一場(chǎng)縣長直播的臺(tái)前幕后

許然 余靜寒

“吃了不知火，不僅不上火，事業(yè)還會(huì)更紅火。”

“好生活，不上火，買桔橙就買丹棱不知火。”

“多維C，多漂亮，希望廣大女性朋友多買丹棱不知火。”

擺?好鏡頭、打上燈光，一進(jìn)直播間，四川省丹棱縣縣長黃秀航就微笑著向網(wǎng)友鞠了一躬。坐定后，他立刻拋出前一天晚上想到的獨(dú)家口號(hào)，號(hào)召網(wǎng)友“買買買”。

“大家看，咱們丹棱不知火外形雖丑，但剝開果粒分明，一咬即破，大吃一‘斤都不夠！”為了證明丹棱不知火的優(yōu)越性，黃秀航一邊拿起不知火，一邊輕輕地將其剝開，幾十萬粉絲的屏幕上立刻彈出了大粒飽滿的果肉。

“666”“好想咬一口”“太有食欲了吧！”……屏幕下方，滿是“老鐵們”的刷屏留言，各種點(diǎn)贊、禮物霸滿了直播屏幕。

臺(tái)前：縣長化身“網(wǎng)紅主播”，變滯銷為熱銷

4月7日下午3點(diǎn)40分，丹棱縣政府與電商平臺(tái)攜手開啟了“開春復(fù)工·愛心助農(nóng)”直播活動(dòng)，黃秀航走進(jìn)直播間“首秀”帶貨。

直播間位于丹棱縣國企四川省丹橙現(xiàn)代果業(yè)有限公司（以下簡稱“丹橙果業(yè)”）的三樓，50多平方米的空間，溫度明顯比外面高。燈光和鏡頭交映下，黃秀航雖然額頭已經(jīng)有汗珠，依舊笑容可掬。彼時(shí)的黃秀航再也不是工作中嚴(yán)肅的模樣，而是化身為“帶貨主播”掏心掏肺分享著產(chǎn)品體驗(yàn)。

“平常看到主播們?cè)谥辈ラg談笑自若，但只有在自己坐進(jìn)去后，才知道壓力有多大。”對(duì)于第一次做直播，黃秀航對(duì)廉政瞭望·官察室記者坦言有些緊張。特別是剛進(jìn)直播間時(shí)，講到“丹棱位于成都平原”時(shí)，還有些停頓。

短暫調(diào)整情緒后，一切便自然而然地展開了。整個(gè)直播過程中，黃秀航很少低頭看材料，而是按自己的思路，從丹棱大雅文化講到不知火的特點(diǎn)。

“本來計(jì)劃先講生長周期，再講種植歷史，結(jié)果縣長臨場(chǎng)發(fā)揮先講了種植歷史。”縣長的“不按套路出牌”讓一側(cè)的丹棱縣電視臺(tái)女主持人譚慶有些不知所措。瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)后，譚慶立刻接住了縣長的話，笑著對(duì)網(wǎng)友說：“想必寶寶們已經(jīng)了解很多了，接下來縣長要給我們講一下不知火有哪些特點(diǎn)。”

“如何選購丹棱不知火？”“丹棱不知火的種植歷史是怎樣的？”……對(duì)此，直播間的網(wǎng)友更是拋出了一系列問題，似乎要考考這位年輕縣長。

“網(wǎng)友們應(yīng)該選擇果皮有彈性、個(gè)頭中等大小、顏色偏深的……不知火源于日本，丹棱于1998年春季引入……”黃秀航拿起一顆不知火，對(duì)著鏡頭娓娓道來。

現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡，互動(dòng)持續(xù)進(jìn)行。“剛介紹完丹棱的基本情況，我也想問一下各位網(wǎng)友，丹棱的文化地標(biāo)建筑是什么呢？”在網(wǎng)友考完縣長后，黃秀航也給網(wǎng)友出了道題。看見“大雅堂”三個(gè)字刷爆了屏幕，黃秀航雙手合十，連聲對(duì)網(wǎng)友說“謝謝大家記住”。

