抗疫報(bào)道的差異化實(shí)戰(zhàn)

文_張偉達(dá)

習(xí)總書記指出，這次抗擊新冠肺炎疫情，是對(duì)國家治理體系和治理能力的一次大考。事實(shí)上，做好抗疫報(bào)道對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，也是在平臺(tái)媒體與自媒體雙重倒逼下，主流媒體提升生產(chǎn)能力、傳播能力和自身抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力的一次大考。面對(duì)這次突發(fā)公共衛(wèi)生事件，每日商報(bào)牢牢把握“有用”的媒體定位，以獨(dú)到和獨(dú)家的策劃，以線上線下的高度融合，給細(xì)分市場(chǎng)的廣大讀者和客戶群帶來彰顯正能量又凸顯差異化的資訊和創(chuàng)意服務(wù)。

一、差異化不是形式上的標(biāo)新立異

差異化是媒體外化于行、內(nèi)化于心的標(biāo)簽，它體現(xiàn)于終端產(chǎn)品之中，也貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。具體到抗疫報(bào)道的組織，差異化的操作不應(yīng)是一場(chǎng)標(biāo)新立異的作秀，而是媒體自覺踐行“圍繞中心、服務(wù)大局，成風(fēng)化人、凝心聚力”使命，為匯聚戰(zhàn)勝疫情的磅礴力量，而進(jìn)行的一次由內(nèi)而外的獨(dú)立思考、獨(dú)家策劃和獨(dú)到操作。應(yīng)該說，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體在這次抗疫報(bào)道大考中整體上發(fā)揮了內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，嫻熟地運(yùn)用新媒體各種呈現(xiàn)方式和傳播渠道，及時(shí)發(fā)布信息，講好抗疫故事，掌控了輿論主導(dǎo)權(quán)，打贏了傳播主動(dòng)仗。

如何在這場(chǎng)同題競(jìng)技中跑出加速度，展示各自的差異性和閃光點(diǎn)？每日商報(bào)在生產(chǎn)、傳播資訊的同時(shí)，沒有忘卻自己的思考：體現(xiàn)媒體的獨(dú)立觀察，堅(jiān)持媒體的獨(dú)到分析，創(chuàng)新媒體的獨(dú)家策劃。

疫情大戰(zhàn)伊始，商報(bào)首次拿出頭版和兩微多端的重要位置，緊扣共同戰(zhàn)疫的主題，集中報(bào)社5位評(píng)論員的火力，在疫情、輿情的關(guān)鍵點(diǎn)上理直氣壯地表明商報(bào)態(tài)度，傳播黨辦媒體明確的價(jià)值導(dǎo)向。特殊時(shí)刻，商報(bào)每日一評(píng)的“戰(zhàn)疫時(shí)評(píng)”成為杭州媒體一道獨(dú)特的戰(zhàn)疫內(nèi)容產(chǎn)品。搭乘有武漢乘客的客機(jī)降落杭州，有少數(shù)市民心有不解，更有擔(dān)憂，商報(bào)及時(shí)報(bào)道了杭州采取的專業(yè)有效隔離舉措，并在頭版頭條刊發(fā)評(píng)論員文章《中華戰(zhàn)疫都是愛》。文章闡述表明，此舉彰顯了城市的博愛和包容，杭州正通過政企聯(lián)動(dòng)、城區(qū)聯(lián)動(dòng)、進(jìn)出聯(lián)動(dòng)的嚴(yán)格管控，以有效的社會(huì)治理建起疫情防控的阻斷墻。

2月4日，杭州實(shí)施最嚴(yán)防控措施，對(duì)全市所有村莊、小區(qū)、單位實(shí)行封閉式管理，除特殊需要外，倡導(dǎo)每戶家庭每?jī)商熘概?名家庭成員外出采購生活物資。在人人自危的那一刻，商報(bào)第一時(shí)間發(fā)出了“人隔心不隔”的呼聲。心心相連，同舟共濟(jì)，是這個(gè)城市共同抗疫最重要的力量。面對(duì)全國不斷上升的確診數(shù)字，面對(duì)各城區(qū)不斷升格的防控手段，面對(duì)幾乎停擺的城市，面對(duì)疑慮不安的市民，正是考驗(yàn)城市智慧、政府能力和企業(yè)擔(dān)當(dāng)之時(shí)，也是媒體發(fā)揮社會(huì)穩(wěn)定器、助推器作用之際。

