TAM和TRA整合模型下移動支付工具使用意愿研究

辛元彬 郭洋鴻 樸英順

摘 要：基于TAM和TRA理論搭建整合模型，全面考察移動支付工具使用意愿的影響因素。提出研究假設，為移動支付軟件的開發、利用、改進提供理論支持。

關鍵詞：TAM;TRA;移動支付

文章編號：1004-7026（2020）11-0166-03 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F626;F224? ? ? ?文獻標志碼：A

移動支付業務自誕生就得到了廣泛應用，全球用戶對移動支付的方式接受程度也逐步提升，大量用戶在購物、出行時都愿意優先使用移動支付軟件進行結算。國內消費金融發展，使傳統的線下零售業得到了發展[1]，也讓消費者跨入了移動消費體驗時代。

一直以來，學者對用戶軟件的使用行為多集中在TAM模型的研究框架上，強調軟件的功能、使用的流暢性，忽略了用戶的態度、在群體中感受到的壓力等。對支付軟件的使用行為研究局限在信息層面上，并沒有區分用戶持有的想法與使用后的態度，采用單一模型對用戶的使用行為展開研究并不全面。鑒于此，研究將TRA模型思想引入到TAM當中，從用戶、理性態度以及技術等維度搭建整合模型，考察用戶對于移動支付工具的使用意愿，從而更好地解釋移動支付軟件使用意愿的影響因素及相互關系，提出明確的變量關系，提高用戶的轉化率，為移動支付軟件推廣提供建議。

1 ?文獻綜述

目前，國內外學者在研究中都將技術接受模型（TAM）作為理論框架開展應用研究。Tian等（2013）[2]探討了移動支付技術影響過程和認知影響過程的理論建構及其對創新接受的影響。Lin等（2019）[3]考察了TAM模型下的移動支付使用行為，認為TAM可以積極地影響用戶的行為意圖。尹詩等（2017）[4]以TAM為基礎，發現移動客戶的感知有用性對顧客重購意愿有顯著正向影響。劉罡等（2019）[5]在研究中確認了TAM對電子支付用戶使用行為的影響。

學者們從不同的角度對用戶使用意愿進行了研究，但是研究模型相對單一，對用戶行為的解釋相對簡單。因此考慮用整合模型切入，從多方面、多維度解釋、預測移動支付用戶的行為意向。

2 ?理論基礎

2.1 ?技術接受模型（TAM）

技術接受模型是由Davis（1989）[6]提出，認為系統使用是由人們的行為意愿決定的，變量包括：外部變量、感知有用性、感知易用性、使用態度、行為意向、系統使用。多年來，TAM模型被廣泛應用在科技產品領域當中，如協助學習系統（Alenazy等，2019）[7]、游戲開發（Pando-Garcia等，2016）[8]、移動支付（Salloum等，2018）[9]。

2.2 ?理性行為理論（TRA）

理性行為理論（TRA）的基本假設是人的行為由他們的行為傾向決定，包括他們對行為的態度及主觀規范，態度強調個體的評價，主觀規范強調個體對于實施行為的感知[10]。理性行為理論是研究認知行為最有影響力和最基礎的理論，結合當下的社會化媒體理論能夠預測和解釋個人行為[11]。

3 ?TAM與TRA模型整合的可行性

多項研究已表明整合模型具有很好的解釋力[12]，整合TAM與TRA模型，能夠帶來更好的行為解釋。在網絡學習行為的模型構建上，TAM與TRA能夠更好地整合學生的學習態度與行為[13]。在員工行為方面，也有學者將TRA于TAM整合起來，提高對員工行為的解釋能力[14]。在當下移動互聯網高度普及的前提下，選擇整合TAM與TRA，在考察用戶對于軟件的態度基礎上，考察用戶對軟件功能、操作方面的感知能力，可以更好地評估和解釋移動支付軟件的使用行為。

4 ?TAM和TRA模型整合構建

以TAM和TRA模型為理論框架，對用戶使用移動支付工具的意愿進行研究、分析和拓展，構建用戶移動支付工具使用意愿的影響因素模型框架，提升解釋能力，如圖1所示。

整合模型結合TAM和TRA模型的變量，將感知有用性、感知易用性和主觀規范、信任、創新性納入進來，考察用戶對移動支付工具的使用意愿的影響。

5 ?研究假設

5.1 ?主觀規范與使用態度

主觀規范是影響視頻電話業務持續使用意向的因素之一[15]。Ting等（2016）[16]以計劃行為理論為框架，證實主觀規范會積極影響使用移動支付系統的態度。

基于上述分析，提出假設1。H1：主觀規范會積極影響用戶的使用態度。

5.2 ?創新性、信任與使用態度

AYDO ?AN等（2019）[17]對Instagram APP展開研究，發現用戶感知的產品創新能夠影響持續使用意愿。王哲（2017）[18]分析了知乎為代表的社會化問答社區用戶持續使用行的影響因素，得到其使用行為會被感知信任所影響。

基于上述分析，提出假設2、假設3。H2：創新性會積極影響用戶的使用態度。H3：信任會積極影響用戶的使用態度。

5.3 ?感知有用性、感知易用性與使用態度

劉丹和張靜（2011）[19]研究了移動支付行為的影響因素，發現感知易用性會正向影響用戶的態度。Hussain（2016）[20]對用戶使用移動設備上支付時復雜交互的影響因素進行了研究，發現感知易用性積極影響用戶接受程序的態度。同時，移動支付軟件的感知易用性積極影響感知有用性?；谏鲜龇治?，提出假設4、假設5、假設6。H4：感知有用性會積極影響用戶的使用態度。H5：感知易用性會積極影響用戶的使用態度。H6：感知易用性會積極影響感知有用性。

5.4 ?使用態度、感知有用性與行為意向

雷晶等（2014）[21]對用戶移動支付使用意愿展開研究，發現態度正向影響用戶使用移動支付工具的意愿。Mingxing等（2014）[22]發現用戶使用移動支付的意愿會被感知易用性和感知有用性所影響?；谏鲜龇治?，提出假設7、假設8。H7：感知有用性會積極影響用戶的行為意向。H8：使用態度會積極影響用戶的行為意向。

6 ?結束語

研究的主要成果是構建了整合TAM-TRA的移動支付工具使用意愿的研究模型，闡述了模型之間各變量的邏輯關系。影響用戶使用移動支付工具意愿的因素有感知有用性、感知易用性、主觀規范、態度、信任、創新等，利用變量建立路徑關系，解釋了各變量間的影響關系。同時，模型的構建為評估用戶使用移動支付工具意愿提供了可行性依據，有助于企業促進產品更新和利用，吸引更多用戶。研究仍然存在一些不足，由于篇幅有限并沒有對模型進行實證研究的驗證，未剔除不成立的假設，將在后續研究中逐步完善。

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