沂南黃瓜品牌價值挖掘、塑造與提升模式

周緒元　張永濤　呂慎寶　陳令軍　張現增

摘 要： 針對沂南黃瓜產業發展及品牌建設存在的問題，從生態環境、產業規模、科技水平、服務體系、農民德種心耕、人文歷史6個方面挖掘了沂南黃瓜的品牌價值;綜合分析了沂南黃瓜的行業現狀、消費認知、區域資源、產業基礎，提煉了沂南黃瓜品牌的核心價值和品牌主張;明確了以品牌符號設計的理念、品牌包裝策劃的設想、品牌傳播路徑的選擇為重點的沂南黃瓜地理標志品牌構建，確定了沂南黃瓜“優勢商業品牌+區域產業品牌”的骨干品牌架構模式與商業品牌共同體運營模式。

關鍵詞： 黃瓜; 沂南; 品牌價值; 價值再造; 提升模式

中圖分類號： S642.2? ?文獻標志碼： C? ?文章編號： 1673-2871（2020）05-074-04

沂南黃瓜是沂南縣特色支柱產業，有著80多年的種植歷史，2010年獲得農業部地理標志農產品登記保護和國家商標局地理標志商標注冊[1-3]。由于特殊的地域條件和獨特的栽培方式，“沂南黃瓜”色深條直、短把密刺、營養豐富，其糖分、鈣、維生素C含量顯著高于外地黃瓜，生食口感脆甜清香[4]。沂南黃瓜主要栽培方式有越冬日光溫室、早春大拱棚、越夏拱棚、露地、秋延遲等，形成了以辛集、蘇村、大莊、湖頭為重點的8 000 hm2越冬日光溫室黃瓜生產基地，以雙堠、孫祖、磚埠、岸堤、馬牧池為重點的5 300 hm2早春大棚黃瓜生產基地，以岸堤、湖頭、馬牧池、楊家坡、蒲汪為重點的3 300 hm2春露地黃瓜生產基地，以辛集、蘇村、依汶、湖頭、界湖、張莊為重點的6 700 hm2夏秋黃瓜生產基地[5]。2017年在全國農產品區域公用品牌價值評估活動中，“沂南黃瓜”價值達29.22億元，位居全國第57位，成為中國區域公用農產品百強品牌;在第十一屆中國“金麒麟獎”頒獎大會上，沂南縣被授予“中國黃瓜之鄉”榮譽稱號[2]。近幾年，沂南縣在沂南黃瓜品牌建設方面做了大量工作，取得了一定成效，但在品牌內涵建設方面還有待提高，在國內外知名度還不夠高。因此，進一步提升沂南黃瓜的品牌價值，對于區域經濟發展、加快鄉村振興具有重大意義。

1 品牌價值挖掘

1.1 生態環境好

沂南縣是沂蒙山區農業大縣，工業項目較少，是國家級生態示范縣。沂、汶、蒙3條河流貫穿全縣，三河六岸山青水秀，水質好，土地肥沃，土壤以河潮土為主，溫度適宜，光照充足，雨熱同期，無霜期長，非常適宜優質黃瓜生產[1，6]。

1.2 產業規模大

經過80多年的發展，沂南黃瓜目前總面積達2.34萬hm2，是全國最大的黃瓜生產基地，全年上市，黃瓜總產量達40億kg，產值64億元[2]。全縣從事黃瓜種植、加工、服務的人員30多萬人，沂南縣把小黃瓜做成了大產業，沂南黃瓜成為沂南菜農發家致富的重要產業。

1.3 科技水平高

注重黃瓜新品種的選育與推廣，天津科潤黃瓜研究所沂南分所，每年有500多個黃瓜新品種組合在沂南試驗篩選，目前已培育推廣了‘科潤99‘津優336‘博美038‘博新710等優質抗逆高產的黃瓜新品種，成為沂南黃瓜主栽品種[3，7]。注重優質高產種植技術的研究應用，與科研院校合作，先后研究出了新型日光溫室、雙模雙結構大拱棚2種先進設施，促進了全縣溫室大棚的提檔升級[8]。推廣了水肥一體化、秸稈生物反應堆、植物補光燈、二氧化碳氣肥、黃瓜病蟲害綠色綜合防控、土壤改良與修復、黃瓜抗逆性誘導、新型功能棚膜、空間電場消霧殺菌促長等黃瓜種植新技術，集成溫室大棚黃瓜超高產綜合栽培技術、夏季黃瓜避雨高產栽培技術，增產效果顯著，2016年，沂南越冬溫室黃瓜創造了667 m2產量36 426 kg的全國最高紀錄，越夏鋼架拱棚避雨栽培667 m2產量超過2萬kg[1，9]。

