次“試錯”實驗。然而誰也不能否認(rèn)，直播當(dāng)中，金主爸爸們最關(guān)注的就是數(shù)據(jù)，尤其是帶貨能力。

那些擁有更強(qiáng)流量的博主，直播帶貨會更輕松嗎？擁有40萬粉絲的旅游公眾號“暴走姐妹花”的主理之一Cash最近也與攜程合作直播帶貨，賣力種草了兩個小時后，她發(fā)了條充滿辛酸味道的朋友圈：“賣貨不易，佳琦抵紅。”這場直播吸引了接近8000人圍觀，交易額大約8萬元，客單價在1200元左右。Cash說：“對于初哥，我已經(jīng)有驚喜了。”

它怎么就不香了？

旅游直播火嗎？毋庸置疑。4月30日至5月5日期間，馬蜂窩旅游聯(lián)合平臺旅游達(dá)人、商家及全球合作伙伴在全網(wǎng)推出了1500多場旅游直播，覆蓋近4000個旅游景點。馬蜂窩還做了一份商家直播意愿調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，疫情受創(chuàng)之下，廣大旅游業(yè)商家最渴望通過直播帶貨來恢復(fù)元氣，并均有較高的投入意愿，超四成商家年直播計劃投入在1-5萬元左右。絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業(yè)務(wù)。

據(jù)筆者觀察，在網(wǎng)紅民宿集中的江浙一帶，過半民宿近期都試水過直播，但實際效果卻不理想——圍觀者不少，帶貨率卻很低，一場直播下來，個位數(shù)的訂單或者零訂單是常態(tài)。

莫干山一位網(wǎng)紅民宿主人透露，五一前他專門請了一位在抖音有80萬粉絲的網(wǎng)紅來直播：“沒效果，沒有帶來任何訂單，十幾萬人在線圍觀，賠本賺吆喝。就當(dāng)做宣傳吧。”

淘寶直播一哥李佳琦一場直播中輕松帶貨幾百萬、上千萬，而旅游直播的轉(zhuǎn)化率與之相比可謂慘淡。旅游直播怎么就不香了呢？

環(huán)球旅行家、青年作家、北緯30度行者北石是中國第一批涉足戶外旅游直播的旅游大V，他承認(rèn)當(dāng)下直播經(jīng)濟(jì)火爆：“如果直播不帶貨，好像在當(dāng)下很難跟上節(jié)奏。景區(qū)喜歡達(dá)人去直播推廣時，還能帶貨賣門票。但是旅游產(chǎn)品是未來消費品，也不是剛需，想通過一兩次直播就轉(zhuǎn)化出很多銷售量，很難。其實我覺得旅游直播不難，帶貨也不是很難，但是做旅游帶貨就很難。”

北石認(rèn)為，旅游本身不是一個高頻消費的行業(yè)，賣的是未來的一個需求，里面有很多不確定性。旅行產(chǎn)品要賣得好，更考驗主播和產(chǎn)品的雙重質(zhì)量，加上單價數(shù)百數(shù)千元，普通消費者很難一下子拍板購買。就算自帶數(shù)十萬甚至上百萬粉絲流量，旅游直播帶貨依然很難，這正是很多頭部大V不愿意直播帶貨的原因。譬如北石和暴走姐妹花，他們都選擇將更多精力放在經(jīng)營公眾號和短視頻等內(nèi)容創(chuàng)作上。

Cash在直播。

知名直播主持人莫澳欣。

戶外旅游達(dá)人北石。

民宿主人在準(zhǔn)備直播場地。

壹波與工作人員在準(zhǔn)備（左二為壹波）。

“旅行直播會成為一個常態(tài)，但是直播帶貨旅游類產(chǎn)品，只會局限在一些專門做直播帶貨的達(dá)人身上。”北石說。

旅游靠直播起死回生？

旅游直播在當(dāng)下頗有圍城的感覺。一方面，博主說帶貨太難，民宿和酒店說直播沒效果，但與此同時，平臺卻說兩萬月薪都找不到懂直播運營的人。旅游直播究竟應(yīng)該怎么玩？

從主播的角度，首先是自身專業(yè)能力的提高。京東華南帶貨達(dá)人莫澳欣與多個直播平臺合作過數(shù)場旅游直播，采訪中，她直指出旅游主播的痛點：“做旅游直播的人，首先必須是個旅游達(dá)人。對于主播來說，做旅游直播的溝通成本非常高，就算帶的貨只是一個品類，卻必須對整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈條十分清楚。博主還需要對直播平臺算法充分了解，加強(qiáng)自身的知識儲備，吃透產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶心理，同時增加粉絲的流量和黏性等等。”

資深旅游達(dá)人北石也曾經(jīng)在直播中差點翻車，源于銷售酒店房間時有粉絲不仔細(xì)閱讀使用規(guī)則。“這就需要主播在直播過程中，把每個產(chǎn)品的規(guī)則吃透，讓粉絲都能明白規(guī)則再決定是否購買。”

主播更需要將自身優(yōu)勢將產(chǎn)品優(yōu)點結(jié)合。壹波除了是一名擁有10多萬粉絲的小紅書博主，還是一名建筑設(shè)計系大學(xué)生。對如何展示空間的美，他認(rèn)為自己有更專業(yè)的眼光，更適合做旅游直播。在第一場直播結(jié)束的3天后，他接到了第二場直播邀約，合作方是溧陽的網(wǎng)紅民宿。“這次是收費的，雖然傭金不高，跟我在小紅書上發(fā)一篇圖文廣告差不多。”但他很看好旅游直播的發(fā)展?jié)摿Γf，未來會專注于旅游探店和有設(shè)計感的民宿和酒店的直播。

更多博主提到直播產(chǎn)品本身的吸引力問題，認(rèn)為這才是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。Cash總結(jié)自己第一場艱難的直播帶貨時說：“如果選擇的貨品更好的話，效果也會更好。”

產(chǎn)品品質(zhì)才是有效的直播

今年三四月份，直播達(dá)人莫澳欣和某酒店集團(tuán)合作了多場直播帶貨，銷售客房、自助餐等酒店產(chǎn)品。她認(rèn)為，直播帶貨對于旅游業(yè)來說是十分值得嘗試的銷售和宣傳手段，轉(zhuǎn)化率普遍低，很大程度是因為旅游產(chǎn)品本身的吸引力不夠，而有吸引力的旅游產(chǎn)品依舊會受到追捧。

最終還是要回歸產(chǎn)品本身。無論對于民宿也好、景區(qū)也好，直播都只是一種新的營銷工具，真正的“靈藥”是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。民宿行業(yè)投資人周洪峰認(rèn)為：“直播不會從根本上改變行業(yè)供需關(guān)系，起決定性作用的是產(chǎn)品本身以及用戶體驗。”

試水邀請網(wǎng)紅直播帶貨的民宿主對南都周刊表示，“我嘗試直播，但從未有太高期待，只當(dāng)做是宣傳途徑，和粉絲互動。如果有預(yù)算，寧愿把資金投入到提高民宿的吸引力、改善產(chǎn)品。”當(dāng)下滬杭十分流行野餐，鑒于這股潮流，她們在直播中上架了野餐產(chǎn)品，包含場景布置和食品等，十分受歡迎。