直播帶貨風口下，90%企業真正要做的是“私域直播常態化”

李星

現在大家熱議的“直播帶貨”與幾年前秀場、游戲直播風口畫風截然不同了，主要是短視頻平臺和電商平臺把直播當流量變現的工具，助推了“播商”的崛起。

疫情徹底改變了很多朋友覺得看直播費時間、流量的看法，現在的直播已經成為了很多線下企業的“救命稻草”，阿星最近看了不少直播，印象最深的有三場：第一個是羅永浩在抖音的直播首秀，帶動主流科技圈品牌參與直播秀；第二個是李佳琦以及朱廣權的直播，代表淘寶頭牌與傳統媒體之間的合作連麥；第三個是林清軒老板孫來春與微盟老板孫濤勇共同直播，這拉開了“創始人直播帶貨”或“Boss直賣”模式的序幕。

很多企業現在明白了，與其請明星代言、砸各種花哨的廣告，不如在直播間給粉絲更優惠的購買價格，把以往要分給推廣的、渠道的成本直接攤給消費者。當然，直播的玩法有很多，企業投身直播帶貨風口之前依然需要考慮清楚以下問題。

比如企業直播首先要考慮的是在哪個平臺直播效果最合適？是在微信中直播，還是去淘寶、抖音、快手進行直播帶貨？怎么調動起品牌的存量用戶？如何直接在直播間形成銷售？直播間人氣怎么起來？能否把直播間作為一個常態化的銷售渠道？等等。這些問題最終會歸結到一點，在不花費太多流量推廣費前提下，企業如何打造屬于自己的“私域直播”模式？

“私域直播”盡管起步較晚，卻是大多數企業的理想選擇

有數據顯示，2020年Q1中國互聯網直播用戶已經達到4.3億，占據總體網民數的一半，預計2020年我國直播交易規模將達到9610億，明年將會達到萬億級市場規模。

由于直播具有直觀性、互動性，使其可以成為一個定期、定時與消費者、粉絲互動的橋梁，很多零售企業把直播作為展示自己的品牌動向、市場促銷活動的主場，因而直播也成為越來越多零售型企業看重的標配能力。

而直播間不僅僅是拼自己的“私域流量”，現在各個平臺都主動推自己的頭部網紅，類似李佳琦、薇婭是淘寶后背網紅電商MCN機構與阿里巴巴之間合作，其每天直播的流量位置相當靠前的，一般的普通店鋪可能用一年的營業額也掛不了這樣一天。在中心化流量主導的平臺，各個直播間享受的資源扶持是不一樣，這就是“公域直播”的玩法，適合10%的企業。

90%的企業發現，公域直播帶貨很性感但很燒錢，從流量費投入看，現在的直播活動更像是巨額的“廣告帶貨運動”。

微盟旗下紅人電商服務平臺盟眺首席執行官蒙宇寧把現在的直播分為“他播”、“自播”和“人人播”。目前活躍在公域流量平臺基本上屬于紅人或者明星“他播”（幫別人帶貨），少有老板參與自家產品的“自播”；而要充分實現“人人播”（尤其是企業員工參與帶貨）依然有較高的門檻。

從企業可持續投放以及人員組織上看，我更看好中小企業主盡早構建起自己的“私域直播”。何謂“私域直播”呢？個人或者企業在去中心化流量平臺（主要是在微信中）利用小程序或第三方專業運營工具來進行直播帶貨，即“企業自播”的模式。

私域直播的好處在于不需要支付給平臺的流量分成和返傭，粉絲是直接粉絲而不是平臺分配的流量；私域直播可以充分利用原本線下門店、沉淀在微信、企業微信上私域流量，能夠把直播前預約、直播中銷售以及直播后售后服務都與微信好友、社群深度結合起來。

當然，私域直播或“企業自播”更加強調自身的運營能力，就像深耕私域流量那樣需要生態服務商的小程序做支撐外，“私域直播”離不開智慧商業服務商微盟的對廣大企業的支持。“有了軟件就相當于解決了公路，但如果車輪胎扁了，車在公路上一樣開不起來。”林清軒創始人孫來春對選擇與生態服務商合作深有感觸。

