還想著做百年品牌？沒必要，也不可能

文/ 胡志剛 郭立新

在本版5月刊，我們提出“營銷指數時代”的概念。今天我們溯源品牌本質，進一步提出營銷指數時代下品牌營銷必須遵循的三個基本原則，以資參考。

品牌是什么？解釋紛繁。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》中的標準定義是“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”，其實質是基于結果或成果的“承諾”；定位之父艾爾·里斯則從營銷進化主義的角度認為品牌的本質是“品類的分化”，他斷言“未來是無法預測的，增加勝算的唯一方法就是研究過去”，其實質是基于進程或路徑的“演化”；此外，還有價值論，包括強調理性價值的瑞夫斯USP理論、強調感性價值的奧美品牌形象論。

簡單梳理之后，我們發現：無論是做出可靠的承諾，還是占位品類分化的路徑，抑或訴求價值主張、喚起情感聯系，所謂“品牌”，其目的都是為了建立信任。品牌即信任（Brand is Trust），是喬布斯的名言，但在基于互聯網的數字化時代之前，在漫長的人類商業史上，信任始終是高昂的。原因何在？

信息源中心化，信息傳播離散化。前者增加了交易成本，后者增加了邊際成本。所謂“高端品牌”或品牌溢價，說到底就是對信任高昂有意或無意的利用。所謂“百年老字號”，只是以時間稀釋高昂成本并累積價值的唯一正途。

這樣，我們就得出了營銷指數時代的第一個品牌原則——建立瞬時信任。

建立瞬時信任

流行的說法是“消費者日趨個性化，不再‘唯’大牌了”，文藝一點，叫“品牌已死”。根本原因是：品牌作為信任貨幣的貶值。在一個越來越接近零交易成本和零邊際成本的數字科技世界里，基于信任貨幣打造高端品牌或經營百年老店，已變得既無必要，也不可能。此意義上，我們需要建立的是廠商與消費者之間的一種瞬時信任關系，也就是在完整的人（科特勒用語）產生購物欲念，身份轉化為消費者的那一刻，與之建立信任關系。從這一觀點出發，我們就會很自然地理解短視頻、病毒營銷、直播帶貨、微信秒殺……諸多營銷形式或“玩法”，所謀求的其實就是“瞬時信任”。

建立“瞬時信任”意味著企業必須直接面對消費者，建立與消費者及時的、深度的互動與鏈接。首先，企業需要培育出一種與社會生活和事件相諧的影響力——它表明，企業與消費者（作為個體）同處一個瞬息萬變的世界。其次，企業必須與消費者（作為個體）同構一個彼此高度相關的信用支持體系。由此，產生了與建立瞬時信任相關的兩個指數：影響力指數和信用指數。影響力指數，建立在企業的社會屬性基礎上，企業的社會責任感、公共事件參與度、品牌調性與時尚的契合、熱點話題討論都是企業擴大影響力的基本手段。營銷指數時代，企業必須具備自媒體發聲的能力。信用指數，是企業與消費者最終發生個性化鏈接的基礎，它既是營銷手段，也是營銷目的。信用指數體系由代言人、KOL、種子用戶和用戶俱樂部等不同層級的圈層構成。本質上說，信用指數體系體現了企業對消費者的深刻洞察、不遺余力的全流程全方位服務能力。

著名社會學大師查爾斯·格林在《可信賴的顧問》中提出了一個公式，用來計算商業領域的信任，他提出了信任四要素：可信度、可靠度、親密度、自我意識。我們可將這四大要素改造為新營銷中建立品牌瞬時信任的行為標準與要求。

信任公式：信任=可信度×可靠度×親密度／自我意識

可信，證據確鑿（證言、背書、對比實驗）；可靠，言行一致（提高兌現承諾的能力）；親密，社交關系（口碑、內容）；低自我意識，順隨消費者（用戶中心而非廠商視角）。

當然，為避免在發展過程中短暫的灰色地帶里去片面追求“瞬時”信任，而嘩眾取寵、投機取巧，甚至欺詐消費者，賺快錢、割韭菜……我們引出營銷指數時代的第二個品牌原則——重視品牌倫理。

高度重視品牌倫理

關于品牌倫理問題，筆者已在《銷售與市場》連續發聲，呼吁互聯網時代的企業應高度自律，并將品牌倫理視為自身營銷行為的硬約束。盡管現實營銷世界不斷上演的鬧劇讓我們屢屢如鯁在喉，但慶幸的是，這一理念經由《銷售與市場》及廣大營銷界同仁的參與討論，已漸獲得道義上的共識。“囚徒困境”理論告訴我們，在營銷指數時代，如果沒有品牌倫理底線，企業所獲得的不是“瞬時信任”，而是“瞬時死亡”。

2020年5月10日，中國品牌日，菲利普·科特勒在中國營銷界的邀請之下，做了《后新冠時代的營銷戰略新思維》的視頻直播。他開宗明義地提出營銷“要創造美好的世界”！（這與《銷售與市場》近年致力于“美好營銷”實為同調）同時，科特勒先生提出了一個非常重要的概念，即“負責任的資本主義”或“人文資本主義”。其基本觀念為：“公司的存在不僅僅是為了讓股東的利潤最大化，還應該讓公司考慮利益相關者，除了股東，還應確保與客戶、員工、供應商、分銷商以及這些公司所在的社區共同分享生產率提高的成果。”筆者對此深表認同。當晚，直播室人數約為8500——9800人，不足萬人。這不免令人感慨，中國市場新營銷、互聯網營銷一路高歌猛進，早過了“營銷圣經”（Marketing Bible）的啟蒙時代，已不耐于聽老先生過于哲學的訓誡了。

