直播帶貨面面觀

劉夏

隨時打開手機淘寶、京東、快手、抖音、小紅書等當下最紅的網絡平臺，都可以看到直播界面上，一個個主播在以各自的風格一件又一件地兜售商品，他們邊試（試穿、試吃、試用）邊評，還不時送福利──優惠券、紅包之類，甚至會理直氣壯地告訴你：這是全網最低價。

直播帶貨2019年井噴

2016年淘寶和蘑菇街先后試水直播帶貨后，各個平臺也相繼引入直播。但是，此前直播電商一直不溫不火，直到2019年直播電商爆發，進入真正的電商直播元年。

淘寶數據顯示，2019年，直播帶貨呈直線上升趨勢，特別是在2019年第四季度，直播帶貨井噴。也是在這一年，更多的人開通了直播賬號，同比增速達到100%。進入2020年，無論是達人身份還是商家身份，都在新風口下大量入場，并在直播間引導消費。

同樣，艾媒咨詢數據顯示，2019年中國電商直播行業的總規模達到4338億元，預計2020年直播電商銷售規模將達9160億元，約占中國網絡零售規模的8.7%。同時，2019年中國在線直播用戶規模超過5億人，其中四成直播用戶會購買主播推薦的產品。這些用戶定期關注主播動態，接受主播影響，購物行為由主動搜索改為購買其推薦的產品或者主播支持的產品。

通過主播引導消費，已成為當下很多電商業績新的增長點。國信證券也在相關報告中指出，2019年直播帶貨市場規模約3500 億元，未來電商直播滲透率有極大提升空間。

例如，淘寶數據顯示，2019年淘寶直播銷售額突破2000億元，其中“雙11”當天實現銷售額200億元。在直播帶貨的主播中，共有177位主播年度銷售額破億元。報告還顯示，淘寶直播帶動的成交額已連續三年增速超過150%。

事實上，淘寶直播電商只是一個縮影，整個2019年直播電商在各個平臺，如抖音、快手、小紅書以及拼多多等，都呈爆發之勢。而直播已經成為大量店鋪的標配。直播間成為各平臺賣貨的新戰場。

杭州成為直播最熱門城市

杭州在電子科技方面一直走在最前端?，F在，杭州又是名副其實的直播之都。淘寶官方數據顯示，已成左右的主播活躍在杭州。

直播，不僅給電商帶來新動能，也是不少城市新的經濟增長點。數據顯示，二線城市連云港、宿遷等，就通過直播電商彎道超車。而北上廣深中，廣州市是最大的直播電商之城，廣州市政府部門甚至專門發文全力發展直播新經濟。

主播有“00后”，也有“60后”

艾媒咨詢統計顯示，“80后”“90后”是主播的核心力量，超八成的主播分布在這個年齡段，尤其是“90后”超過一半的人數。

不過，主播門檻較低，“00后”“70后”“60后”也同樣在這里找到了自己的一席之地，最大的主播甚至已經109歲。

從性別上來看，絕大多數的主播是女性，而從2018年年末開始，男性主播開始增加，從原來的占比16.8%，上升到占比30%。

服裝、日用品賣得最好

直播電商火起來之后，越來越多的消費者通過觀看網絡直播下單購物。

根據中消協此次發布的《直播調查報告》顯示，在直播電商用戶中，42.4%的消費者每周觀看直播時長為1-3個小時，24.9%的消費者每周觀看直播的時長為4-6個小時。對于觀看直播的原因，49.5%的消費者認為通過直播了解了某一商品的詳細信息，47.5%的消費者覺得直播電商商家做活動有優惠；同時，近六成觀看直播的用戶表示，他們直播購物的原因是“商品性價比高”，也有超過50%的直播用戶表示自己通過直播購物的原因是“展示的商品很喜歡”以及“價格優惠”。

從購物頻率及偏好來看，超半數受訪消費者購物頻率在每月一次及以上，而消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者占比63.6%，領先其他品類。

