生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展模式探析

徐凌 秦琴 付麗霞 于淑艷

引言

三亞中廖村在2016年被評為中國最美鄉(xiāng)村，以純粹的原生態(tài)、迷人的田園風(fēng)光吸引著大量慕名而來的游客，給大量在城市中生活的人們一片休憩的凈土。不過隨著三亞美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目不斷推進(jìn)，大量生態(tài)農(nóng)莊涌現(xiàn)出來，同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象導(dǎo)致游客對三亞中廖村生態(tài)農(nóng)莊缺乏新奇感，使其發(fā)展面臨困境，急需探析一種新型的生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展模式，改善傳統(tǒng)農(nóng)莊創(chuàng)新性不足、缺乏吸引力的現(xiàn)狀。

一、中廖村生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展現(xiàn)狀

（一）優(yōu)勢分析

中廖村生態(tài)農(nóng)莊在政策上得到政府的大力支持，建設(shè)中廖村美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目；在經(jīng)濟(jì)上與深圳華僑城集團(tuán)簽約合作，獲得大量建設(shè)資金；在文化上擁有多個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，民族特色底蘊(yùn)深厚；在知名度上中廖村被評為中國最美鄉(xiāng)村，原生態(tài)的旅游環(huán)境和久負(fù)盛名的田園風(fēng)光吸引大量慕名而來的游客。

（二）劣勢分析

中廖村生態(tài)農(nóng)莊在經(jīng)營過程中存在高知名度、低游客滿意度現(xiàn)象，投資結(jié)構(gòu)較為單一，娛樂活動項(xiàng)目少，在經(jīng)營方式上僅停留在游玩觀賞上，缺乏對“旅游六要素”的整合發(fā)展，沒有制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，且對潛在游客的宣傳力度不足，沒有形成獨(dú)具特色的品牌效應(yīng)，市場競爭力不高，農(nóng)莊旅游輻射范圍有限。

（三）機(jī)會分析

三亞中廖村生態(tài)農(nóng)莊的發(fā)展獲得政府的大力支持，市、區(qū)兩級政府投入資金，建設(shè)中廖村美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目，請專業(yè)公司為中廖村設(shè)計規(guī)劃，對現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造。不僅如此，中廖村還與深圳華僑城簽約合作，集團(tuán)招收村民進(jìn)入舞蹈團(tuán)隊(duì)開展系統(tǒng)化的文化培訓(xùn)，以提升當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)質(zhì)量，更好地開發(fā)中廖村旅游。

（四）威脅分析

三亞市啟動47個美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目，提倡健康生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游，青春之歌生態(tài)農(nóng)莊、紅花生態(tài)園共享農(nóng)莊、果香四季生態(tài)農(nóng)莊、九曲湖生態(tài)農(nóng)莊等這些依靠美麗鄉(xiāng)村的生態(tài)農(nóng)莊如同雨后春筍般蓬勃發(fā)展，在極大地提升當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游知名度的同時，也使生態(tài)農(nóng)莊的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯。

二、基于SWOT分析中廖村生態(tài)農(nóng)莊模式的局限性

（一）經(jīng)營模式缺乏創(chuàng)新性

中廖村農(nóng)莊經(jīng)營模式單一，以線下實(shí)體為主，缺乏網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營，沒有建立與旅游消費(fèi)者之間溝通的渠道，導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)莊輻射范圍有限，且這種傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式，缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)這一技術(shù)來挖掘有價值的、潛在的消費(fèi)群體以及有效分析旅游者的消費(fèi)需求，降低了生態(tài)農(nóng)莊的經(jīng)營效益。

（二）經(jīng)營缺乏戰(zhàn)略性體系

中廖村生態(tài)農(nóng)莊沒有制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)營隨意性與追求短暫效益較明顯，忽視未來發(fā)展和長期利益。在經(jīng)營方式上僅停留在“吃”和“娛”上，缺乏對“旅游六要素”的整合發(fā)展，導(dǎo)致游客在生態(tài)農(nóng)莊的停留時間縮短，使生態(tài)農(nóng)莊在現(xiàn)有游客的基礎(chǔ)上創(chuàng)造二次消費(fèi)的機(jī)會減少。

（三）缺乏品牌效應(yīng)

