自曝造假22億交易額，瑞幸咖啡的“故事”為何講不下去了？

李東樓

4月2日晚，瑞幸咖啡自曝交易額造假的消息震驚業界。根據瑞幸咖啡的公告披露，其獨立特別委員會調查發現，從2019年第二季度開始，公司首席運營官兼董事劉劍和向他匯報的幾名員工“存在某些不當行為，包括捏造某些交易，數額達22億元人民幣”。 當晚美股開盤，受此爆炸性消息影響，瑞幸咖啡一瀉千里，最高跌幅高達85%以上，隨后在40分鐘內觸發了6次熔斷，最終以75.57%的跌幅收盤，市值較上一個交易蒸發47.6億美元，目前市值為15.38億美金。

瑞幸咖啡神話破滅，商業世界沒有奇跡

曾經瑞幸咖啡被稱之為“奇跡”， 從公司成立到IPO不到兩年，創造了新的世界紀錄。上市之前瑞幸完成四輪融資，估值不斷水漲船高。分別為：2018年4月，瑞幸咖啡完成數千萬元的天使輪融資；2018年7月11日，瑞幸宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元；2018年12月12日，瑞幸宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元；2019年4月18日，瑞幸宣布完成了1.5億美元B+輪融資，由貝萊德所管理的私募基金領投，投后估值29億美元。從其上市前的融資軌跡來看，其融資速度堪比火箭，平均三個月就完成一輪融資。

而在上市之后，瑞星咖啡繼續創造“奇跡”， 瑞幸咖啡在2019年5月18日登陸美國納斯達克上市，上市首日大漲19.88%，總市值47.4億美元。隨后在兩個季度“靚麗”的財報數據下，瑞幸咖啡的市值最高一度超過100億美金，超過在美股上市的90%以上的中概股公司。

而如今，瑞幸咖啡“一夜回到解放前”，目前15億美金的市值只是其上市前估值的一半。

事實上，瑞幸咖啡自誕生以來，就一直備受質疑。其詭異的融資歷史，光速般的開店速度，閃電般的上市速度，讓國內眾多媒體質疑瑞幸咖啡僅是一個圈錢游戲。猶如“皇帝的新裝”，幾乎人人都知道瑞幸咖啡“必有蹊蹺”。

對此，東樓也曾在瑞幸咖啡上市前寫過一篇文章《瑞幸咖啡即將IPO，未來挑戰重重前途未卜？》，在文中指出，資本快速催熟，大規模燒錢快速擴張的策略可能為瑞幸未來發展埋下隱患，畢竟商業是有其基本邏輯的，通往成功的捷徑更是少之又少，現在落下的未來必然需要補上，衷心希望這不是一個虎頭蛇尾的資本故事。

但是，東樓萬萬沒想到，瑞幸咖啡上市后，為了進一步推高市值，所采取的手段竟然是財務數據造假。再次擊碎我的三觀。與此同時，也再次印證一個真理，商業成功的路上從未有捷徑。

瑞幸咖啡的“故事”為何講不下去了？

雖然瑞幸的公告稱財務造假是部分高管和個別員工的行為，但這其實很難令人信服。對于財務數據這么重要的事情，公司的管理層不可能完全不知情。而瑞幸咖啡這份自曝公告恰巧發布在2019年第四季度財報發布前夕，只有一個原因，故事講不下去了。

瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞在上市發言中曾發布《瑞幸咖啡宣言》提出：一、好的咖啡不貴；二、喝咖啡而不是咖啡館；三、好的咖啡喝久了你會知道；四、喝咖啡很健康；五、中國人正成為全球咖啡消費增長最快的地方；六、中國咖啡和美國咖啡沒有差距。

這其中包含了瑞幸咖啡講給資本市場的三個故事：第一，瑞幸咖啡好喝不貴，具有強有力的產品競爭力；第二，瑞幸咖啡是咖啡業界的新物種，采用的是輕門店新零售模式，具備高復制性高增長性；第三，瑞幸咖啡作為中國咖啡的代表，將伴隨中國咖啡消費市場的崛起而維持高增長。

這些故事看上去很美，但顯然經不起推敲。

首先我們先來說第一個故事。瑞幸咖啡好喝不好喝這個不好評說，畢竟個人口味不同，但是瑞幸咖啡的原材料據說可以與星巴克相媲美，因此成本并不比星巴克低。但是其價格卻十分“親民”，只有星巴克的一半，而且還動不動就發一張3.6折的優惠券。也因如此，身邊確實越來越多的人開始嘗試瑞幸咖啡，畢竟口味比便利店咖啡更佳，價格甚至更低。這樣的羊毛不薅實在可惜。

