玩物得志 唐金尚讓中國傳統文玩藝術品“破圈”

林翠萍

玩物得志創始人兼 CEO 唐金尚確定是對的方向，拼命干就行攝影┃張勇

電商直播的爆發加速了很多行業的線上化進程，而作為最具傳統歷史意義的文玩藝術品在直播新技術的浪潮下也展現了新的生命力。

唐金尚是少數較早敏銳地觀察到并及時抓住這波機遇的人。出生于劉邦故里沛縣的唐金尚，自幼學習中國武術、畫畫，對東方文化和歷史有深厚感情;大學畢業后曾先后加入京東和阿里，積累了專業的電商領域經驗，后又加入一家頭部文玩拍賣平臺，并推動了其線上化進程。

互聯網和文玩行業的雙重基因，讓唐金尚對文玩藝術品行業的電商化有深刻理解。2018年11月，看到直播機會的唐金尚創立國風文化電商平臺——玩物得志，致力于通過新渠道的搭建和服務標準化，重塑文玩行業，讓中國傳統文玩藝術品更好地“破圈”，進而更好地傳承和弘揚東方文化。

玩物得志App自2019年3月正式上線后，只用了9個月時間銷售額就突破10億元，而在今年3月上線一周年時，累計交易額已超20億元。目前注冊用戶已有2000多萬，入駐商家20多萬，單月交易額在5億元左右。而據QuestMobile今年4月的數據顯示，玩物得志月活躍用戶數（MAU）已接近500萬，位居整個文玩電商行業第一名，躋身互聯網電商前九名。

不僅如此，成立僅1年多時間，玩物得志已拿下四輪融資，分別是來自險峰長青的天使輪、真格基金的Pre-A輪，以及GGV紀源資本的A輪融資，最新一輪B輪融資是在今年4月，領投方為源碼資本，老股東參與了跟投。

唐金尚對中國傳統文化充滿熱情，對文玩市場也有著深刻的理解;另外他在京東、阿里積累了專業的電商領域經驗，非常適合在文玩這個領域創業。

上線短短一年異軍突起，成為文玩電商領域的一匹“黑馬”，除了踩上直播的風口，玩物得志背后的創始人唐金尚的故事同樣值得稱道。

從京東管培生到創業者

GGV紀源資本執行董事于紅表示，在投玩物得志時，其公司產品還沒上線，但是唐金尚給她留下了深刻的印象。“一方面，他對中國傳統文化充滿熱情，對文玩市場也有著深刻的理解;另一方面，他在京東、阿里積累了專業的電商領域經驗，非常適合在文玩這個領域創業。”

時間回到2014年，當年7月從西安交大畢業后，唐金尚從幾萬人的“廝殺”中突圍，成為那一屆40名京東管培生中的一員。

“京東管培生”的分量不言而喻，除了進入門檻極高，進入之后，包括劉強東在內的京東高管會親自給管培生上課，每周的周報劉強東都會一一親自查看。京東某高層曾說，京東內部地位最高的不是高管，而是管培生們;劉強東也曾表示自己最滿意的不是物流，而是管培生計劃。

“剛一進去不管是視野還是認知上都一下子被拔高了。”唐金尚回憶道。在京東，唐金尚經歷了倉儲、配送、客服等部門的輪崗，2014年底定崗“京東到家”，彼時這塊業務還叫“京東快點”，是京東內部剛創業的一個項目，唐金尚就跟著這個項目一起成長，可以說是第一批探索新零售的人。

2016年下半年，唐金尚又短暫加入過淘寶的到家業務，即現在盒馬的前身。

京東、阿里兩段職場經歷的歷練，對唐金尚后來不管在商業認知、價值觀，還是做事的方法論上都起到關鍵性的作用，此外互聯網科技對于改造傳統行業的能力也給他留下了深刻印象。

出于對文玩行業的熱愛，2016年底， 唐金尚選擇離開阿里，加入了一家文玩藝術品拍賣平臺，這家公司曾于2016年先后獲得德同資本和騰訊投資的融資。

從大公司到初創企業，當時身邊很多人對唐金尚的這一選擇表示不理解，不過唐金尚坦言自己是會為了愛好付出的人。“我是帶著生意思維去的，希望能為這個行業創造價值，退一步即便失敗了，也是積累經驗的過程。”

