線下商業的未來就在社區服務

全民宅家的日子，有了最多的時間用來追劇。我最近在追的劇是《安家》，原版是日劇（（賣房子的女人》，專門講如何賣房，如何對應各種千奇百怪的需求賣各種高難度的房，對應此時中國房地產行業的普遍焦慮，正當好好學習。

不管劇評家們如何吐槽，作為行業觀察者，我是看進去了。我朋友圈里專研賣房的黃章林甚至為此開了直播賣房課，專講劇中的賣房技巧。我看到的點不在于賣房，而在社區服務，顯然賣房是當下社區服務中最大的產出，但社區服務的金礦遠不止于此。

這部劇的劇本雖然改編自日劇，但經金牌編劇六六一改編卻非常接國內的地氣。劇中的中介門店品牌雖然做了加工，但“安家天下”四個字仍不免令人聯想“安居客”“鏈家”與“房天下”，特別是招牌的底圖明顯就是套用鏈家。故事發生在上海，講的是全國品牌兼并上海本土品牌后的故事，又不由令人聯想2015年的北京鏈家合并上海德佑，那是鏈家走向全國化的第一步，雖然也出了一些水土不服的故事，但事實證明這一步走的至關重要，由此才有全國獨大的鏈家網，才有后來的貝殼找房，才有如今渠道倒逼整個房地產行業的轉型。

劇中的雙店長，北京派來“繳槍再殺”的孫儷代表狼性文化，善于鉆研客戶需求和產品特點，有的放矢“沒有賣不出去的房”，管理上一切以結果為導向，一切以業績說話，不做多余的動作;本土佛系店長“徐姑姑”徐文昌則代表海派的精耕細作思維，快樂工作，走心服務，深耕區域與居民做長期可信任的好鄰居，通過長期的關系維護樹立獨樹一幟的品牌（以明顯區別旁邊不擇手段的“野雞中介”）。兩種看似水火不容的文化，最后卻奇妙的形成組合，變成獨門大殺器，真正讓其他渠道，無論是線下的門店，還是線上的渠道，都無法與之抗衡。

2016年我曾寫過一篇《誰能想到終結打印社的竟然是鏈家》，正是鏈家通過兼并重組完成全國布局之后的事情，正是那時開始在鏈家門店增加了一系列免費的社區服務，鏈家的門店免費向社區居民開放，老人們把那里當做據點（就像劇中演的那樣，看孩子、看狗、代收快遞，只要是居民需要的）。正是這樣的“自找麻煩”拉近了客戶與業務員之間的距離，客戶真的把業務員當做朋友，有事就去麻煩，麻煩多了什么事也就都找一個業務員來辦（我的一個鄰居就已經通過一個業務員做了多次的買房、換房、租房，甚至還不斷推薦身邊的朋友去找這個業務員）。正是這樣有溫度的鏈接加上狼性的執行效率，讓鏈家一騎絕塵，有底氣用“真房源”和“真客源”橫掃天下。

這次疫情讓一部分線下實體商業被迫關門，很多成功轉型線上的零售不知還需不需要再回到線下。線下卻有一個幾乎唯一的受益者——社區商業。疫情之中，社區商業承擔著極其重要的生活保障功能，成為社會的穩定器。社區商業也趁此時機成功的實現了線上線下的打通，它們成了生鮮配送的前置倉，它們是餐飲外賣的中央廚房，是分布式辦公的聯絡點，是居家商務的會客廳。

未來究竟需要更多中心化的聚集，還是去中心化的分散？究竟有多少事情需要通過更多共享的公域來解決，有多少需要更精準聚焦的私域來實現？城市的發展是需要更多高樓林立的CBD，還是更廣泛更多元的產業單元？零售商業的未來要靠更多以體驗為主規模更大的購物中心（或綜合體），還是更靠近居民主打剛需消費的社區鄰里中心？最后一公里的突破究竟是在看似更有管理權限的物業公司（無論是劇中，還是現實的疫情期間的隔離管理，似乎他們都是需要去買通的通道），還是在更與居民貼近的社區服務商手中？

最近，我們組織了一次“社區商業發展機遇”的線上研討沙龍，討論疫情結束之后社區商業的長期發展趨勢。大致形成這樣一些共識：

（1）社區商業目前還缺乏品牌連鎖化運作，這不是問題，便利店、生鮮超市已經做到了，KIMCO式的品牌社區服務綜合體在中國存在爆發式發展機遇。

（2）作為民生工程，社區商業將得到政府的高度重視，將會重點扶持，如今以菜市場、街鋪為代表的社區商業顯然已經不符合社會發展需求，社區商業中心的升級改造將會是重中之重。

（3）社區商業存量數以百億平方米記，是最大的一塊的存量資產，社區服務前景廣闊，可承載的內容豐富，勢必成為地產商和資本的下一輪競技場。

（4）中國的城市化尚未結束，特別是郊區大盤已是房地產開發的主流，住與商即構成這樣地區的“城”與“市”（比如北京的望京就是這樣），社區商業的配置決定新城品質（參考鄰里中心之于蘇州工業園），開發商今后的攻城略地需要社區商業的協同作戰。

（5）社區商業的客戶以社區中的主力活躍客群為主，可分為：居家老人、親子、全職主婦、宅家青年等，可總結為“老幼孤獨”，生意就應該圍繞他們展開，所以主要業態需求會是：便利店、生鮮超市、社區醫療、康養、托管、幼教、社交中心（社區活動中心、咖啡或社交型書店、共享辦公等）、滿足一人食的便民餐飲、可實現私密化的美容、健身等。

（6）社區商業與線上高度融合是必然趨勢，是“線上下單、線下體驗、及時配送”的終端點，通過線上社區商業網點可以形成緊密互聯，變成“前置倉+新零售”，成為商品供應網絡的末梢，成為商品全流通重要環節，未來零售的主戰場可能就在社區商業。

（7）社區商業的延伸就是社區服務，這也是社區商業成立的根本，有溫度的鏈接才是一切商業化的根本。現代商業將走向內容化、窄眾化和社群化，由社區而社交而社群是社區商業的必然演化，做好服務，鎖定會員，深度挖掘，高頻交易，社區服務的前景就會無限廣闊。

走出北京，走向全國，兼容南北文化之長，造就了今日之鏈家帝國。走出開發，走向服務，兼容線上線下之長，必是地產下半場的未來。無論是通過物業的升級將住戶轉化成用戶，還是通過社區商業的整合成為社區生活綜合服務商，擺在眼前的道路從來都沒有如此清晰過，從社區的制造者轉向社區的服務者，我們才能看到真正長遠的未來。

作者簡介：陳方勇，城智更新研究院院長。