“買它買它買它！新進(jìn)入直播間的寶寶們，5斤裝20.9元超低價(jià)秒殺僅此一天噢！點(diǎn)擊右下方的黃色購物車即可加購。”在一旁的譚慶輔助介紹產(chǎn)品內(nèi)容，一遍遍為網(wǎng)友示范如何下單。

“其實(shí)這是我第一次做直播，但是能為丹棱不知火代言，我非常樂意。特別是通過屏幕看到網(wǎng)友們對(duì)丹棱的關(guān)注，讓我覺得干工作特別有底氣。”黃秀航說。

“打動(dòng)自己才能打動(dòng)別人。”譚慶告訴記者，她在直播時(shí)會(huì)帶入對(duì)丹棱柑橘的情感，置身于消費(fèi)者的立場(chǎng)上，“首先，我們賣的不知火肯定是精品，再有就是，很希望能幫全縣八萬果農(nóng)解決滯銷問題。”

在直播的半小時(shí)中，共有44萬名網(wǎng)友涌入直播間。截至當(dāng)天下午5點(diǎn)，不知火的累計(jì)訂單量達(dá)到4.3萬多單，總銷量達(dá)到20多萬斤。

幕后：24小時(shí)預(yù)熱，直播前縣長修改了什么？

由于工作繁忙，黃秀航從未想過自己會(huì)成為“帶貨網(wǎng)紅”。

“挑盡人間四月果，最是丹棱不知火。”在不到一分鐘的視頻里，他置身于田間地頭，為丹棱不知火代言。身為主政一方的縣長，沒有一點(diǎn)“形象包袱”。

“丹棱不僅產(chǎn)柑橘，也是柑橘初加工、流通的集散地。”丹棱縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組書記、局長葉曉梅說，為減輕疫情沖擊，早在2月中旬，丹棱縣委、縣政府便發(fā)出公開信，廣邀全國水果經(jīng)銷商前來采購，還為外地客商安排了定點(diǎn)酒店，并給予50%的房費(fèi)補(bǔ)貼。

但比起往年，前來采購的東北大卡車還是少了許多。望著樹上的果子，果農(nóng)們犯起了愁：“把果子摘下來，均價(jià)才兩塊多，還不夠保本。”

彼時(shí)，黃秀航正在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研柑橘走量情況。了解到這一情況后，沒過多久他就化身主播亮相直播平臺(tái)，為不知火賣力吆喝。

“整場(chǎng)直播出乎意料的順利。”黃秀航對(duì)記者回憶。

就在開播的幾天前，黃秀航利用工作之余，觀看借鑒了多場(chǎng)縣長直播，與時(shí)俱進(jìn)地想宣傳語，三次修改原定的腳本，這才改出了自己滿意的版本。“主要是修改一些直播話語，之前材料中的遣詞造句有點(diǎn)生硬，可能吸引不了網(wǎng)友關(guān)注。”

讓譚慶印象深的是，直播前兩小時(shí)縣長仍在修改腳本，把自己在直播開頭的介紹語“年輕有為的80后帥氣縣長”改為“丹棱縣人民政府縣長”。

黃秀航解釋說，一名領(lǐng)導(dǎo)干部為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品代言，為果農(nóng)解決滯銷問題，是天經(jīng)地義的事。所以不管是網(wǎng)紅李佳琦還是薇婭的直播，自己都關(guān)注過，也借鑒了他們跟網(wǎng)友的互動(dòng)方式，“但我更希望網(wǎng)友把注意力放在產(chǎn)品身上，而不是突出我自己”。

臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。在縣長直播背后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也還是緊張籌備了十多天。

“剛開始也考慮過請(qǐng)網(wǎng)紅來串場(chǎng)，提升人氣，但考慮到對(duì)丹棱本地的熟悉情況，最終選擇了在丹棱電視臺(tái)工作多年的譚慶來和縣長搭檔。”丹棱縣服務(wù)業(yè)發(fā)展中心主任嚴(yán)章奎介紹，“拿腳本來說，直播團(tuán)隊(duì)共改了10多次。”