這段經歷讓唐金尚初嘗“創業的滋味”，有了“帶兵打戰”的實戰經驗，同時也對文玩藝術品行業及其電商化有了更深刻的理解，為后來創立玩物得志奠定了基礎。

2018年開始，電商直播的爆發加速了各個行業的線上化進程。這一年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%;同時這一年淘寶直播共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，進入淘寶直播億元俱樂部，涵蓋服飾、美妝、珠寶等多個類目。“直播才真正讓這個行業線上化了”，唐金尚認為，直播電商將有機會徹底重塑整個文玩行業，隨后玩物得志也由此而生。

有意思的是，玩物得志聯合創始人胡靜文也有著跟唐金尚相似的軌跡，同樣以管培生身份進入京東，后又加入阿里，最后一起出來做玩物得志。兩人都曾經歷過到家業務“最后一公里”戰場的廝殺，這是標準品電商最高效的一個階段。如今進入文玩領域做玩物得志，某種程度上對他們來說是一種“降維打擊”，因為即便現在整個文玩行業還處在線上化的發展初期，類似10年前服裝剛剛線上化的階段。

從整個行業來看，中國文玩藝術品經過幾千年沉淀擁有很強的生命力，但由于從業者傳統、渠道傳統，行業發展一直受限。如何更好地匹配供需關系，提升供需效率是機會也是難點。

目前玩物得志團隊已超過300人，平均年齡27歲，本科學歷占比超過80%。其中核心管理團隊均來自世界500強企業、大型互聯網公司以及文玩電商平臺，有豐富的互聯網與文玩行業經驗。

?“確定是對的方向，拼命干就行”

去年初玩物得志剛上線時，唐金尚給自己和團隊下了一個目標，一年要做10億元銷售額，當時團隊很多人甚至包括投資人在內都不太相信可以完成任務。但到了12月31日那天玩物得志剛好完成了既定目標，而在今年3月上線滿一周年時，其銷售額已經又翻了一番，達到20多億元。

回看這一成績，唐金尚告訴創業邦：“談不上意料之中，但是一個水到渠成的過程。確定是對的方向，拼命干就行。”

從整個行業來看，中國文玩藝術品經過幾千年沉淀擁有很強的生命力，但由于從業者傳統、渠道傳統，行業發展一直受限。這個行業的供給端極其分散，且大多是個體戶、夫妻老婆店，主要依靠古玩城、旅游中心等線下有限的渠道交易，不僅用戶的觸達渠道薄弱、交易成本高，還存在信息不對稱、價格不透明、質量良莠不齊、用戶難以辨別真假等痛點。

如何更好地匹配供需關系，提升供需效率是機會也是難點。

此前借助移動互聯網和微信生態的紅利，行業已經出現了多家文玩電商平臺，希望通過在線化帶來信息效率和交易效率的提升。2014年的微商可以算是這個行業在線化的第一階段，曾帶動了線上群拍的交易方式。不過受限于圖文的展現形式，行業線上化比例依然不高，目前市場的線上滲透率不到10%。

在唐金尚看來，直播出現以前，在線上其實并沒有太適合文玩這個品類的交易方式。因為綜合類電商平臺的流量分配效率極低，加之這個品類又是非剛需非標品，本質上屬于沖動型消費，圖文的展現形式太過“冷靜”，用戶不了解的話不會輕易交易，而直播的出現直接把行業流量分配效率和消費場景的問題都解決了。

具體到玩物得志，其在做好商品供給的基礎上，對行業的商品基礎設施進行重塑，致力于做行業的監管者，在這個行業里建立統一的玩法和標準，從買手原產地選品、商家資質準入、商品上架審核前置鑒定、物流跟蹤和售后保障等購物全流程為消費者提供綜合保障服務。

比如針對傳統文玩市場渠道難尋、真假難辨的核心痛點，玩物得志推出了“玩物鑒別”服務，開創了文玩商品“先鑒定，后發貨”的購物流程。為此玩物得志自建了一個6000平方米的中心倉，寄給用戶的商品會先經過平臺的鑒別，包括真假、定價是否合理、品質是否過關等問題，如有問題將直接為用戶退貨退款，并對商家進行處罰。目前玩物得志已簽約了500名左右鑒定師。