經(jīng)過認(rèn)真梳理，獨(dú)立研判，每日商報(bào)把眼光和筆觸落到了杭州城市抗疫能力之上，以九個(gè)“共同戰(zhàn)疫·杭州有智慧”的視角，通過身邊事實(shí)和理性分析，直指一個(gè)社會(huì)期待的回答：杭州有智慧，杭州是一座安全的城市。《一顆青菜的12小時(shí)接力》，聚焦杭州的保供能力；《隨風(fēng)潛入杭，潤企細(xì)無聲》，見證杭州首開復(fù)工專列的政府魄力；《河馬奔騰共享員工潮》，展示阿里巴巴為代表的優(yōu)秀杭商的復(fù)工智慧；《杭州綠碼，我為你驕傲》，以小見大窺見數(shù)字杭州的治理能力。一系列的“杭州有智慧”全媒體報(bào)道，立意新，角度精，做法巧，得到讀者高度認(rèn)同。其中一段反映可口可樂復(fù)工之路的15秒視頻報(bào)道，在抖音獲得1000萬次的閱讀。“杭州有智慧”報(bào)道有力地引導(dǎo)了輿論，也讓每日商報(bào)在同質(zhì)化報(bào)道中做出亮點(diǎn)。杭州市委宣傳部主要領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)說：商報(bào)抓住杭州智慧戰(zhàn)疫的角度來組織策劃報(bào)道，很有創(chuàng)意和特色。

二、差異化不是媒體人的自娛自樂

媒體追求創(chuàng)意和產(chǎn)品的差異化，首先源于媒體的定位差異和競(jìng)爭(zhēng)選擇。每日商報(bào)的抗疫報(bào)道差異化實(shí)戰(zhàn)，不是重起爐灶的刻意之作，更不是舍本逐末的媒體人的自娛自樂，而是對(duì)自己“有用媒體”定位的具體詮釋。新冠疫情對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)尤其是中小微企業(yè)的重創(chuàng)不言而喻，而服務(wù)杭商、助推中小微企業(yè)發(fā)展，正是每日商報(bào)創(chuàng)刊以來的服務(wù)主旨。此時(shí)，無論角色定位還是媒體擔(dān)當(dāng)，都需要展示媒體“有用”的力量。

2月9日，杭州市政府出臺(tái)《關(guān)于嚴(yán)格做好疫情防控幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的若干政策》，其中多條涉及擔(dān)保、融資政策。商報(bào)抗疫報(bào)道組迅速對(duì)接農(nóng)業(yè)銀行杭州分行，雙方用4天時(shí)間逐條擬訂了農(nóng)行杭州分行助企20條。條例對(duì)全國疫情防控重點(diǎn)保障企業(yè)，對(duì)確因延遲復(fù)工導(dǎo)致無法按時(shí)償還到期貸款的客戶，對(duì)存量制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、住宿餐飲業(yè)等受疫情影響較重的企業(yè)等，一一進(jìn)行了融資政策細(xì)化突破和條件創(chuàng)新延展，農(nóng)行抗疫助企20條的啟動(dòng)和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在杭州金融機(jī)構(gòu)的前列。由點(diǎn)及面，經(jīng)過細(xì)心準(zhǔn)備，2月21日，每日商報(bào)聯(lián)合市經(jīng)信局、市工商聯(lián)、市總工會(huì)、市人社局、市金融辦等11個(gè)部門，共同發(fā)起了“擁抱春天 助力有我”大型公益行動(dòng)，從訂單、用工、社保、補(bǔ)助、資金周轉(zhuǎn)等十余個(gè)方面，為在杭企業(yè)提供對(duì)接幫扶。

第一位求助報(bào)社的是蕭山農(nóng)發(fā)水產(chǎn)公司總經(jīng)理薛國賢，疫情中這家企業(yè)遭遇了22年來最大的庫存積壓。出乎他意料的是，10天內(nèi)，商報(bào)通過融媒體宣傳為公司消化庫存凍蝦近4萬箱，收集C端數(shù)據(jù)2萬余個(gè)，直接為企業(yè)回籠資金300多萬元。薛國賢不無感慨：最困難時(shí)候，是每日商報(bào)救了我們公司。為期20天的“助力有我”活動(dòng)，商報(bào)為30家企業(yè)不同程度解決庫存問題，為100余家企業(yè)對(duì)接和發(fā)布用工信息，為67家企業(yè)提供免費(fèi)復(fù)工消毒服務(wù)，為6家企業(yè)緩解資金周轉(zhuǎn)困難。助力活動(dòng)實(shí)實(shí)在在惠及企業(yè)，反過來擴(kuò)大了報(bào)道的影響力，提升了報(bào)社的美譽(yù)度，讓媒體和用戶走得更近。

