英國媒體的用戶運營之道

文_王慧華

2019年11月中下旬,我有幸參加浙江日報報業集團《媒介融合和數字化未來》高級研修班，赴英國威斯敏斯特大學進行了為期兩周的培訓學習。

數字時代，媒體融合轉型是中西方共同面臨的課題。哪怕是存在100多年的老牌媒體，也同樣不可避免地直面互聯網的沖擊，生存空間遭遇社交平臺等蠶食。

西方一些媒體的網站平臺和谷歌同時間出現，但高科技下的谷歌儼然長成了巨無霸，媒體卻起個大早趕個晚集。以技術為核心來創新產品和平臺，也許并非是以內容生產為核心的媒體機構的強項，面對社交平臺的來勢洶洶，媒體機構的傳統商業模式面臨顛覆。給我們上課的國際新聞媒體協會研究員格雷格·皮?？扑岢龅囊粋€觀點令我印象很深。他說：“客戶是真正的變革者，而不是技術公司。編輯部需要更多的商業模式創新，不僅僅是產品創新。我們需要從內容制造商轉變為服務提供商，客戶開發是一個新的焦點。”

讓受眾信任你出版的內容

一直以來英國媒體運營一般是兩種模式，一是免費模式，即網絡版內容免費開放，先把流量做上去，再想辦法從網絡廣告上掙錢，把人氣轉變為財氣；另一種是付費模式，付費網站主要收入來自訂閱。西方媒體的網站付費墻探索己經歷了10多年，前期，網站付費墻還處于和紙媒出版之間的利益平衡，發展似乎沒啥起色，而近幾年移動端引發的社交平臺興起，大量廣告向社交媒體遷移。據統計，谷歌、亞馬遜和FACEBOOK三大社交平臺瓜分了60%以上的數字廣告，這情形和我國由阿里巴巴、百度、騰訊三家瓜分63%的數字廣告是相類似的。在這種情況下，當下西方媒體更崇尚的是一種混合式運營模式，即融廣告、訂閱、電商、贊助、慈善捐助、眾籌混合于一體。而其中，訂閱為主的媒體付費墻的探索也更迫切。其現狀如何呢？

專家們提供了最新數據：2018年，紐約時報純數字訂閱者達到300萬。從2014年起，消費者訂閱收入超越廣告收入。

學習中，我們聽到這樣一個故事：

華盛頓郵報一個全美最佳編輯和買下華盛頓郵報的亞馬遜所有者、技術者，共同打造一個數字訂閱的項目。項目運行第一二年都是沉寂的，但從第三年開始，數據直線上升，出現了大幅增長。

以訂閱來支撐的媒體項目，出版方從內容生產工廠轉變為服務提供方。重視用戶，重建信任，讓觀眾信任價值，同時也是商業模式變革的基礎。

這里，編輯部需考慮兩大問題：如何創造和設立價值，因為用戶不會為沒有價值的內容買單；如何讓受眾信任你出版的內容。

調查顯示，盡管社交平臺的內容吸引了大量的注意力，但用戶其實對其中一些內容是持不信任態度的，而新聞的價值屬性就在于它確認這些信息能夠被信任。因此傳統新聞編輯的4個功能：甄別確認、自圓其說、調查、見證，更應該得到強化。

媒體機構了解用戶是為了創造服務，因為服務是可以收費的，大家所要做的就是創造和發展受眾，把資源從利潤最高的產品重新分配到利潤最高的客戶，市場營銷目標從最大限度增大在線用戶數量轉變為最大限度增加他們的終生價值。

創造受眾是服務的核心，多項研究證實了用戶參與的作用。媒體需要尋找吸引用戶的點，同時掌握驅動頻率、驅動深度、驅動寬度等多維度，真正樹立新的以客戶為中心的運營模式，保持用戶的忠誠度。編輯在加強與粉絲的接觸中要保持一定的獨立性。因為編輯是品牌的保護者，媒體服務依賴于聲譽和質量。這種服務主要是一種體驗，在用戶心中，記者編輯其實是媒體提供服務的一部分。而媒體的服務設計要著眼如何將內部生產流程轉變為客戶體驗。

比如紐約時報的在線產品線，就有創建新聞內容的過程+成員的抽樣體驗。用戶網上訂閱+銷售生活方式，如烹飪、十字繡，借助慈善等力量給學生訂報，對用戶進行交叉銷售等，目的就是尋找新的利潤增長點。