微盟的“私域直播”解決方案，為企業直播帶貨賦能“三種力”

現在很多超火爆的網紅帶貨案例對企業缺乏模仿、借鑒價值，屬于直播電商1.0；只有發生在私域流量平臺的爆單的“企業自播”案例，才是值得我們認真研究的“直播電商2.0”。

“直播帶貨”是調動起老板、全員以及直接面向消費者展銷的“神器”，重塑了移動銷售的場景，微盟支持合作伙伴分得了第一杯羹。林清軒老板直播一場實現銷售200萬；夢潔第一次大型單場直播4小時銷售額同時訪問人次超過60萬銷售額破2500萬；電動車品牌臺鈴“工廠直播”2小時預售訂單突破5000單等。

私域直播引爆效果同樣也可以做到公域電商平臺的效果，微盟發揮了怎樣的作用？

1.“借力”打力，不需要企業“重新發明輪子”

如果把公域直播平臺的直播帶貨視為消耗巨大的“閃電戰”的話，那么私域直播玩法就是更適合上手和操作的“常規戰”。

私域直播首先需要借助于SaaS系統搭建好可以直播賣貨的小程序，以保證直播帶貨的體驗與公域平臺直播功能類似。

商戶可以在微信小程序后臺創建直播，可將直播嵌在小程序商城任意頁面，在店鋪內即可完成直播閉環；用戶可在小程序商城進行直播預約、觀看直播以及購買商品等；主播在直播過程中商品卡片實時彈窗，并且運用點贊、抽獎、優惠券派發等能力與用戶進行互動。

與公域直播相比，“私域直播”受到廣大企業歡迎，能保證用戶在微信之中邊看邊買的過程中無需跳出當前小程序，提高了商品轉化效率；用戶也可以把小程序設置為“浮窗”或者“收藏”，以減少流量碎片化的影響；商家也可以直接在社群之中分享直播小程序，這使得“私域直播”離消費者最近、更容易實現閉環運營。

2.以“合力”制勝，創始人帶貨離不開私域流量打通

現在直播帶貨講究“接地氣”，對待直播間的粉絲就像跟朋友面對面聊天那樣，今年很多政府領導都親自帶貨了，老板們自然也不必客氣，其實，老板本就是最佳的銷售員和用戶體驗官，他們親自在直播間拉近了品牌與粉絲之間的距離，也帶動了員工傾情參與。

今年國產知名護膚品牌“林清軒”成為快消品屆的明星，截至2020年2月22日 林清軒同比增長至145%。4月2日，林清軒在微盟直播小程序開啟“春日新肌遇”為主題的直播帶貨，林清軒創始人孫來春親臨直播間為新老客戶講解產品的效能，而微盟創始人孫濤勇做客直播間，以用戶的身份分享了“種草”心得。在美妝屆，首次兩位老板在小程序直播帶貨，整場直播觀看人次超31萬，銷售額破200萬，絲毫不遜色于公域直播帶貨平臺的頭部網紅。

林清軒之所以能夠在這場直播活動中厚積薄發，有三個很重要的操作要點：

首先是直播前，林清軒通過1600多個導購搭建的3000個客戶社群進行充分的預熱。很多社群群友在開播前已經準備搶購，尤其是直播中CEO有助于消費者打消購買高端產品的顧慮。

其次是林清軒疫情發生后進行了全面的數字化升級，與微盟強強合作，以微盟的智慧零售解決方案把用戶接觸的全渠道觸點公眾號、微信、KOL推薦、朋友圈等結合在一起構建起了“品牌私域流量池”。

再就是微盟直播小程序，能夠讓廣大粉絲搶優惠券、種草效果、在銷售講解時候可以搶購，還支持回放功能。

3.私域直播結合朋友圈廣告投放的公域推廣以及直播裂變引流

“私域直播”并非是完全依靠企業的私域流量，在生態服務商的幫助下可以進行朋友圈廣告、公眾號廣告投放，而落地頁就是企業小程序直播間。

比如“珀萊雅”通過微盟的直播小程序同時發起線下6000家門店同步進行直播宣傳，借助微信朋友圈廣告直接跳轉直播，僅2小時的直播活動，在線吸引超過100萬人次收看，評論超5.5萬，充分印證私域直播對企業帶貨的效果。

