一個虧損的白酒電商項目，在我手里扭虧為盈了！

文/ 舒國華

酒是非常有意思的。亞馬遜創始人杰夫·貝索斯說過：“當你考察那些生存了幾百年的公司，發現它們往往都是經營酒業的，這是一個非常有趣的現象。”

電商數據分析

我是在2018年12月份接手整個集團的電商項目。該項目銷售額有幾個億，但是卻沒有什么利潤，陷入虧損。作為接手的經營負責人，我在思考這個業務還要不要做下去。首先從經營管理層面分析，它的主要原因是經營問題。從以下四個方面進一步分析數據：

1.看行業:線上銷售已經成為酒業的第三渠道，集團電商有空間。

電商各品類的占比中，3C類的產品占比非常高，其次是服飾和個人護理，而白酒只占6%——7%。但是酒類的滲透率是非常高的，達到49%，因此酒類電商后勁足。整個電商的業態，包括綜合電商：淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等；社交電商：拼多多、小紅書、美麗說等；母嬰電商：蜜芽、貝貝等；生鮮電商：每日優鮮、京東到家等；跨境進口電商：網易考拉海購、洋碼頭等。截至2018年12月，電子商務行業月獨立設備數達9.42億臺，基本上每個人的手機上平均都裝了一個電商的App。

2017年中國電商各品類行業渠道占比及滲透率

線上線下全渠道營銷觸達消費者的整個購物流程

從消費者的年貨清單來看，我關注兩個數據：

節日，消費者買酒給自己飲用的平均客單價是367元/件，一件有6瓶，每一瓶的價格差不多70元左右。

我們進一步從后臺分析，消費者購買除茅臺、五糧液以外的白酒品牌，單瓶單價超過99塊錢，銷售就會非常有壓力。

2.看平臺:電商渠道成為酒業傳播新渠道。

消費者在京東、天貓平臺上沒有發現你的品牌，說明你的品牌力度不夠。所以有品牌意識的商家都會選擇電商渠道作為品牌展示平臺和傳播渠道。目前酒類電商還是以天貓和京東兩大電商巨頭為主，重點渠道為:天貓品牌官方旗艦店、天貓超市、京東自營、京東POP官方旗艦店。

合作模式大多為兩種:扣點、采銷。市場活動可選擇與阿里或者京東平臺合作，可得到其線上生態鏈的數據沉淀。

3.看需要:電商成為酒業渠道及終端的“價格標桿”與“價值背書”。

一方面，消費者上電商平臺搜索你的價格，如果發現終端價格高于電商價格，很多消費者會轉向電商平臺購買；另一方面，經銷商如果發現電商的價格比他的零售價便宜，甚至比他的進貨價便宜，他也會找廠家投訴。還有，如果消費者在線下購買的價格低于線上，則會感覺自己賺到了。

另外，電商的核心其實是價格驅動，反價值塑造。消費者的購買邏輯是這樣的，線下購買有導購員、有溫度，而線上其實就是冷冰冰的一個價格數字。如果在線下消費者對價格有異議，那么導購員和店老板會塑造產品價值，而在線上能夠塑造產品價值的時間非常短，就一瞬間。

同時，現在線上的獲客成本卻在逐漸走高，線上成本不比線下少，我們可以看到快消行業的電商掙錢的壓力都很大，因為它的核心是基于供應鏈的線上精細化營銷。京東和天貓的獲客成本差不多是2.7——3.2元，在大數據平臺下，他們對各個廠家的成本算得特別清晰，推廣要占銷售額的25%——30%，物流要占14%——18%，差額稅收13%，加企業所得稅合并起來的綜合稅率差不多要占6%——8%，還有倉儲、運營等，如果你的這個賬算得不好，有可能虧損。

4.看內部：團隊及運營方面，我們當時的團隊相對健全，團隊成員對運營也相對熟悉。

電商實戰策略

結合財務報表和產品結構后總結：

“企業的成功不一定是財務的成功，但企業的失敗最終是財務的失敗。”

不會算賬是傻瓜，胡亂算賬是大傻瓜。提高企業贏利能力的兩個重要途徑:增加收入和控制成本。在收入不變的情況下，則是控制成本。

做產品結構調整

我將集團白酒產品調整為三好策略——好看、好喝、好超值，由利潤提升來倒推產品結構調整。對整個價格體系進行重新規劃：低端50元以下為特色產品，中低端70——90元為自用、宴席；中端100——200元為送禮、商政宴席；中高端200——600元為重點產品：一壇好酒，五星金六福。

調整后產品成功圖像

大量新品做線上首發，彌補當時價格帶的空缺。

三條打法：拉流量產品，做形象產品，獲利潤產品。

持續活動營銷

2019年我們活動不斷。同時我們把線上作為事件營銷和新品首發平臺。還實踐了電商店鋪自主直播帶貨。由電商團隊內部人員組調成直播小組，于日常和大促階段按需制定并實施直播計劃。

2019年市場銷售大幅增長，同比增長40.46%，利潤轉為正數，超額集團平衡計分卡279%。

2019年度全年活動月歷

總結：如果你要做線上業務的經營一把手，首先要有個財務的頭腦，因為利潤不是終點，企業永續經營才是目的。所以我們要一手抓利潤實現，一手抓現金流。

電商實踐的體會

大眾迷醉表象，成功鐘情真相。不要看表象，而要看真相。

見識少迷信小概率，見識多相信大概率。要看數據，分析數據。

2月份，電商業務物流受阻。但從3月份起，無論京東還是天貓的線上業務已經開始恢復性增長了，目前形勢還不錯。我整體的體會就是：品牌是槍膛，產品是子彈，內容是扳機，企業需要持續打磨品牌，雕琢產品，做好內容!