“邵品出境”戰略背景下邵陽市農產品品牌建設淺析

戴偉

摘 要 “十三五”時期，邵陽市農業進入了一個全新的階段，政府在農業工作中積極實施“一縣一品、一品一特、一特一片”的發展模式，大力推進品牌強農行動，推動“邵品出境”戰略的實施?；诖?，從邵陽市農產品品牌建設現狀出發，分析目前品牌建設中存在的問題進而提出優化建議。

關鍵詞 農產品;品牌建設;湖南省邵陽市

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.058

邵陽市是農業大市，農業資源豐富，特色農產品眾多，但是長期以來，農產品出邵困難，產品優勢難以轉化為經濟優勢，對于特色產業的發展、帶動農民增收、促進脫貧攻堅都很不利?！笆濉睍r期，邵陽市農業進入了一個全新的階段。2018年，政府工作報告中指出，要積極實施“一縣一品、一品一特、一特一片”發展模式，大力推進品牌強農行動。2019年，邵陽市將深入實施“五大開放行動”，發揮邵商優勢，做足東盟、北部灣文章，力爭建立“邵陽-東盟”對接平臺，推動“邵品出境”。政府部門對于農業農村工作的重視，“邵品出邵”戰略緊鑼密鼓的實施，都將使得邵陽市的初級農產品和加工農產品得到長足發展。但市場上農產品的數量由供不應求到供過于求，生產結構過剩，賣方市場向買方市場轉變，消費者因生活水平的提高，對需求層次的要求逐漸增高，健康、綠色、高品質的品牌農產品在消費者心中樹立了較高的位置，反而對數量的要求越來越少[1]。基于此，通過對邵陽市農產品品牌發展現狀進行系統分析，提出了針對性的建設策略，從而助推“邵品出境”戰略的實現。

1 邵陽市農產品品牌建設意義

1.1 品牌溢價，提高經營者效益

在部分消費者心目中，農產品意味著低端市場、品質粗糙、成本低廉，根本賣不上價格。要推進“邵品出境”，品牌建設迫在眉睫。優質、知名品牌的打造可以使得在同類農產品當中，知名品牌產品的價格明顯高出一般品牌的農產品，這體現為品牌的溢價能力。品牌溢價為農產品經營者帶來最直觀的好處就是收益的提高，生產經營積極性也會因此提高[2]。

1.2 品牌建設，樹立消費者消費信心

市場上小而雜亂的農產品品牌，導致購買者在消費過程中信心不足、需求不旺盛，這對于農產品銷售而言是一大弊端。優質、知名品牌一直以來都是品質、安全的象征，品牌建設可以幫助消費者樹立消費安全感，拉升消費需求[3]。

2 邵陽市農產品品牌建設現狀

邵陽市是湖南省一個農業大市，農產品的產量總額占全省的9%左右。農產品種類繁多，多達5 000多種，分布在各個市縣區，有著極大的農產品品牌建設優勢。截至2019年2月，全市國字號冠名的農業品牌有12個，國家地理標志農產品有13個，中國馳名商標有11個，湖南省著名商標有69個，湖南省農業區域公用品牌有6個，全市有效“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志的統稱）農產品達236個。全市有農產品加工企業5 985家，建設了市區近郊蔬菜、邵東中藥材、新邵富硒農產品、邵陽縣油茶、隆回金銀花、龍牙百合、洞口雪峰蜜橘、茶葉、武岡鹵制品、新寧崀山臍橙、城步乳業和有機蔬菜以及綏寧南竹等一批優質農產品示范基地。政府大力支持“邵陽紅”“貴太太”“南山乳業”等品牌建設和龍頭企業發展。洞口雪峰蜜橘產業基地獲評省優質農副產品供應基地，綏寧“貴太太”油茶獲評湖南十大農業企業品牌，邵陽縣油茶被授予“國家氣候標志”優質農產品稱號。

3 邵陽市農產品品牌建設中存在的問題

3.1 生產規模小，具有很強的時效性

農產品具有季節性和時效性等特點。例如，橙子可分為甜橙、臍橙、血橙、冰糖橙等幾個品種，而臍橙是邵陽市新寧縣地區的特色農產品之一，“崀山”牌多次榮獲“湖南名牌農產品”稱號。在該地區有眾多小而分散的種植戶，每一年的冬季為大量臍橙的上市時間，而在其他的時間段卻造成供應斷層。在邵陽市，有許多這類種植規模小、產量有限、不能穩定供應市場而產生一年“亮”一季的農產品，對品牌建設極為不利。

3.2 專業人才缺失

邵陽地區經濟發展相對滯后，專業人才引進難，在政府的宏觀指導下，各地方工作人員和農產品生產者已具備初步的品牌建設意識，但觀念滯后、缺少生產種植技術。從邵陽市現有的農產品品牌不難看出，品牌標識辨識度低，品牌包裝缺少創意，品牌宣傳推廣專業度不夠。部分農產品生產者經營松散，圖省事，只要產品能暫時性銷售出去就不考慮后續的發展，甚至出現一些為了自身利益而采取以次充好的情況，這嚴重影響了農產品品牌的建設和發展[4]。

3.3 品牌定位不明確

邵陽市的許多農產品經營者已經有了初步的品牌意識，并開始使用品牌，但卻沒有讓品牌的功能最大化。品牌定位有助于目標消費群體的選擇，而農產品品牌定位不明確，會錯失產品在市場的銷售份額，失去與精準目標消費者匹配的機會，從而影響消費者對產品品牌的認識。目前，市場對邵陽市農產品品牌的認知僅限于一個標識，消費者在進行農產品的選擇時，對產品特點、功能以及核心利益點都不明確[5]。