1.4 服務體系健全

為了加快沂南黃瓜產業發展，沂南縣專門成立蔬菜發展局，負責全縣蔬菜產業特別是黃瓜產業的規劃發展和技術服務。鄉鎮農業綜合服務中心配備蔬菜技術人員，定期對全縣蔬菜技術推廣人員進行業務知識培訓，提高技術人員服務水平和能力。同時，加快構建農科教相結合的新型蔬菜產業社會化服務體系，成立由12名省市縣蔬菜專家組成的蔬菜顧問團，組織、協調和實施全縣蔬菜技術服務體系工作的開展[8]。在黃瓜生產前、中、后各個環節為經營者提供全方位服務，使專業合作經濟組織真正成為農業增效、農民增收的重要服務載體。目前，全縣從事黃瓜產業經營主體696家，其中龍頭企業8家、合作社518家、家庭農場170家，在種植、管理、流通、統防統治、統耕統種等方面發揮了重要作用。

1.5 農民德種心耕

革命戰爭年代涌現出許多沂蒙紅嫂，成為沂蒙精神的典型代表[5，10]，身處革命圣地的沂南農民善良、樸實、忠誠、守信，內心注重質量安全與生命健康，規范生產，多年來未發生過農殘超標問題。沂南農民有豐富的黃瓜種植經驗，創新意識強，積極探索黃瓜安全優質高產高效新技術，推廣應用了許多物理、生物技術措施，確保了黃瓜優質、食用放心[11]。

1.6 人文歷史豐富

沂南黃瓜自1934年開始種植，1965年露地黃瓜發展到66.7 hm2，1975年達到333.3 hm2[2，12]。1978—1979年春，依汶公社龍汪圈村朱順增和東貫頭村林秀忠2人，首次使用塑料薄膜小拱棚栽培黃瓜，上市早，獲得較好的經濟效益。1983年，沂南黃瓜開始使用鋼架大拱棚種植。1989年，沂南縣種菜面積發展到4 286.7 hm2，其中黃瓜種植面積逾666.7 hm2，以土溫室、大小塑料薄膜拱棚等保護地黃瓜栽培為主[13]。2005年，沂南黃瓜開始出現高效日光溫室。沂南縣自2000年開始大力發展優質黃瓜生產，2002年沂南黃瓜獲得國家無公害農產品認證，2009年獲國家綠色食品認證[1-2]。2010年，沂南縣蔬菜發展局與質量技術監督局聯合制定了《沂南黃瓜》、《沂南黃瓜日光溫室生產技術規程》、《沂南黃瓜露地生產技術規程》3個行業技術標準，并由山東省質量技術監督局頒布實施[2，14]。

2 品牌價值塑造

2.1 行業現狀

目前隨著我國城鄉居民消費理念的變化和消費水平的提升，人們對蔬菜產品的品質、風味和安全性更加重視，安全、營養、風味、外觀俱佳的品牌產品逐漸受到青睞[15]。特別是由于過量施用化肥和農藥，致使土壤生態破壞，蔬菜產品失去原有風味，還存在農藥殘留危害，人們對口感好、安全放心的蔬菜要求越來越迫切[16]。

2.2 消費認知

消費者對黃瓜品質的感受，主要是外觀及口感，要求既賞心悅目又風味濃郁[16]。沂南黃瓜通過品種改良及種植技術改進，大大提高了產品品質，黃瓜產品色澤亮、瓜肉綠色、脆甜清香，深受市場和消費者歡迎[1]。

2.3 區域資源

沂南縣地處沂蒙山腹地，是國家級生態示范縣，土地肥沃，氣候、土壤資源得天獨厚[1]。歷史文化資源豐富，歷史上諸葛亮等名人輩出，沂蒙精神重要發源地，沂蒙紅嫂大德大愛感動華夏兒女[17-18]。

2.4 產業基礎

沂南是中國黃瓜之鄉，沂南黃瓜是國家地理標志保護農產品，種植面積達2.34萬hm2，總產量40億kg，產值64億元，是全國最大的優質黃瓜生產基地[2]。沂南縣高度重視農產品質量安全，堅持走質量興農之路，堅持產管并重，支持農民專業合作社、龍頭企業、家庭農場等新型經營主體開展標準化生產，成功爭創首批國家農產品質量安全縣。

綜上分析，可以將沂南黃瓜品牌核心價值初步提煉為：清香脆甜資源優，大智大愛文化特，地標綠色產業大。沂南黃瓜品牌主張為：大智大愛沂南，黃瓜綠優脆甜（智愛沂南，黃瓜綠甜）。

