“一帶一路”背景下中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播研究的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

張媛 歐陽(yáng)靜

[摘要] 采用文獻(xiàn)調(diào)研與邏輯分析的研究方法，對(duì)從“一帶一路”倡議實(shí)施以來中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播方面相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面的分析與梳理。傳播學(xué)圍繞傳播模式的構(gòu)成要素，全面考察了中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的宏觀過程，并深入分析了中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播系統(tǒng)內(nèi)外部的主要影響因素，提出了中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的對(duì)策。但是，受中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播理論和實(shí)踐的制約，現(xiàn)階段的研究還有待深化，尤其圍繞文化差異、傳播載體兩個(gè)方面的研究還需進(jìn)一步的更新與完善。

[關(guān)鍵詞] 一帶一路;中醫(yī)藥;中醫(yī)藥文化;國(guó)際傳播

[中圖分類號(hào)] R242? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ? [文章編號(hào)] 1673-7210（2020）05（c）-0181-04

Status and trends of international communication of traditional Chinese medicine culture under the background of “Belt and Road”

ZHANG Yuan? ?OUYANG Jing

School of Humanities and Management， Shaanxi University of Chinese Medicine， Shaanxi Province， Xianyang? ?712046， China

[Abstract] Using the methods of literature research and logic analysis， this paper comprehensively analyzes and combs the literature on the international dissemination of traditional Chinese medicine culture since the implementation of the “Belt and Road” initiative. The results of research show that communication studies around the components of the communication model， comprehensively examines the macroscopic process of the international communication of traditional Chinese medicine culture， and analyzes the main internal and external influencing factors of the communication system of traditional Chinese medicine culture， and proposes countermeasures for the international dissemination of traditional Chinese medicine culture. However， limited to the theory and practice of international communication of traditional Chinese medicine culture， the research at this stage needs to be deepened. In particular， there are two aspects of cultural difference and communication carrier that need to be updated and improved.

[Key words] Belt and Road; Traditional Chinese medicine; Traditional Chinese medicine culture; International communication

中醫(yī)藥文化不僅是中華傳統(tǒng)文化的杰出代表，也是世界文化的重要組成部分。依托“一帶一路”建設(shè)的有利契機(jī)，中醫(yī)藥文化已經(jīng)成為世界認(rèn)識(shí)中華傳統(tǒng)文化的重要載體。本文擬對(duì)“一帶一路”倡議實(shí)施以來有關(guān)中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的文獻(xiàn)進(jìn)行整理與分析，對(duì)其關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行探討，為進(jìn)一步深化中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的研究奠定基礎(chǔ)。

1 關(guān)于“中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播”概念的探討與明晰

目前，對(duì)“中醫(yī)藥文化傳播”概念進(jìn)行專門探討的研究較少。較為權(quán)威的定義：使用文字、圖片、音頻、視頻等符號(hào)形式，對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)、思維方式、行為規(guī)范、價(jià)值理念等內(nèi)容進(jìn)行編排，并通過媒介終端實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空傳承與交流的過程[1]。

國(guó)際傳播最顯著的特征是大眾傳播性、全球性以及跨文化性，又具有傳授雙方之間信息的互動(dòng)性和共享性。基于此，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播可以定義：傳播者借助大眾媒體向不同國(guó)家和民族傳承中醫(yī)藥文化的核心價(jià)值，以促進(jìn)東西方文化的交流與融合，加強(qiáng)不同文化體系間的溝通與理解的過程[2]。這一定義內(nèi)在地反映了中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播具有“跨文化”“跨地域”“跨語(yǔ)言”的特性。

2 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的系統(tǒng)要素

從文化傳播視角出發(fā)，對(duì)中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播進(jìn)行宏觀研究尤為重要，國(guó)際傳播學(xué)“5W模式”為宏觀上探討、解決中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播過程中的主要問題提供了理論依據(jù)[3]。

2.1 傳者分析

國(guó)際傳播的主體主要分為四大類，分別是行政機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體以及個(gè)人。目前，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播主要依靠政府部門的推動(dòng)，政府部門在戰(zhàn)略規(guī)劃、策略選擇、資源整合以及具體實(shí)施等方面承擔(dān)著重要的角色[4]。除此之外，還需要其他力量的推動(dòng)：中醫(yī)藥醫(yī)務(wù)工作者、教師、資料翻譯者、媒體從業(yè)者或與銷售有關(guān)的公司、機(jī)構(gòu)等[5]。其中，既能掌握英語(yǔ)技能、熟悉中西文化差異，又能通曉中醫(yī)藥文化知識(shí)的專業(yè)國(guó)際傳播人才很是緊缺[6]。所以，亟需培養(yǎng)一批能夠勝任境外中醫(yī)藥教育任務(wù)和中醫(yī)藥古籍翻譯任務(wù)的國(guó)際化復(fù)合型人才隊(duì)伍，為構(gòu)建中醫(yī)藥話語(yǔ)體系、促進(jìn)中醫(yī)藥文化的國(guó)際化發(fā)展提供有力的人才支撐。