“人文資本主義”這一概念，實際上是《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神思想》的延伸和深化。在一個指數級傳播的社會里，缺乏高度自律品牌倫理的商業行為是可怕的。從技術上，我們已經進入了一個智能化媒介的5G時代。相比于網頁日志、地理位置、室內無線局域網等，移動設備號和生物特征識別技術，涉及更為嚴重的數據采集權力問題。尤其是戶外場景的數據采集，用戶可能在不知不覺中便被生物特征識別技術采集了人體固有的也是唯一的生理特征，比如虹膜、面相、語音、走路姿勢等。固有的生理特征信息一經存入云端，意味著消費者在技術發展洪流中已被迫放棄了最后的隱私權。

構建企業品牌倫理，對于處于不同階段、不同規模的企業來說，有不同的要求。對于創業企業和中小企業而言，要堅守企業自身的價值定位，努力避免過度投機帶來的“創業原罪”；對于大型、超大型企業，則要謹防個人假借企業名義作惡：既要防范內部人控制與官僚主義的企業政治結盟，也要防范品行不端的企業高管將個人意志凌駕于企業利益之上。此外，任何企業都要將倫理原則普世化、外部化，甚至要謹慎選擇與自己合作的供應商、服務商等，確保合作伙伴具備相同的價值觀，恪守相同的道德原則，在此基礎上遵循統一的合規標準。5月17日，某知名冰箱品牌無意間上了微博熱搜榜，原因不是自身的產品或服務出了問題，而是與該品牌合作的一個KOL受到一些科技數碼圈業內人士和消費者的質疑，致使該品牌“躺槍”，被迫連夜發聲明解除與該KOL的合作。這就是企業因合作伙伴倫理風險而導致自身品牌信用指數受損的一個典型案例。

我們再次呼吁，企業要高度重視品牌倫理。因為在互聯網條件下，風險會被瞬間放大；企業任何行為污點，都會被記錄、留痕；與企業相關的個人惡行，亦可帶來不可估量的損失（譬如，近期的綠地高管事件）。近些年，在全球范圍內，大企業聲譽日差，這并非大企業自身行為做得更糟糕，而是互聯網信息更加透明，社會組織或公民個體對于企業運作了解更多。而且，由于公民個體可直接參與對企業事件的道德評價，這種批判情緒被代入作為消費者的身份時，會進一步降低對品牌作惡的容忍度。

因此，我們將品牌倫理原則當作“康德絕對律令”意義上的理念提出。更因這一理念，在技術層面，我們提出營銷指數時代須遵循的第三個品牌原則——全程可溯的透明。

全程可溯的透明

在傳統主流經濟學理論中，經濟學家習慣于將企業看成是一個內部無需解釋的“黑匣子”。盡管，這一理論的出發點是將企業這個微觀主體自動地假設成遵循理性原則的經濟人，但既然企業存在基石的交易費用已趨近于零，我們自然有理由要求企業內部行為全程可視化、透明化，打開企業的“黑匣子”，并將之作為構建品牌的原則之一。

2011年成立于美國舊金山的互聯網輕奢時尚品牌Everlane，是一個打破傳統的線上品牌。成立兩年，銷售額即達1200萬美元；2015年，凈利潤5000萬美元；2016年翻至1億美元；僅成立5年就估值超過2.5億，是一個典型的具有指數型增長特征的互聯網品牌。它的品牌構建之道就是“公開成本價”！

一般正常服裝標簽，只是有材質、生產地與最終價格，而Everlane卻標有產品的每項成本。

以一件襯衫為例：棉布、線和扣子，甚至是裁剪和物流運輸費，都明碼標價，棉布、線和扣子10.77美元；裁剪1.22美元；裁縫為8.35美元；物流運輸4.61美元；最終成本為24.95美元，一目了然。

更別出心裁的是，Everlane把產品定價權交給消費者，顧客可以自主選擇支付價格：最低價（商品成本＋運費）、中間價（商品成本＋運費＋團隊運營開銷）、最高價（商品成本＋運費＋團隊運營開銷＋公司發展資金）。當然，這最高價中，包含了對Everlane品牌理念的認同，甚至消費者對品牌的投資。

定價機制透明化，既可看作是互聯網品牌的一種別出心裁的促銷手段，也可理解為引入消費者作為共創者的一種新型企業組織模式。我們認為，在營銷指數時代，定價透明化，意義重大。如前所述，傳統市場環境下的品牌溢價，實質上是消費者因信息不對稱而買的信任“保險”，信息對稱后，買“保險”已不必要，消費者完全有理由也有條件要求產品實現真實的物美價廉。因此，成本知情權，或定價透明化，成為建立消費者信任的一個堅實基礎。在營銷指數時代，消費者的最大化參與，將消解各種不對稱性帶來的誤解與分歧，促使廠商與之形成一種新型的品牌共識，甚至是資本意義上的共創。代際劃分，新舊之別，必然基于范式創新。概言之，營銷進入指數時代的根本依據，是形成傳統意義上品牌的信息離散和信息中心化兩個條件已被技術進步所顛覆。這必然要求新營銷者利用新技術進步的獨特優勢——與消費者建立瞬時信任；規避新技術進步的潛在負面影響——重視品牌倫理，構建高度的商業文明；并在此基礎上，形成新型互動模式——透明化的品牌——用戶關系。

《指數型組織：打造獨角獸公司的11個最強屬性》一書發現，裂變迭代、快速增長的指數型組織（ExO）有一個共同點：擁有“宏大變革目標”（MTP，Massive Transformative Purpose），筆者以為，進入營銷指數時代，宏大變革目標對于面向新世界、新趨勢的新營銷者們同樣適用。