從不同性別來看，女性直播用戶最愛買美妝、服裝等，而男性直播用戶則更偏愛3C數碼、大家電、家裝、汽車以及運動戶外等類目。

而從不同年齡段來看，“70前”直播用戶偏愛購買家紡家居家電類產品，而“90后”更偏愛美妝產品，“00后”則尤其偏愛3C數碼、運動戶外。

從不同城市來看，一、二線城市更偏愛美妝、本地生活，五、六線城市更偏愛女裝、汽車。

統計數據顯示 ，2019年年末淘寶直播日均開播商家數量同比增長接近100%。去年共有超過100位CEO親自來到淘寶直播間。到2019年年末，品牌商家平均的開播場次已經達到一天一場。淘寶直播間覆蓋了全球73個國家的工廠、田間、檔口、街頭、市場。

其中，截至目前，農產品相關的直播達140萬場，覆蓋全國31個省份、2000多個縣城，帶動了6萬多名新農人加入。

直播帶貨可以說已經覆蓋了全部行業，用新經濟的活力改造各大傳統行業，制造了眾多風口，其中最快的前十大行業中，汽車、大家電、圖書等傳統上需要與線下商家結合的商品，直播引導成交增速最快。同樣的，從直播滲透率的維度來看，家電、汽車、生活電器等行業也在2019年下半年異軍突起。

低價為直播商品最大優勢

直播帶貨商品以高性價比為主要賣點，主播除輸出內容、與粉絲互動以外，為粉絲提供全網低價商品成為引流、寵粉、獲取粉絲信任的方式。

特別是淘寶、快手等平臺主播，通常會與品牌商要求產品低價保證，尤其是大主播，更是會有全網最低價保證?？ㄋ紨祿@示，快手平臺2019年平均客單價估計在50元以下，低于淘寶、抖音、小紅書等同類平臺，品牌效應不明顯。主播主推的產品也主要為食品、生活用品等低價商品。

事實上，低價優惠也是主播吸引粉絲的方式之一。在低價優惠的保證下，優質產品通常會快速售罄，且退貨率可控。

例如，2019年，全網主播都在推的國貨之光、平價好物——協和維E，在諸多主播帶貨下，此商品7天網絡銷售超50萬件，甚至致使很多地方出現脫銷的現象。

主播夸大宣傳問題突出

一方面直播帶貨以低價優惠吸引粉絲下單，但是另一方面低價產品出現的問題也不容忽視。

例如，2019年就有大量關于李佳琦直播推薦的商品出現質量問題，如直播間推薦的不粘鍋。很多粉絲在他的引導下下單，但是在后續使用中卻發現，不粘鍋非常粘鍋。

事實上，中消協梳理消費者投訴統計有關情況也發現，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象。中消協調查數據顯示，直播用戶對于直播購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。

從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節點滿意度來看，消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分。調查結果顯示，受訪消費者對于主播是否就是經營者的問題認知較為模糊，對主播夸大和虛假宣傳、又不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩個問題反饋較多。

39.6%的消費者認為直播購物無法真實體驗產品，25.7%的消費者認為直播購物維權沒有具體的法律文件約束，另外還有超過兩成的消費者認為直播購物存在“客服或售后服務差”“維權找不到客服或者經營者”“維權找不到證據鏈”“物流配送慢”“假貨太多”等問題。

從此次12家被調查直播電商平臺消費者滿意度來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播、抖音直播排名靠前，花椒直播、斗魚直播、虎牙直播、拼多多直播排名靠后，而小紅書、唯品會滿意度低于行業平均水平。

維權意識低

中消協的調查數據顯示，消費者通過直播購買商品目標總體明確，52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標，僅有15.5%的受訪者表示無明確購物目標，是作為消遣娛樂的方式來購買。

在直播電商購物過程中，消費者體現出較大的“沖動消費”問題，這表明消費者在這種購物方式中風險意識還相對薄弱。《直播調查報告》提供的數據顯示， 44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，這在消費者直播購物遇到的各種問題中高居第一。

同時，《直播調查報告》的調查數據還顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。

中消協對遇到問題未投訴的消費者進一步調查后發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復雜或花時間，占比達18.1%；也有不少消費者認為投訴也沒有什么用。這也表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。