流量不足如何盈利，Patch做到了

文_孫曉彤

Patch.com是美國著名的地方新聞和信息網站，今天在全美擁有1227個地方站點，覆蓋了所有50個州和華盛頓特區。這家網站在六七年前，曾經大批裁員、關閉地方站點。Patch現任CEO、董事長華倫·圣約翰在給我們講課時表示，網站現在已經贏利。

華倫·圣約翰是令Patch成功起死回生的核心團隊成員。Patch于2009年被美國在線AOL收購后，經歷了大規模的擴張，但隨后在2013年關閉了約40%的站點，裁員500人，接近全部員工50%。華倫·圣約翰2014年入職Patch，受課程時間限制，講課未涉及他的團隊如何令Patch起死回生的分析，課上主要介紹了Patch新聞生產和AI人工智能應用，以及Patch的5種盈利模式。

Patch的5種盈利模式

圣約翰的一個重要觀點是，像Patch這樣的新聞網站，每個站流量都極其有限，并且越是本地化，受眾就越少，不能像Facebook這樣的大網站依靠流量變現，也不能像紐約時報那樣通過付費墻獲利。比如下面這個新澤西州紐瓦克站點（在紐約城對岸，經谷歌翻譯），本地新聞最近30天的訪問量是141156次，相當于每天4705次。顯然，這個訪問量太少了，不可能依靠常規廣告變現。

不過圣約翰介紹的Patch的5種盈利模式，其實主要還是廣告。這5種盈利模式是：

1.BD(Business Developm ent）商業發展，全社區提供房產等軟廣，類似于房產項目全案策劃推廣，每年有100多萬美元收入。這是純本地化的；

2.Agency廣告代理，以較大的區域進行運營，每個項目5萬美元。Patch把全國分為9個大區，理論上，廣告代理的廣告分發范圍可以大于或小于一個大區；

3.Programm atic程序式廣告，這是大型廣告商在Patch上投放的廣告，通過跟蹤分析用戶的瀏覽習慣自動匹配，在Patch全部站點上投放。類似于在淘寶上看到的廣告，你查詢了什么商品，淘寶后臺馬上給你自動推送類似的商品廣告。上面紐瓦克站點首頁上的veeAM備份和恢復廣告來自于Google。這塊占全年收入的30%；

4.Local Direct本地直投廣告，比如學校招生廣告、餐飲廣告等，每個策劃4000美金，每個月大概有40單；

5.Selfserve個人分類廣告，1美金1天，一般一條廣告7天x7個社區=49美金。這塊業務推出不久，正以100%的速度增長。在歐美各國有大量的分類廣告網站，一般的商業模式是一定期限內免費刊登，超出期限或要求重點推廣則需要付費。

在上面5種廣告類別中，可以歸為兩大類，第一大類是BD商業發展、Local Direct本地直投廣告和Selfserve個人分類廣告，屬于純本地化廣告，第二大類Agency廣告代理、Programm atic程序式廣告，則是Patch全國流量和大區流量的廣告變現。

Patch所刻意追求的本地化

圣約翰在介紹這5種盈利模式時表示，越是本地化，其粘性越高，精準度越高，所以對本地商家而言，仍然具有廣告價值。

第二大類的流量變現是我們所熟悉和追求的，第一大類的本地化廣告國內和集團媒體也有大量實踐，比如正是因為深耕本地，浙江日報各地方分社最近幾年廣告取得了30%的高速增長。Patch的實踐再次提示我們，這一塊可以有所作為。

本地化是Patch所刻意追求的。首次登錄Patch時，首頁的廣告主題是“家門口的新聞”。事實上，在前面紐瓦克站點新聞上，看不到一條全國性熱點，全部是本地新聞，諸如氣象、警局、學校、比賽、房產等等，唯一一條跟全國熱點相關的特朗普彈劾報道，主題是本地國會議員會怎樣投票。

強調本地化，一方面是基于本地高粘性流量容易變現，另一方面也是成本所限。據圣約翰介紹，Patch目前有110名全職記者，另有30多位自由撰稿人。不過對于有1227個站點的新聞網站來說，110名記者顯然極其有限，平均11個站點才有一個記者。所以瀏覽Patch各站點，即使都是本地新聞，容量也不大，更沒有國內地方新聞網站或者新聞APP小而全的情況。

根據網上有限的資料，美國在線2009年收購Patch后，曾經提出了雄心勃勃的計劃，要為快速擴張的800個站點都配備一名記者，隨后我們看到的是2013年的大裁員。

很明顯，除了廣告增收，大幅壓縮人力成本也是Patch扭虧為盈的重要原因。為了控制成本，Patch鼓勵用戶生產內容，在每個站點的首頁都可以看到上傳新聞的界面。圣約翰介紹，Patch的UGC內容正在快速增長。

作為科技公司，人工智能也被應用到Patch的內容生產中。AI生成的內容主要集中在天氣、房產、線下活動等。

AI新聞正好可以緩解記者短缺的不足

在美國學習期間，一個明顯的感受是，美國媒體積極應用新科技，除了提高新聞生產效率外，比如利用AI可以成十倍地生產機器擅長的氣象、比賽新聞等，還有一個目的是優化人力資源，節約人力成本，把記者編輯從簡單勞動中解放出來，投入到深度新聞中去。他們對新科技的應用，網絡媒體和傳統媒體的融合，多了層優化生產力、擴大原有媒體影響的意味，感受不到國內傳統主流媒體生死存亡的緊迫和重壓。在華爾街日報，當天的紙質版上還有很多廣告，包括線上訂戶在內的總訂戶創下了歷史新高。

對Patch而言，AI新聞正好可以緩解記者短缺的不足。

Patch的內容生產來自于四個方面：原創、聚合PGC、人工智能AI、用戶UGC。原創新聞主要由110名記者和30多名自由撰稿人承擔，每天要生產850條新聞。不過對于1227個社區來說，每天850條新聞顯然很少，于是PGC、AI、UGC內容成為重要組成。

上面簡要分析Patch這樣一個流量不足的地方新聞信息平臺起死回生的因素，可以概括為兩個“極致”：

極致的本地化。只做本地新聞，沒有國內要聞，也沒有與本地無關的體育、娛樂等等新聞，更沒有國際熱點。Patch全國首頁打頭的口號是“家門口的新聞”（Find out w hat's happening outside your front door.）。本地化帶來高粘性的本地流量，從來與本地商家的需求相匹配。

極致的人力成本控制。1227個站點僅有110名記者，廣泛運用聚合和人工智能技術，鼓勵用戶生成。

國內傳統主流媒體在媒體融合的進程中，相當大一部分新媒體一直受困于流量不足，變現能力差，只燒錢不盈利，Patch起死回生的實踐或可參考。

此外，還有兩點值得一提：1.Patch站點設在10萬人以上的小城，目標是全國4500個小城市全覆蓋；2.Patch沒有移動APP，不過它對手機瀏覽器做了適配（見右圖）。