直播業(yè)務(wù)逆勢下行，陌陌走向潰敗？

星晚

2020年的首份財報，讓陌陌又來到了十字路口。雖然實(shí)現(xiàn)了華爾街的營收預(yù)期，但營收和用戶的雙雙下降，在客觀而冷靜的數(shù)字世界里，并沒有對陌陌的深層次問題給予包容。

兩年前，面對股價“腰斬”陌陌不惜以近8億美元來收購競爭對手探探，而力挽狂瀾。如今，面對眾多直播平臺和新崛起的社交平臺的強(qiáng)勢夾擊，營收模式后繼乏力、用戶依賴度難以持續(xù)等問題，要如何突破直播領(lǐng)域觸手可及的“天花板”？陌陌似乎還沒有答案。

成也直播，敗也直播？

陌陌2020財年第一季度財報，在虎牙、斗魚等一片穩(wěn)定增長態(tài)勢的相比之下，顯得非常刺眼。財報顯示，陌陌在一季度的營業(yè)收入為35.94億元，較2019年同期的37.23億元同比下降3.5%。其一季度月活躍用戶1.08億，同比下降5.6%。

對于歷史上首次出現(xiàn)負(fù)增長以及用戶數(shù)下滑，陌陌的解釋是因?yàn)橐咔閹淼纳缃桓綦x以及人們返鄉(xiāng)后回流慢影響了社交的需求，從而導(dǎo)致預(yù)期收入的下滑。

但一位業(yè)內(nèi)人士向電腦報指出，這次財報數(shù)據(jù)其實(shí)波動幅度都在正常范圍之內(nèi)，甚至陌陌還是實(shí)現(xiàn)了資本市場的預(yù)期收益，真正的隱憂是，占據(jù)其七成以上營收的直播業(yè)務(wù)，在直播模式一片叫好與看漲中卻逆勢下行：第一季度直播服務(wù)營收與上年同期相比下降13%。

從營收的下滑、用戶的流失以及主營業(yè)務(wù)的被動處境，不難看出陌陌在盈利模式上的脆弱本質(zhì)，近幾年戰(zhàn)略方向存在的問題可見一斑。

有人說，陌陌很聰明，其聰明之處在于以社交起家的它，在3年前就以秀場直播為突破口，涉足直播。正所謂“無利不起早”，連續(xù)20個季度持續(xù)盈利，足以回饋陌陌在新賽道中邁出勇敢的一步。

另外，據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，陌陌從種子輪融資走到IPO只花了短短4年時間。其間，阿里巴巴、經(jīng)緯中國更是多次融資的參與者。這些成績，都與陌陌背對社交，面向直播不無關(guān)系。

陌陌又為何會在直播經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的當(dāng)下，開始呈現(xiàn)出疲態(tài)？“陌陌營收的增長主要靠直播和增值業(yè)務(wù)，而為這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)的還是陌陌本身的社交屬性和其在社交領(lǐng)域的發(fā)展積累。”某基金投資公司負(fù)責(zé)人張瑞認(rèn)為，打法單一和忽略社交用戶是陌陌的兩大硬傷。

以娛樂直播為主的陌陌，在直播內(nèi)容、涉足領(lǐng)域和互動方式上都顯得單一，高度依賴用戶打賞的模式，很難長期持續(xù)。再加上隨著直播電商的火熱，抖音、快手、淘寶等入場直播以及主打?qū)I(yè)領(lǐng)域的虎牙、斗魚的強(qiáng)勢夾擊，一味走娛樂路線的陌陌在留住用戶上顯得力不從心。

而在陌生人社交領(lǐng)域，陌陌也面臨極大的壓力，一邊是用戶對其平臺用戶體驗(yàn)的抱怨，一邊是Soul 、real如我、輕聊、聽筒、多閃等眾多新平臺崛起，用戶分流之下，陌陌與用戶的新需求已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，其原有的社交屬性也在漸漸模糊。

在這些顯現(xiàn)出來的表象背后，無法將直播業(yè)務(wù)與社交平臺陌陌、探探聯(lián)合打通，實(shí)現(xiàn)彼此的用戶擴(kuò)展和付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)換，會讓陌陌在未來陷入越來越難走出的困境。

對于陌陌來說，陌生人社交是其基本盤，直播等拓展性業(yè)務(wù)應(yīng)該是其增值業(yè)務(wù)，不論業(yè)務(wù)如何拓展，守住基本盤才是陌陌正確的商業(yè)邏輯。但要守住這塊市場，突破瓶頸，在當(dāng)下，卻不是像兩年前合并一個探探這么簡單了。