那么，英國的媒體怎么了解用戶，有哪些手段可借鑒？

沒有“閱讀停留度”，就不能記入點擊量

近年來，英國紙媒普遍面臨經營困難，《每日電訊報》卻在英國報界一枝獨秀，在保證新聞報道質量的同時，保持著良好的經營狀況。當我們走進位于倫敦白金漢宮路每日電訊報大樓時，編輯部大廳一個顯示屏的數字很震撼：除了顯示該報目前的注冊用戶總量之外，還有前一天的新增注冊用戶和訂閱用戶數量。屏幕上還顯示了不同采編部門吸引的新增用戶數量，以及對用戶數量增加貢獻最大的一些報道。這些數據讓所有采編人員清楚地看到，哪些類別的文章最受讀者歡迎。

《每日電訊報》為自己設計的未來目標：到2023年時，報社的訂閱用戶達到100萬，注冊用戶達到1000萬。幾個簡單的數字，顯示了《每日電訊報》的自信和發展雄心。據接待我們的每日電訊報亞洲商務總監、來自中國的張巨介紹，《每日電訊報》讓他感到自豪的一個原因，就是這是一家“高科技”的報業集團?！睹咳针娪崍蟆肥怯钤鐡碛芯W站的主流媒體，甚至早于英國廣播公司BBC。該報在分析讀者的閱讀體驗時，已經脫離了傳統的問卷調查模式，而是使用VR技術，讓受訪讀者直觀地看到該報的報道、圖片、視頻、網站等，同時監測這些讀者的脈搏、出汗情況、細微動作、面部微表情、腦電波、眼球活動等，通過這些高科技手段分析讀者的真實反應、對報道的關注程度、記憶情況。大數據團隊通過這些分析得出的結論，會被用來改善提升報紙網站設計、文字結構、圖片構圖、視頻架構、廣告位擺放等，以全面提升讀者的閱讀體驗和廣告的有效性。

張巨表示，在各大主流媒體網站以瀏覽量作為評估標準的時期，該報最早提出“有保證的瀏覽量”概念。在分析用戶對報道的閱讀習慣時，該報不以點擊量作為簡單的標準，而是提出“閱讀停留度”的概念。在統計廣告點擊量時，該報提出，一個廣告如果沒有在用戶面前停留6秒以上，就不能記入點擊量，后來該報又把這個時間標準提高到了10秒。正是對用戶行為的長期深度挖掘，該報在提供廣告服務時，很自信地對廣告商的信息傳遞提供效果保證，如達不到效果會作出相應的補償，這種先進的經營理念得到了市場的積極響應。

能實時追蹤傳播效果的軟件系統

我們走進英國著名大報《衛報》參觀時了解到，衛報與讀者的對話機制也堅持多年，比如一份統計數據是這樣展示的：2019年第二季度，衛報向1023人展開調查，問他們上月在閱讀電子新聞做了哪些動作，結果發現，38%讀者閱讀評了評論，23%的讀者在社交媒體分享了衛報新聞內容的鏈接，6%的人發表了評論，4%增加了付費訂閱，25%的人就所讀到的文章與周邊一些人交流。衛報堅持內容的品質還讓87%的讀者相信所看到的新聞，77%的人認為這里提供了其他地方無法企及的東西。

衛報戰略項目部總編輯Chris Moran向我們介紹了他們專門為記者開發的一個能實時追蹤傳播效果的軟件系統，記者們能隨時查閱所發表的文章在各種傳播平臺上的評價和反饋，分析什么樣的內容更受歡迎，從而能精準地把好受眾之脈，更好地提供受眾最感興趣的內容。而該負責人所思考的是怎么激發記者們能更多更久地使用這工具。

始終了解讀者創造服務

作為在全球各大金融機構的高管中擁有眾多讀者的媒體，《金融時報》是英國最早實施付費墻的。該報網站創辦于1995年，2001年開始采用向在線讀者收取費用的訂閱模式，但一直到2007年才摸索到相對合理的方法。2013年，《金融時報》的訂閱收益首次超過了廣告收益。其財務報告顯示，“數字和服務”收益占到了《金融時報》集團總收益的55%。金融時報重點關注讀者從隨機消費到固定消費的進程，一般平均是3個月，衡量的維度是時效、頻率、信息量。他們以小組訪談、讀者會等了解讀者。

這家以財經報道為特色的媒體對數據新聞也非常重視。除了在報道中廣泛運用可視圖表的形式外，他們還推出了新的數據分析工具Lantern，這個工具可以分析受眾在網頁上花費的時間、受眾的留有率、屏幕滾動速度、社交表現以及讀者所使用的設備類型等多項數據。這些數據可以為編輯部了解哪種新聞類型更容易使得讀者產生共鳴，并被《金融時報》商業部門用于幫助增長訂閱和廣告銷售。