3.4 品牌推廣不重視

隨著社會的進步和市場競爭的加劇，為了被消費者關注和接受，企業必須要重視產品和品牌的營銷推廣。隨著營銷4.0時代的到來，電商已經變成最為廣泛的一類新媒體，國內市場上部分農產品品牌已經開始布局網絡營銷活動，如陜西富平柿餅、新疆灰棗、郴州東江湖魚干等，在網絡平臺上已經形成非常有知名度的地理標志產品品牌。相較之下，邵陽市農產品豬血丸子和鹵菜等雖然布局電子商務，但存在整體投入不足的情況，對于農產品品牌運營、宣傳、推廣的整合營銷缺少計劃，不夠重視，尚未形成陜西富平柿餅這樣的品牌影響力和知名度。

4 邵陽市農產品品牌建設的建議

4.1 協調市場供求，進行深加工

農產品生產的周期性和時效性，使得部分農產品在集中上市期供大于求，價格賣不上去，而在非上市期卻供不應求。這個問題除了可以通過技術手段來協調農產品種植和采收的時間之外，還可以通過深加工延長產業鏈，避免季節性市場風險的同時開發新的用戶群體。2019年，新寧縣的臍橙產量超過40萬噸，其中90%的鮮果被直接食用，鮮食過程中皮和籽的部分是被完全丟棄的，若引進農產品加工技術，不但落花、落果、橙皮可以生產出精油、膳食纖維和果膠等高附加值產品，果肉部分還可以加工成橙汁、橙醋、橙糖、橙酒、酵素、茶和餅等種類豐富的產品。

4.2 打造農產品品牌定位

在“邵品出境”背景下，邵陽農產品品牌要走出去，必然會面臨需求多樣化的消費者群體。品牌建設中，品牌定位很重要，不僅能夠讓產品在眾多競爭者中脫穎而出，還能很好滿足消費者多層次化、個性化的需求。農產品經營者在充分了解到消費者對農產品的需求之后，提煉出產品的訴求點，給予農產品區別于或類同于競爭者的定位。不同類型農產品的品牌定位可以從產品品種、營養價值、加工工藝和消費者訴求等角度打造。以邵陽茶葉為例，邵陽市的茶葉產業歷史悠久，歷史上的“寶慶一條”聞名全國，還被選為貢茶。但時至今日，邵陽茶葉品牌卻被湮沒在一眾農產品中。針對這一現象，茶葉品牌定位可以從品牌文化、消費者群體和市場競爭策略等方面著手策劃[6]。

4.3 重視農產品品牌宣傳推廣

宣傳推廣是品牌進入市場、進入公眾視線的重要手段。邵陽市農產品品牌的宣傳推廣仍比較傳統，如消費者之間口耳相傳的方式雖能帶動好的口碑，但宣傳效果不強;戶外廣告的方式雖能招徠一些潛在消費者，但宣傳范圍有限。宣傳推廣的方式和方法沒有選擇正確，反而會帶給人一種夸張、過度、虛假的感覺。所以在進行品牌宣傳推廣時需要專業人才采取系統的營銷策略。總體來說，可以從電商線上和傳統線下兩種方式來進行農產品品牌的宣傳和推廣。

農產品品牌的線上宣傳推廣要利用好互聯網這個工具，選擇合適的第三方電子商務平臺，如淘寶“村播”這類農產品產業直播模式就帶紅了很多優質農副產品。除了利用線上平臺，線下的宣傳活動也很重要，進行農產品品牌宣傳推廣可以采取線上引流、線下“農產品展銷會”“特色農產品體驗館”“鄉村旅游”等形式帶動品牌的展示和產品的銷售。

4.4 培養專業人才

農業現代化需要專業人才，農產品商業化更需要專業人才，這里所需的人才不僅包括農業技術人才，還包括市場營銷推廣和電子商務人才。人才培養可以從多方面著手，具體包括：1）農民隊伍中一些高中畢業生、回鄉創業的大學生;2）有一定理論知識和實踐經驗的政府工作人員。以這兩類人群領頭，采取短期培訓班、專家領隊或交流學習的方法進行人才培養。另外，還可以與邵陽市各大高校加強合作，進行政企校合作，建立科研基地。培養內容不僅囊括育種技術、生產加工技術、物流保鮮技術等，還要含有品牌建設、市場推廣以及電子商務運營等內容。

5 結語

為了提升邵陽市農產品在本土外市場上的競爭力，提高生產效益，爭取消費者的信賴和信心，品牌建設是關鍵因素之一。對于生產者（農戶）來說，農產品品牌化意味著產品可以賣出好價格，提高效益;對于行業來說，品牌建設可以提高消費者對產品質量的信心。因此，邵陽市要積極實行品牌建設戰略，從而帶動農業和區域經濟的發展，推動“邵品出境”戰略的順利實施。

參考文獻：

[1] 李瓊.湖南農產品品牌建設現狀及策略探析[J].視聽，2019，144（4）：206-207.

[2] 寧康琪.邵陽農業產業化發展現狀及問題探析[J].商，2015（42）：256.

[3] 曾軍，陳燦.長沙市特色農產品品牌建設探究[J].農業科學，2018，8（7）：757-766.

[4] 余明陽，羅文軍.品牌競爭力[M].武漢：武漢大學出版社，2008.

[5] 吳景雙.農產品品牌建設難點與突破[J].中國發展觀察，2017（16）：46-48，51.

[6] 沈鵬熠.農產品區域品牌的形成過程及其運行機制[J].農業現代化研究，2011（9）：588-591.

（責任編輯：劉昀）