陌陌月活用戶變化（制圖：電腦報）

變味后，丟失想象力？

將時間軸撥回2011年，這是社交產(chǎn)品發(fā)展歷程中不平靜的一年。

彼時，微信和米聊是一對自誕生之際就暗自較勁的競爭對手。前者被戲稱為“富二代”，后者則是“草根明星”。兩者的較量，時間給出了答案。如今微信成為了月活用戶達(dá)到11.5億的國民APP，而米聊則已“查無此人”。

陌陌同樣誕生在這一年。在網(wǎng)易待了8年，坐上網(wǎng)站總編輯位置的唐巖，帶上一個產(chǎn)品經(jīng)理，一個開發(fā)人員，拿著一本《30天IOS從入門到精通》組成了陌陌的初始團(tuán)隊(duì)。

2020年1月7日陌陌直播驚喜夜

但陌陌的功能并非獨(dú)一份，而是在LBS概念來襲時的跟風(fēng)者之一。

盡管如此，陌陌卻擁有時代對它的眷顧，只是一直被詬病不休的，是“約X神器”這個名頭。早期各路營銷號和“自來水”用戶對陌陌的宣傳，幾乎都集中在了“約X”這個點(diǎn)上。也因此，陌陌積累下了不少初始用戶。上線一年，陌陌用戶數(shù)已經(jīng)突破1000萬，日活躍用戶達(dá)到220多萬，周活躍用戶接近500萬。

成也如此，敗也如此。后來的陌陌一直在試圖擺脫過去的刻板形象，甚至在2014年登陸納斯達(dá)克之后，進(jìn)行了數(shù)次迭代，轉(zhuǎn)頭將重心放在了直播業(yè)務(wù)上。

這一步，其實(shí)映射出了陌陌彼時的困境。陌生人社交發(fā)展到一定程度，用戶就會呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，而更多細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)也擠壓了陌陌的生存空間。所以盡管陌陌在用戶數(shù)量、月活人數(shù)上都還保持著一定優(yōu)勢，但在用戶的口碑里卻已經(jīng)悄悄變味了。

早期用戶開始覺得陌陌缺乏新意，對直播功能沒興趣的更是轉(zhuǎn)頭就走。而新用戶則是抱有一種嗤之以鼻的態(tài)度。“95后”邱意提起陌陌時，直接說“這就是個純約X的軟件吧”?？梢姡缙诹粝聛淼挠∠笠呀?jīng)難以磨滅。

陌陌的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了用戶的“變心”，在2020年第一季度財報上，陌陌一季度活躍用戶為1.08億，同比下降了5.6%。

事實(shí)上，從2019年開始，陌陌的月活用戶數(shù)據(jù)就一直處于停滯不前的狀態(tài)。社交業(yè)務(wù)受到后來者沖擊，營收主要依賴直播業(yè)務(wù)，多元化進(jìn)程緩慢，陌陌或許正在失去自己的想象力。

陌陌的下一個增長點(diǎn)在哪里？

陌陌對自己的定義是這樣的：一款基于地理位置的移動社交應(yīng)用，是中國領(lǐng)先的開放式社交平臺之一。

但尷尬之處在于，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一家公司的屬性要看其主要營收來源是什么，而不是自己的定義。對于陌陌來說，“約X神器”帶來的出圈效果立竿見影，不論影響負(fù)面與否，這是陌陌在陌生人社交領(lǐng)域迅速站穩(wěn)腳跟的重要因素。

洗滌身份的這一過程，陌陌將發(fā)力重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了直播，但又并未全然忘記自己是一個社交軟件。只是陌陌也清楚地了解，刻板形象難以消除。因此，陌陌先后推出了哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET等六款社交類產(chǎn)品，希望用新的面貌錯位競爭，保持在社交圈子里的存在感。

遺憾的是，這些產(chǎn)品都沒能濺起水花，而Soul、她說等或從靈魂、或從聲音角度來切入的陌生人社交產(chǎn)品也開始成長起來，并且?guī)ё吡四遣糠植贿m應(yīng)轉(zhuǎn)型后的陌陌的人，以及被陌陌“約X”屬性勸退的人。這讓陌陌的社交屬性被迫模糊了起來。

被寄予厚望的直播業(yè)務(wù)雖然幫助陌陌獲得了不錯的成績，但眼看如今巨頭入局，“人人皆主播，萬物皆可播”的狀態(tài)再次帶給了陌陌不得不面對的殘酷事實(shí)：如果不能在直播領(lǐng)域殺出重圍，恐怕第一次降臨的營收下降不會是最后一次。

當(dāng)后浪們“拋棄”陌陌，直播迎來新挑戰(zhàn)，陌陌在兩者之間還面臨著一次抉擇，魚和熊掌想要兼得，可能不現(xiàn)實(shí)。