三、差異化不是線下活動(dòng)的簡(jiǎn)單疊加

抗疫報(bào)道的差異化操作并不是線下活動(dòng)的簡(jiǎn)單疊加，它是報(bào)網(wǎng)端微屏的高度融合，是內(nèi)容和活動(dòng)的有機(jī)統(tǒng)一。在抗疫報(bào)道中，每日商報(bào)陸續(xù)推出“看見春天·感恩有你”“擁抱春天·助力有我”“走進(jìn)春天·放心消費(fèi)”等一組“春天”系列策劃活動(dòng)，讓商報(bào)的抗疫報(bào)道增添了春的亮色。

——好內(nèi)容衍生好活動(dòng)。差異化首先是內(nèi)容產(chǎn)品的與眾不同，是策劃為內(nèi)容增值，是內(nèi)容為活動(dòng)引路。當(dāng)“溫暖前行·我們?cè)谛袆?dòng)”“杭州有智慧”等一系列帶著媒體個(gè)性的內(nèi)容產(chǎn)品接續(xù)推出后，本地一家房產(chǎn)集團(tuán)主動(dòng)聯(lián)系商報(bào)，希望借助媒體力量為杭州戰(zhàn)疫做一分貢獻(xiàn)。于是，一周后，50萬株郁金香送給杭州基層一線抗疫戰(zhàn)士的策劃——“看見春天·感恩有你”便溫暖面市，為醫(yī)生、護(hù)士、社工、民警、售貨員、建筑工人等帶去春天的問候和贊美。

——好策劃需要好機(jī)制。就單個(gè)媒體而言，抗疫報(bào)道從內(nèi)容到活動(dòng)的融合生產(chǎn)，需要中心廚房的運(yùn)作機(jī)制。首先它需要一個(gè)高效的指揮體系，以及這個(gè)體系對(duì)疫情的準(zhǔn)確研判。疫情發(fā)生后，每日商報(bào)迅速調(diào)整原有春節(jié)報(bào)道計(jì)劃，成立了總編輯牽頭、分管編委一線指揮的特別報(bào)道項(xiàng)目組。之后推出的一系列策劃，都基于指揮體系對(duì)抗疫戰(zhàn)況的認(rèn)真研判，和杭州市委市政府的部署緊緊相扣。從“溫暖前行”到“感恩有你”，從“助力有我”到“放心消費(fèi)”，整個(gè)策劃摒棄簡(jiǎn)單疊加，而是環(huán)環(huán)相接、層層遞進(jìn)，既體現(xiàn)引導(dǎo)又體現(xiàn)助力，努力成為戰(zhàn)勝疫情、恢復(fù)生產(chǎn)磅礴力量中的一分子。其次，抗疫報(bào)道是一次整合報(bào)社人力、物力、資源和報(bào)網(wǎng)端口屏的全融合，如果沒有對(duì)報(bào)社各相關(guān)部門、各端微平臺(tái)的統(tǒng)一指揮和高度融合，任何一端或一個(gè)小組的單打獨(dú)斗，都難以達(dá)到預(yù)期效果。

四、差異化策劃需要抵達(dá)人心的力量

新聞報(bào)道本身就是抗擊疫情的重要力量，也是匯聚全社會(huì)戰(zhàn)勝疫情磅礴力量的重要介質(zhì)。因此，抗疫報(bào)道差異化的創(chuàng)意策劃，無論從哪個(gè)角度講都需要抵達(dá)人心的視角。每日商報(bào)的“溫暖前行”“感恩有你”“助力有我”“放心消費(fèi)”等策劃報(bào)道和活動(dòng)，能在同城有廣泛的影響力和響應(yīng)度，不外乎在困難之時(shí)，堅(jiān)持了以真情、真心、真愛溫暖讀者的媒體初心。讓我們的策劃能撥動(dòng)讀者的心弦，進(jìn)而能匯聚抵達(dá)人心的力量。

抵達(dá)人心的另一層意思，就是要擺正媒體的位置。突發(fā)且復(fù)雜的疫情，給大量企業(yè)帶來困難，企業(yè)在自救過程中也會(huì)向媒體發(fā)出宣傳報(bào)道的請(qǐng)求，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，無論從報(bào)道的公益性還是媒體的社會(huì)角色而言，媒體在策劃執(zhí)行抗疫報(bào)道和活動(dòng)時(shí)，需要擁有一個(gè)不為眼前利益所動(dòng)的公益化運(yùn)作格局。事實(shí)上，成功的抗疫報(bào)道給媒體帶來傳播力和影響力的提升，用戶粉絲的增加，客戶黏性的增強(qiáng)，才是媒體最大的收益。