消費如何塑造個體身份認同

于晗 于唯德

消費行為如何構建個人身份，一直是人們關注和討論的熱點問題，由此出現了個體身份構建的兩種形式。“他人導向個體”強調人們在日常生活當中需要適應社會規范，也需要與其他人交往;“后傳統個體”認為隨著消費產業的發展，社會提供了更多供人們自由選擇的機會，只有通過這些選擇，人們才能夠完成自身身份建設。兩種方式都主張身份認同是由人們自己達成的，而消費是構建個體身份的重要方式。除了這些異同點以外，這兩者還在以下層面體現出更為復雜的關系：

個體動機層面：兩種方式都強調個體身份構建的社會背景

“他人導向個體”主張個體身份構建主要來自于個體是否符合外界期待。人們會對其他人如何看待自己而感到焦慮。在中產階層當中，一些人因為選擇了高于個人消費能力的昂貴生活方式而身負債務。他們認為：消費越多，就越能獲得更高的地位，也就越能獲得更多的尊重。由此可見，其消費的原因并不是單純的自我放縱，而是自我保護。為了避免囊中羞澀帶來的不安，一些中產階層往往用最新最時尚的產品將自己包裹起來，以此在心理上獲得優越感。

順應社會規范也會給人們帶來一定的安全感。盲從的態度讓人們使用大量復制生產的產品，從而鞏固自己的社會地位并產生心理上的安全感。某種被社會上的大多數人所接納的產品被看作時尚，被認為是人們用來區別于過去的自己的符號，同時人們也不必承擔與其他人產生差別的風險。

“后傳統個體”同樣強調個體身份構建的社會背景。這意味著塑造個體身份認同并不孤立存在，其過程受到多種要素的影響。社會學者吉登斯提出人們內心當中有一種焦慮，這種焦慮也存在于“他人導向個體”的研究中，心理焦慮不但推動人們努力地符合他人期待，也幫助人們不斷地確認自身在社會當中所處的群體與位置。“后傳統個體”理論指出了人們內心空虛的原因，即“缺乏對自我的關注”。除了來自外界的驅動力，“后傳統個體”理論還主張來自個人的內在動力。人們知道加入社會當中某個具體的身份認同群體對自身意味著什么，他們靈活的在眾多身份群體以及階層中作出選擇，并通過生活中的一系列選擇和與其他影響因素的協商來實現身份構建。

身份認同層面：兩種方式都承認消費是構建自身身份的理想途徑

“他人導向個體”有兩個主要組成部分：“自我商品化”與“第一印象”，這兩個部分的分析都體現出對個人消費行為的重視。在“自我商品化”的討論當中，商品被視為人們用來定義自身的符號。廣告則被視為特定產品賦予符號意義的有效途徑。個人的消費選擇體現出人們真實自我和他們外在表現之間的爭執與妥協。人們在適應社會規則的同時，在可行的范圍內最大程度地滿足自身的需求。隨著消費主義、移民潮和城市化的影響力擴大，城市不僅是時尚的展覽館，也扮演著將時尚轉化為城市居民日常生活必備工具的重要角色。快節奏的生活使得人們的社交漸漸地變得匿名化，生活在四周都是陌生人的世界里，人們難免會根據“第一印象”來評判他人。人們通過購買時尚產品來塑造出一個面具化的“代理自我”，而真正的自我被安全的保護在“代理自我”的保護傘之下。

“后傳統個體”提出自我身份建設的五個層面當中，包含著消費與身份認同建設的兩種關系。在第一種關系中，人們可以根據自己的真實愿望，通過消費完成身份認同。高度個體化身份認同的構建是在順應社會規則的基礎上，最大限度地根據自己的愿望定義他們自身。盡管社會資源不平衡導致人們身份認同的失衡，但并不是社會上的每個人都有相同的機會去塑造自己的身份。另外，在集體生活當中，人們可以通過互相學習來作出更為理想的選擇，降低自我決策風險。這種在集體當中的相互學習不同于“他人導向個體”主張的取悅他人。“后傳統個體”主義下的個人僅僅從集體當中尋求建議，保留自己作出選擇的主動權。在這一體系中，人們在時尚和他人的影響中仍能夠自主地決定他們的消費風格。他們利用被社會視為意義載體的符號商品來塑造自身形象，認為特定的產品能夠賦予他們所渴望的意義，所謂的身份認同其實也是可以進行買賣的商品。人們利用商品生產出自身的身份認同，隨后出于各種目的將其作為商品“賣出”。

“后傳統個體”對個人形象包裝與提升的討論和“他人導向個體”相似。相似之處在于那些進行自我包裝的人們將自己既看做個人形象的作者，也看做形象包裝的作品。為了塑造出有競爭力的成功形象，人們根據社會期待來推廣自身形象。然而兩個理論也存在著不同，在“后傳統個體”當中的形象包裝不僅體現出對于外在形象的重視，也同樣體現出對內在培養過程的重視。自我形象包裝將人們視為商品，按照市場期待將個人“品牌化”的結果就是高度標準化。而且“后傳統個體”在這個層面的討論更多的涉及到個人獨特的自我實現，而不是僅僅只看到人們對社會地位的追求。

信息來源層面：大眾媒介尤其是廣告，被認為是人們接受外界信息的最主要來源

在消費產業繁榮的背景下，生產商加速時尚產品的生產速度。為了追趕時尚的腳步，人們主動或被動地獲取最新的信息。大眾媒介提供的相關信息被消費者視為“建議性信息”，這種媒介內容主要為大眾提供適當行為的建議。

具體來說，“商品化自我”的構建中，廣告的作用是非常顯著的。通過廣告再現生活中的種種問題，例如難聞的口氣和干枯的頭發，之后利用某產品來提供解決方案。廣告畫面和文案暗示消費者產品不僅僅能在某些特定的問題上幫助消費者，同時也能夠滿足人們想要獲得成功的渴望。廣告告訴你，你閃亮柔順的頭發或者其他的外貌幫你獲得友情，而不是你自身獲得朋友。在大量的廣告傳播中，人們自然而然受到它潛移默化的影響，漸漸地會對自己的外貌感到焦慮。這就推動人們使用廣告建議他們使用的有力武器來戰勝他們自身的缺陷。

對于“后傳統個體”，成功的身份認同是通過正確的選擇實現的。媒體提供的信息可以被視為人們在做決定時參考的“他人建議”。現代社會產品豐富，提供給人們過多的選項，讓人們很難做出抉擇。專家通過廣告給人們提供建議，大眾媒介每天展示給我們不同的生活方式和相對應的身份認同。大眾媒介展示出來的身份認同是理想化的，被觀眾們向往。電視真人秀更為生動地展示人們應該怎樣舉止恰當，從而成為一個受人敬仰的人物。電視文化產業為人們有效的進行自我包裝提供了許多模板。不論通過怎樣的渠道，“他人導向個體”“后傳統個體”在塑造當中都會受到媒介信息的影響。在大眾媒體中提供新生活方式建議的專家們可以被視為在身份構建過程中的“他人”意見來源，這樣的意見來源都會影響到人們的身份認同與塑造。

【參考文獻】

①[英]齊格蒙特·鮑曼：《流動的現代性》，北京：中國人民大學出版社，2018年。

②[英]安東尼·吉登斯：《現代性與自我認同：晚期現代中的自我與社會》，北京：中國人民大學出版社，2016年。

責編/孫垚? ? 美編/陳媛媛