3 品牌價值提升模式

3.1 地理標志品牌的構建

3.1.1 品牌符號設計的理念 視覺形象是品牌構建的重要基礎，是產品向商品跨越不可逾越的一環。良好乃至優秀的品牌符號設計是產品走向市場無聲的廣告，發揮著特殊的作用。沂南黃瓜有著明顯的地域色彩，所以在品牌設計中除了注重加強對產品意義的闡釋與語義構建外，還應該注重融合區域文化元素，適當運用圖形、色彩，巧妙植入具有較大影響力的智圣諸葛亮、沂蒙紅嫂等文化元素，給人直觀的感受與視覺沖擊，同時還應考慮與消費者的融合與溝通，以獨特的內涵塑造品牌及構建品牌的區隔，讓人過目不忘，讓人喜愛有加。

3.1.2 品牌包裝策劃的設想 產品包裝在營銷上被譽為4 P之外的第5個P，足見其特殊的價值。隨著人們生活水平的提高，精神文化層次的需求隨之躍升，廣大消費者在產品選擇過程中對包裝的重視愈來愈成為一種趨勢。個性化、時尚化的包裝對農產品同樣適用。許多大米的包裝由塑料袋變成紙袋，從實用性向養眼、環保轉變，一些水果的小包裝在展示精美的同時提供了攜帶的便利。沂南黃瓜包裝應采用環保理念和個性化需求創意，除大宗產品包裝外，應設計簡約輕奢的中高端產品包裝，在新的時代能夠迎合一部分人士送禮、享受生活等多種需求。

3.1.3 品牌傳播路徑的選擇 品牌的價值在傳播中積累并得到提升。時代的發展讓品牌傳播渠道更加多元，也更加快捷。傳統的品牌傳播渠道與模式在一定情況下需要給新媒體讓路。近年來一些偏遠地區農產品利用電商的銷售成功證明了新的銷售與傳播渠道的價值。微信、微博、快手、熱搜等許多新興工具與手段給品牌傳播提供了廣泛的渠道選擇。品牌傳播需要在新舊媒體共同利用中前行，綜合利用各自的優勢進行精準傳播，任何單一的模式都不可能收到很好的效果。

3.2 架構模式與運營模式

3.2.1 骨干品牌架構模式 隨著當前農業品牌進入全域農業品牌化新階段，迫切需要研究探索新的品牌架構模式。針對黃瓜產業現狀、市場競爭狀況以及沂南黃瓜區域特點，需要改良傳統的“母子品牌”模式，即把現在的“區域公用品牌+企業產品品牌”的母子品牌模式改變為“優勢商業品牌+區域產業品牌”的骨干品牌模式，解決區域公用品牌的“公地災難”問題，以增強地標品牌影響力，提升市場競爭力。

3.2.2 商業品牌共同體運營模式 將沂南黃瓜全產業鏈的生產者、經營者、服務者聯合起來，共同打造沂南黃瓜的商業品牌，形成沂南黃瓜地標產品運營的商業品牌共同體，解決區域公用品牌建設中存在的瓶頸問題。具體做法是以山東魯中現代農業開發有限公司為核心，聯合天津科潤黃瓜研究所沂南分所、臥龍種業以及常超、潤霖蔬菜集約化育苗場、房莊子蔬菜批發市場、魯中蔬菜批發市場、振民蔬菜種植專業合作社組建商業品牌共同體，整合區域資源，完成品種選育、種植、采收、包裝、貯藏、物流、配售、廣告等系列工作，統一提供黃瓜種苗、統一標準化種植技術、統一包裝箱、統一品牌標識、統一銷售，打造優勢產品品牌，顯著提升沂南黃瓜區域品牌對市場的沖擊力、影響力，做大做強沂南黃瓜品牌。

3.3 品牌培育長效機制

3.3.1 組建沂南黃瓜品牌建設系統，打造商業品牌共同體 組建沂南黃瓜品牌建設系統，設計統一的沂南黃瓜標識、品牌形象標志和宣傳口號，在各大媒體加大宣傳推廣。加強對沂南黃瓜區域公共品牌的使用授權和監管。積極引導黃瓜產業鏈上的龍頭企業，共同組建沂南黃瓜商業品牌建設共同體。

3.3.2 夯實科技與服務支撐，提升沂南黃瓜品質? 政府做好黃瓜產業發展規劃升級，夯實服務功能和政策配套。完善黃瓜綠色生產技術標準，采后商品化處理技術標準，強化推廣，全面持續提升黃瓜品質。

3.3.3 創新宣傳推介載體，提高沂南黃瓜品牌知名度 依托物流之都、紅色圣地、智圣故里等優勢資源，加快建設沂南黃瓜品牌產業園，建設沂南黃瓜展覽館，舉辦中國·沂南黃瓜節、沂南黃瓜發展高峰論壇等活動，組織品牌主體參加國內外大型農產品展銷會等，全方位打造沂南黃瓜知名品牌。加大國外宣傳及市場開拓，促進沂南黃瓜聲名遠播。

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