隨著三亞市生態(tài)旅游的發(fā)展，同質(zhì)化的現(xiàn)象越發(fā)明顯，僅僅停留在老顧客以及周邊客戶群體的宣傳，使農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)鏈縮短，市場競爭力下降。中廖村生態(tài)農(nóng)莊的經(jīng)營缺乏創(chuàng)新性，沒有形成獨(dú)具特色的品牌，在農(nóng)家樂的經(jīng)營上，甚至還停留在傳統(tǒng)的服務(wù)水平上，缺乏具有吸引力的品牌效應(yīng)。

（四）生態(tài)農(nóng)莊的參與感較低

中廖村生態(tài)農(nóng)莊的經(jīng)營范圍小，投資結(jié)構(gòu)較為單一，娛樂活動項(xiàng)目少，游客參與度低。經(jīng)營項(xiàng)目缺乏獨(dú)特性，對大部分游客缺少吸引力，沒有充分利用生態(tài)農(nóng)莊親近自然的優(yōu)勢，提高游客的參與感和滿意度。

（五）生態(tài)農(nóng)莊的科技創(chuàng)新不足

中廖村生態(tài)農(nóng)莊在網(wǎng)絡(luò)科技方面投資少，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用不足，不僅沒有獨(dú)立經(jīng)營的旅游官方網(wǎng)站，連微信公眾號也沒有開通，且在娛樂項(xiàng)目建設(shè)上也存在科技含量低、體驗(yàn)感不足的缺陷，導(dǎo)致旅游項(xiàng)目千篇一律，降低游客再次游覽消費(fèi)的可能性。

三、新型生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展模式探析

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的背景下，新型生態(tài)農(nóng)莊的商業(yè)發(fā)展模式應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，掌握旅游群體的消費(fèi)趨向，之后拓寬線上線下的銷售渠道，與潛在客戶保持良好的關(guān)系，并開發(fā)具有高科技吸引力的旅游項(xiàng)目，建設(shè)獨(dú)具特色的旅游生態(tài)農(nóng)莊。

（一）開發(fā)與設(shè)計的原則

上海迪士尼樂園在設(shè)計開發(fā)時就基于自身優(yōu)勢對客戶市場進(jìn)行合理細(xì)分，將目標(biāo)鎖定在親子群體和學(xué)生群體，并針對這些游客推出個性化的旅游項(xiàng)目，滿足不同的旅游需求。由于現(xiàn)在的移動通信設(shè)備廣泛普及，園區(qū)也因此推出自主經(jīng)營的旅游APP和微信公眾號，實(shí)時發(fā)布旅游動態(tài)信息，提升游客的游覽滿意度，因此為了更好地開發(fā)中廖村生態(tài)農(nóng)莊，農(nóng)莊應(yīng)對迪士尼樂園的發(fā)展取長補(bǔ)短。

1.基于海南區(qū)位優(yōu)勢，細(xì)分客戶市場

生態(tài)農(nóng)莊商業(yè)模式開發(fā)應(yīng)立足于海南省獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢，細(xì)分客戶群體，主要劃分為老年群體、學(xué)生群體、親子群體、都市白領(lǐng)群體和高端消費(fèi)群體，推出適合不同群體的旅游服務(wù)產(chǎn)品。中廖村生態(tài)農(nóng)莊擁有獨(dú)特的地理區(qū)位，旅游服務(wù)的輻射范圍內(nèi)候鳥老年人群體和高校學(xué)生群相對較多，距離較近，往來交通便利，因此生態(tài)農(nóng)莊開發(fā)前期應(yīng)以開發(fā)就近旅游市場為主，主打老年群體的養(yǎng)生娛樂和學(xué)生周末的組團(tuán)集體活動。

生態(tài)農(nóng)莊開發(fā)中期應(yīng)考慮擴(kuò)大市場，將親子群體和都市白領(lǐng)群體市場的拓展作為主要目標(biāo)，設(shè)計娛樂活動增進(jìn)親子感情，寓教于樂，回歸自然；釋放都市人群的生活壓力，提供娛樂休閑的鄉(xiāng)村民宿，寄情山水，身心放松。