此外，家紡龍頭企業“夢潔”在3月份進行“萬人拼團搶工廠”為主題的直播，線上吸引超過60萬人次的觀看，該場直播創下2500余萬元業績。在這場直播中，夢潔團隊不斷在直播間進行“滾動抽獎”，并結合限時折扣、N元N件、萬人拼團等功能破解新客戶引流難題。

企業“私域直播常態化”，如何進行運營是王道？

后疫情時代，廣大中小企業主的私域直播能否做到“新常態”，能否形成持續的可變現流量池，關乎到企業能否渡過困境，維持發展勢頭。引入生態服務商，進行私域直播解決方案合作，能夠縮短探索的時間，快速獲得一整套運營方法。

微盟智慧商業事業群副總裁凌蕓認為，“直播是需要流量和用戶滋養的，每一個商家做一場直播活動，就需要匹配整個直播活動從‘蓄水，‘增量和‘轉換過程之中的全鏈路技術能力和組織能力。”

首先，從“蓄水”角度上看，小程序、導購社群、公眾號粉絲、門店客流以及CRM會員都是“私域流量”，這是企業直播流量的基礎，也是持續轉化的前提。

越是做直播帶貨，越要重視社群運營，在直播中參與最活躍并且轉化最好的是社群之中的朋友。直播前的引流，比如關注品牌公眾號、添加客服微信、加入社群等方式實現加粉拉新等是基礎；在社群中持續提供有溫度的服務，促進持續留存、復購、粉絲裂變，使私域流量成為“留量”、不斷復購的客戶。

其次，從“增量”角度而言，就是把直播變成客戶擴展和裂變的手段，從以“貨”引流，到以“人”引流。

專業私域直播工具微盟直播小程序豐富更多的互動場景，比如調動用戶互動時搶紅包，進行滾動抽獎維持興奮度，進行產品知識問答回到用戶的提問，鼓勵用戶進行秒殺、搶優惠券、砍價等增強粉絲的參與感的同時，還能快速給企業直播間漲粉。

最后，從轉化角度而言，主要是盡可能在直播之中實現銷售閉環，成交可以門店直播間、直播商品詳情頁，或導流至智慧零售商城（商家小程序）之中，而用戶在直播過程之中的數據可以通過“直播帶參碼”進行溯源了解到不同導購員的業績，門店數字化運營能力有助于企業打通供應鏈。企業還能夠一鍵了解到每一場直播的觀看人數、銷售額、訂單量、打賞收入等等核心指標并進行復盤。

當企業把握了私域直播的節奏就可以嘗試更精細化的直播運營， 比如以門店為主體做分層直播，滿足不同顧客群的需求；企業針對不同產品策劃不同的預熱傳播方案，在不同營銷活動節點籌備不同規模的直播促銷活動；不斷激活自己的私域社群，并把直播流量轉化為成交的粉絲等；通過直播活動在走量變現同時不斷降低企業線上銷售的流量成本、提升運營效率。

結語

直播帶貨是“新營銷”，企業直播是直播帶貨的高級階段，私域直播成為了直播的主場，而“直播+微信小程序”會成為廣大零售商們重點運營的流量池。由于微信小程序直播組件僅限于內測品牌不能滿足絕大多數企業投身“私域直播”的剛需，相應的企業服務市場上專業的技術解決商和智慧零售生態服務商成為了最大贏家。微盟結合商家小程序、讓廣大商家直接接入到微盟直播小程序的能力，全方位支持商戶構建“直播前引流+直播中互動+直播后復購”的業務閉環，這大大完善了微信賦能企業的能力。如果合作企業通過生態服務商的支持掌握了私域直播的運營方法，熟練使用各種直播營銷工具，就能夠把推動“私域直播常態化”，“私域直播一時爽，一直帶貨一直爽”！