成立時間2018 年 11 月成立。融資信息2018年 12月獲得天使輪投資，投資方為險峰 K2VC，投資金額未披露 ;2019 年 1 月獲得 Pre-A 輪投資，投資方為真格基金，投資金額未披露 ;2019 年 4 月 獲 得 A 輪 投 資，投資方為 GGV 紀源資本，投資金額未披露 ;2020 年 4 月獲得數千萬美元B 輪投資，投資方為源碼資本。

而在銷售方式上，除了基礎的一口價和拍賣的形式，商家可以在平臺開通直播賣貨，還可以通過國風社區短視頻帶貨的方式，一鍵鏈接商品、店鋪和直播間。此外玩物得志還在國內各主要城市和文玩原產地建立了直播基地，打造“玩物得志直播聯盟”。聚集優質文玩商家，采取統一培訓、活動交流、流程扶持、零門檻開通直播間等方式，讓希望“線上化”發展的傳統文玩商家得到快速發展。

受京東和阿里的影響，唐金尚深知，做互聯網就是要服務更多的人，要做客單價低的生意，而不單單是客單價高的生意，只有降低行業門檻，將行業服務標準化，才有機會幫助行業越做越大，形成長期性的生意。因此，玩物得志的一些自營產品都在100元以下，甚至還有9塊9包郵的入門款，以此做市場教育工作。

目前玩物得志的用戶主要集中在30～50歲之間，男女比例在6∶4左右，其中75后至90后是月活用戶中的主力人群。唐金尚表示，如今年輕收藏者們熱衷于分享交流，且消費意愿較強，平臺用戶也呈現越來越年輕化的趨勢。

做中國傳統文化自己的圈層

從小就熱衷中國傳統文化的唐金尚，大學學的也是藝術設計，按照既定的規劃，“藝術家”會是其未來的成長路徑，唐金尚曾經一度的夢想也是當個畫家。然而藝術講究天分，進入大學之后唐金尚逐漸意識到自己在這方面并不拔尖，但也是從那時起，他開始發現自己在與人交流、經商方面的“天賦”。

“既然這樣的話，倒不如做一個經紀人的角色，將好的藝術品推廣給更多的人。”某種程度上非標品的供需關系是基于文化的，而文化的傳遞是基于圈層和愛好的。美國有嘻哈文化和美職籃文化，歐洲有奢侈品文化，中國實際上也有屬于自己的文化。比如和田玉是中國男人的君子文化，翡翠是中國女人的傳家文化，串和核桃是中國北方人的文化，茶葉是中國南方人的文化……而玩物得志想要打造的就是一個東方文化相關的圈層。在唐金尚看來，這個圈層比起西方流行文化的圈層要更大，且也更有生命力。

根據《中國產業信息化》數據顯示，2020年珠寶藝術品市場交易額達20000億元，其中，國內藝術品電商市場規模為750億元，年均復合增長率達59.82%。而近兩年受中國風和國潮影響，90后、00后年輕群體對水晶、玉石、金銀飾品等有豐富的興趣，珠寶工藝品年均消費超過4000元。

此前文玩藝術品消費在國內已積累了一批固定的用戶和圈層，這些用戶喜愛中國傳統文化，對文玩商品的鑒別和購買也有了一定的經驗，但這批“存量用戶”只占潛在消費人群的一小部分，唐金尚希望更多聚焦在圈外的“增量用戶”上。

而在他看來，破圈的關鍵就在于：首先，傳播和交易途徑的效率變高了，即更方便了解和購買，才有機會破圈;其次是服務更標準化;最后才是怎么讓那群原本喜歡西方潮流文化的人也喜歡東方傳統文化。

隨著社交化、直播等富媒體的普及，在線化帶來了信息效率和交易效率的提升，讓這個行業變得更透明，從而加速了消費人群從原來的核心愛好者人群向普通人群擴散的可能。而站在這個機會風口上，玩物得志目前在做的就是希望構建整個行業的服務標準，教育商家和用戶，從而降低消費者入圈的門檻。

但這也是一件最難的事。“行業大家其實一直在聊這個標準，但真正去做的人很少，我也不認為玩物得志目前就是一個完整的商業模式，只是我們在做對用戶有價值的事。”唐金尚認為，這是一個可以做10年的戰場。

“可能等到我40歲，真的把這事兒干成的時候，大家才會知道，原來國風好物是這么玩的，甚至那時候我們可以做出海。”唐金尚說。