因此，這個故事的真相就顯露了，瑞幸咖啡的最大的產品競爭力來源于價格，而非咖啡本身。而瑞幸咖啡之所以低價源于高額補貼，而補貼的錢則來自于市場融資。也因如此，坊間更是戲虐瑞幸咖啡是“民族之光”，薅資本主義的羊毛來請國人喝咖啡。但是，請別忘了，在瑞幸咖啡的股票投資者中，應該有不少來自中國的小散。

然后我們再來看“咖啡業界新物種”的故事。這個故事的誕生是伴隨著國內新零售概念的興起而來的。曾幾何時，新零售是一個非常熱門的概念，在這個概念下誕生了很多新物種，比如無人貨架、智能零售柜等，但是如今這些新物種因為融資失敗等原因逐漸消失殆盡，已經徹底被人遺忘。

而在瑞幸咖啡自曝造假之前，瑞幸咖啡確實是零售新物種故事中最好的一個了，相比起其他倒閉消失的新零售概念公司，瑞幸咖啡風光上市，而且在國內開設了近三千家門店，怎么看都是一個成功的故事。但是，相比星巴克等傳統咖啡連鎖企業，瑞幸咖啡到底新在哪兒呢？顯而易見，瑞幸咖啡并沒有并沒有創造一個新型的商業模式，零售的本質和商業的本質沒變，依然是依靠賣咖啡等相關產品來獲取營收，雖然門店成本低，但是營銷成本卻很高，兩相對比非但沒有提升營收效率，反而還將自己拖入了長期虧損的境地。而為了新零售的故事持續下去，瑞幸咖啡最終不得不鋌而走險的選擇了財務數據造假。而這也意味著，這個故事即將畫上句號。

最后來說“中國咖啡”的故事。眾所周知，中國人向來是沒有喝咖啡的習慣，我們的傳統是喝茶。不過，隨著星巴克等外資咖啡品牌在中國市場十幾年的深耕教育，城市里的小資白領逐漸建立起了喝咖啡的習慣。甚至于一段時間以來，在星巴克喝咖啡成為一種流行現象。但這并不意味著大多數國人已經養成了喝咖啡的習慣，而且國人喝咖啡的頻率比歐美國家低很多，在歐美國家，咖啡幾乎是每日必備。而在國內，對于很多年輕人來說，喝咖啡就是嘗鮮，或是一種潮流追趕。

因此，對比中外咖啡市場的消費者，代表著兩種截然不同的需求。前者喝咖啡是生活習慣，后者喝咖啡是迎合潮流。而星巴克在國內的成功在于建立了一個文化氛圍，制造了一種流行現象，由此能夠賣出高客單價，并獲得正向盈利空間。

而瑞星咖啡則反其道而行之，在瑞幸咖啡的故事里，中國老百姓將會把喝咖啡作為生活習慣，中國咖啡市場消費規模將連年增長，而瑞幸咖啡作為國民咖啡品牌將成為最大的受益者。但是瑞幸咖啡忽略了中國的咖啡市場是由歐美咖啡品牌培養起來的，他們對于歐美咖啡具有極高的忠誠度。而為了撬動這些已經有咖啡消費習慣的用戶，瑞幸咖啡必須付出更高的成本，這就導致瑞幸咖啡必須以低價格來進行吸引，而一旦價格優勢喪失，用戶就會大量回流到星巴克。這樣的尷尬的局面也就注定了瑞幸咖啡作為中國咖啡代表的故事難以持續。

瑞幸咖啡神話破滅，或將引發連鎖效應

在我看來，瑞幸咖啡神話故事的破滅，市值閃電大跌，遭殃的不僅僅是國內外瑞幸咖啡的股票持有者，更將對本就面臨資本寒冬融資難的中國創業公司雪上加霜。

事實上，近年來，依靠講故事來獲取融資的創業公司越來越難，“不賺錢就是交個朋友”的創業公司早已失去了生存空間。小黃車的倒掉就是一個明顯的標志，ofo在國內的知名度甚至比瑞幸咖啡更高，出現危機前，ofo融資超過5輪，總融資金額高達20億美金，高峰時ofo小黃車有1000萬輛共享單車，累計投放全球20個國家，超250座城市、以及有超過2億的用戶。ofo之所以最終被資本市場拋棄在于其持續虧損，并且規模越大虧損越多，難以形成正常的盈利模式。這與瑞幸咖啡的故事多少有點類似。

可以預見，隨著ofo、瑞幸咖啡等一批明星創業公司泡沫的破滅，中國創業公司將會遭遇前所未有的融資危機。再加上當前資本處于寒冬期，市場上的資金本就緊張，沒有明確的盈利模式的創業公司將更難從市場拿到錢。

更進一步說，瑞幸咖啡自曝財務造假這一“神操作”，對于期望未來在美國上市的中國創業公司以及已經在美股上市的中概股公司來說也是當頭一擊。中國概念股將集體遭遇信任危機，特別是對于一些至今仍處于虧損狀態的互聯網上市公司來說，未來更難獲得國外投資者的信任。