生態(tài)農(nóng)莊開發(fā)后期應(yīng)鞏固資本，提高農(nóng)莊知名度與美譽(yù)度，發(fā)展忠實(shí)客戶，建立相互聯(lián)系，開發(fā)高端人群的私人定制。一方面，將部分田地進(jìn)行私人租賃，給予顧主選擇果蔬品種的權(quán)力并協(xié)助管理；另一方面，將部分果樹單棵認(rèn)養(yǎng)，農(nóng)莊協(xié)助養(yǎng)護(hù)。

2.基于OTO商業(yè)模式，拓展銷售渠道

OTO的商業(yè)模式將銷售渠道分為線上、線下兩層，其中線上營銷包括顧客訂貨、賣方結(jié)算貨款、配送及買方收貨3個環(huán)節(jié)。此外，還包括邀請知名人士拍宣傳片，在網(wǎng)上推送節(jié)日活動或舉行優(yōu)惠活動，在人員集中的場合播放宣傳片等。

線下銷售是針對周邊人群，主要是能夠接觸到農(nóng)莊的旅游市場，在其旅游輻射范圍內(nèi)，主要包括發(fā)放宣傳單，與酒店、旅行社以及各大院校合作，展開促銷活動，將熱門景區(qū)和冷門項(xiàng)目捆綁銷售，提高游客參與度。

3.基于4C理論，形成以客戶為核心的經(jīng)營模式

將4C理論有效地運(yùn)用于生態(tài)農(nóng)莊模式開發(fā)，快速準(zhǔn)確地捕捉細(xì)分市場中那些旅游者提出的個性化需求信息，與旅游者直接溝通交流，并依據(jù)需求生產(chǎn)出低成本和高質(zhì)量并存的個性化產(chǎn)品。旅游消費(fèi)者的個性化需求就是生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展的商機(jī)，開展多樣化的活動可以提高游客體驗(yàn)度，調(diào)動其參與積極性，以便于溝通建立聯(lián)系。微信關(guān)注游客，定期發(fā)送節(jié)日問候，提高生態(tài)農(nóng)莊粉絲忠實(shí)度，使游客成為忠實(shí)用戶，并使其主動向周邊人群推薦，形成鏈?zhǔn)叫麄鳎罅吭龇邸?/p>

（二）主要內(nèi)容

1.設(shè)計多樣化娛樂項(xiàng)目

現(xiàn)階段，隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游者的收入不斷增加，物質(zhì)層面和精神層面的需求不斷得到滿足，游客對千篇一律的旅游服務(wù)產(chǎn)生厭倦，不再僅限于旅游拍照、吃飯睡覺這樣的旅游體驗(yàn)，更加追求個性化和多樣化的旅游服務(wù)，因此生態(tài)農(nóng)莊的項(xiàng)目開發(fā)不能局限于休閑觀光，需要開發(fā)多樣化的項(xiàng)目。針對三亞客戶群體，可細(xì)分為老年群體、學(xué)生群體、親子群體、都市白領(lǐng)群體和高端消費(fèi)群體，新型生態(tài)農(nóng)莊在面對不同游客群體時應(yīng)推出不同的項(xiàng)目，以滿足不同群體的需求。

親子群體的DIY體驗(yàn)活動。在果蔬成熟季組織親子團(tuán)隊(duì)開展采摘活動，提供DIY制作平臺，旅游服務(wù)者現(xiàn)場指導(dǎo)果蔬制品的制作，并視頻拍攝或精彩瞬間抓拍這一過程，制成體驗(yàn)錦集，以留下珍貴回憶。

高校學(xué)生的“吃雞”槍戰(zhàn)。利用閑置林地開展CS槍戰(zhàn)項(xiàng)目，為參賽游客提供活動包裹，所有物品隨機(jī)搭配，游客組隊(duì)進(jìn)入場地尋找必需品的同時消滅敵人，保證自身團(tuán)隊(duì)贏得勝利，勝者吃雞、敗者娛樂。

老年群體的湖邊休閑項(xiàng)目。利用中廖村生態(tài)農(nóng)莊的獨(dú)特地理區(qū)位，開發(fā)湖岸娛樂休閑活動項(xiàng)目，沿湖垂釣及湖船觀光，在湖岸淺水區(qū)投放魚苗，可供游客下水捉魚淺水摸蝦。