除了主持人、腳本的確定，如何吸粉是一場(chǎng)直播中至關(guān)重要的問題。為提前預(yù)熱，在縣長直播的前一天下午，直播團(tuán)隊(duì)就開始了輪流直播：從田間到加工基地，再到直播間。即使在凌晨，團(tuán)隊(duì)成員也頂著個(gè)熊貓眼繼續(xù)播，保持跟網(wǎng)友互動(dòng)。

“控制風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也很重要，比如保持網(wǎng)絡(luò)暢通，保證電源的穩(wěn)定供給。所以，我們也專門把移動(dòng)工程師、電力公司工作人員請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)。”丹橙果業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李洪旭說。

“別看直播時(shí)間不長，可后續(xù)影響卻是實(shí)打?qū)嵉摹！眹?yán)章奎回憶，原本以為當(dāng)天售出20多萬斤已經(jīng)很理想，結(jié)果不到半月，丹棱共售賣出8萬噸不知火，4月中旬實(shí)現(xiàn)了庫存清零。“價(jià)格也從兩塊多漲到了四塊多，回升到去年同期水平。”

延伸：流量經(jīng)濟(jì)的嘗試與破冰？

當(dāng)?shù)匾恍└刹空J(rèn)為，“縣長直播”不只是賣農(nóng)產(chǎn)品，更傳遞著政務(wù)觸網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)融網(wǎng)的理念。縣長直播“爆單”的背后，是丹棱縣近年來對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的嘗試與破冰，更是政府職能創(chuàng)新的一隅寫照。

早在今年2月，嚴(yán)章奎就進(jìn)行了直播試水。“剛開始根本不知道怎么搞直播，就在網(wǎng)上慢慢跟著主播學(xué)，才摸索出方法和流程。”他回憶，自己“首秀”當(dāng)天一共有10萬人觀看，“既驚喜又意外”。后來他開始頻繁地出現(xiàn)在鏡頭前，“在京東、阿里、騰訊、抖音都搞過直播”。

嘗到“甜頭”后，嚴(yán)章奎開始邀請(qǐng)縣領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)直播，“縣領(lǐng)導(dǎo)影響力比我大啊，能讓網(wǎng)友自然就生出‘官方蓋章的第一印象，這是一般的廣告營銷無法比擬的”。

丹棱縣長期分管農(nóng)業(yè)、扶貧工作的副縣長肖琳，對(duì)該縣農(nóng)產(chǎn)品特色及農(nóng)村扶貧情況頗為熟悉。今年3月和5月，她參加了兩場(chǎng)直播，主推不知火。

“沒有特地準(zhǔn)備，就穿了件橘色衣服，更好地為丹棱柑橘代言。”5月，在四川舉辦的一場(chǎng)市（州）縣（市、區(qū)）長直播帶貨推介會(huì)上，肖琳化身為“橘子姐”，身著橘黃色外套為丹棱不知火代言。主持人剛說完開場(chǎng)白，肖琳接過話頭念了一段順口溜，被贊“控場(chǎng)能力強(qiáng)”。

“往年內(nèi)銷主要依靠展銷會(huì)、推薦會(huì)、橘橙節(jié)等。今年這些會(huì)要么延期、要么取消，我們就像被‘捆住了手腳。線下不好走，沒想到線上的機(jī)會(huì)還不少。”丹橙果業(yè)董事長敖翔告訴記者，在系列直播帶貨后已有多家經(jīng)銷商找上門，并有望進(jìn)行長期合作。

帶貨短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播正成為各地農(nóng)副產(chǎn)品提升品牌影響力、紓困自救的新法寶。“發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)并非‘一播了事，而是持續(xù)通過領(lǐng)導(dǎo)代言、直播帶貨等方式，以線上反哺線下，持續(xù)推廣丹棱柑橘的品牌。”嚴(yán)章奎認(rèn)為。