都市人群的叢林冒險項(xiàng)目。生態(tài)農(nóng)莊在林區(qū)開展探險活動，游客沿林區(qū)地圖觀光，黎族祖先原始生活表演，鉆木取火、石器破椰、采摘檳榔，并設(shè)計捕獲區(qū)，游客可以利用弓箭射兔捕山雞。

2.私人訂制高端租賃服務(wù)

親子群體進(jìn)行果樹單棵認(rèn)養(yǎng)，農(nóng)莊提供果樹管理服務(wù)，在果樹成熟季給認(rèn)養(yǎng)家庭寄送瓜果制品，并在每年孩子生日時寄送邀請函，提供生日優(yōu)惠套餐和免費(fèi)視頻影像見證孩子的成長歷程。情侶群體單棵認(rèn)養(yǎng)果樹見證愛情歷程，每年相戀紀(jì)念日寄送邀請函，并為其提供情侶優(yōu)惠套餐和免費(fèi)的情侶民宿。

為高端消費(fèi)人群提供田地租賃，并為其提供全套的私人定制服務(wù)，在節(jié)假日送出驚喜、生日時寄送禮物，也可經(jīng)游客同意代為出售且累計金額，最后以其名義捐獻(xiàn)貧困地區(qū)，以提升社會效益。

3.提供個性化民宿體驗(yàn)

根據(jù)生態(tài)農(nóng)莊的獨(dú)特地理區(qū)位，可以設(shè)計海南黎族的烏篷船民宿，以具有海南特色的烏篷船改造而成的野營民宿，出租給游客，使其可以在船頭垂釣，也可在船中住宿，充分滿足游客縱情山水、忘我身心的旅游體驗(yàn)。還可以在中廖村內(nèi)建立民宿，將一部分民宿提供給需要住宿的游客，另一部分則滿足外來的候鳥老人的住宿需求。

4.建立虛擬化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

東京迪士尼樂園設(shè)計的APP可以實(shí)時獲取景區(qū)景點(diǎn)的游客接待量，智能推薦適合的景點(diǎn)，有效縮短熱門設(shè)施游客的排隊(duì)時間，提升游客的出游滿意度，因此新型生態(tài)農(nóng)莊也應(yīng)創(chuàng)立自主APP，設(shè)計3D虛擬農(nóng)莊，提供實(shí)時游覽項(xiàng)目視頻，網(wǎng)上解答游客問題；民宿全方位影像，特色民宿預(yù)選出售；查看果蔬制作食材過程，推出特色餐飲服務(wù)。

不僅如此，農(nóng)莊還應(yīng)注冊自主經(jīng)營的微信公眾號，在公眾號上定期推送莊園的發(fā)展情況和宣傳視頻。利用這一平臺，將游客游覽中的精彩片段，制成回憶視頻，插入微信訂閱號中，單獨(dú)推送給游客。在微信后臺建立租賃顧主私人田園和果樹鏈接，輸入特定信息，可了解果樹與田園的生長情況，進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控。

此外，還可以建立游覽數(shù)據(jù)庫，記錄每位游客在游覽當(dāng)天的飲食、住宿、消費(fèi)、娛樂等習(xí)慣，以便在游客再次游覽時，推薦適合的旅游產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本研究在分析三亞中廖村生態(tài)農(nóng)莊旅游現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過整合其發(fā)展的優(yōu)勢和改進(jìn)其存在的局限性，探析出一種新型的生態(tài)農(nóng)莊商業(yè)發(fā)展模式，即以目標(biāo)客戶群體為核心，市場環(huán)境為導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)旅游資源為基礎(chǔ)，特色旅游項(xiàng)目為依托，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，有效整合農(nóng)業(yè)資源，提供虛擬化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新型生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展模式。

（作者單位：三亞學(xué)院）

作者簡介：徐凌（1997—），男，浙江杭州人，本科在讀。研究方向：旅游管理。

秦琴（1997—），女，四川江安人，本科在讀。研究方向：旅游管理。

付麗霞（1997—），女，海南海口人，本科在讀。研究方向：旅游管理。

于淑艷（1986—），女，黑龍江綏化人，碩士研究生，講師。研究方向：景區(qū)管理和旅游教育。