2.2 內(nèi)容分析

中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的內(nèi)容主要包括了與中醫(yī)藥有關(guān)的政策性、新聞性、知識(shí)性以及服務(wù)性的信息，甚至還包括社交性媒體中的通信性、評(píng)論性信息[7]。中醫(yī)藥文化在海外的傳播與融入是以中醫(yī)針灸文化為先導(dǎo)的，中藥更多是以保健食品、營(yíng)養(yǎng)品或食品添加劑的身份進(jìn)入國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)[8]。中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播不是單純的中醫(yī)、中藥傳播，應(yīng)以文化傳播為先導(dǎo)，使西方人在理解中國(guó)傳統(tǒng)文化意識(shí)形態(tài)的基礎(chǔ)上更好地接受中醫(yī)、中藥。因此，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播需要從母體文化中汲取養(yǎng)分和精華，提煉出中醫(yī)藥文化的核心價(jià)值理念，構(gòu)建富含和諧性、友好性以及人文性的文化體系[9]。具體而言，優(yōu)化中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的內(nèi)容還需要在文化內(nèi)涵、價(jià)值理念、思維方式等方面進(jìn)行深入的挖掘。

2.3 媒介分析

中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播應(yīng)充分利用好國(guó)際主流媒體，并積極發(fā)揮其主渠道的作用[10]。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的日益普及，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥文化”的國(guó)際傳播新局面，這順應(yīng)了時(shí)代與社會(huì)發(fā)展的需求[11]。新媒體時(shí)代的到來，使信息傳播方式與傳播途徑發(fā)生了深刻的變化，為中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播帶來了前所未有的機(jī)遇與紛繁復(fù)雜的挑戰(zhàn)[12]。當(dāng)下，媒介融合已成為一種必然趨勢(shì)，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播應(yīng)積極借助媒介融合的契機(jī)，構(gòu)建合適的國(guó)際傳播模式，實(shí)施“彎道超車”[13]。信息化為中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播帶來了難得的機(jī)遇，我們要充分利用信息革命成果，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，以便海內(nèi)外受眾樂于接受，易于理解中醫(yī)藥文化。

2.4 受眾分析

近年來，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的受眾覆蓋全球，涉及不同的國(guó)家、民族、種族。由于東西方文化差異較大，受眾的思維方式、語(yǔ)言習(xí)慣、價(jià)值理念等各有不同。因此，在“一帶一路”倡議下，我國(guó)要根據(jù)各國(guó)國(guó)情不同、文化背景差異，因地制宜創(chuàng)新傳播模式和傳播策略，建構(gòu)一對(duì)一的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，使中醫(yī)藥文化更好地走向世界。中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播還應(yīng)改變“以我為中心”的傳統(tǒng)傳播模式，以受眾為中心進(jìn)行精準(zhǔn)定位，采用“差異化”和“本土化”的傳播策略[14]。由此可見，在中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的進(jìn)程中，我們要明確中醫(yī)藥在海外不同國(guó)家的“文化空間”形態(tài)以及客體文化對(duì)主體文化的適應(yīng)狀態(tài)，在保持中醫(yī)藥文化特色的前提下，實(shí)現(xiàn)主、客體文化的積極溝通與有機(jī)交融。

2.5 效果分析

近年來，中醫(yī)藥“走出去”的步伐不斷加快，有30多個(gè)國(guó)家與地區(qū)開辦了中醫(yī)藥院校以培養(yǎng)本土化的中醫(yī)藥人才，且每年約有1.3萬(wàn)名外國(guó)留學(xué)生來中國(guó)求學(xué)中醫(yī)藥[15]。部分學(xué)者從國(guó)家“軟實(shí)力”的建設(shè)和中華傳統(tǒng)文化的復(fù)興等角度[16-17]，闡釋了中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的重大意義。傳播效果是決定中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播走向及其重點(diǎn)的指向標(biāo)，效果的檢測(cè)大體可以從對(duì)象國(guó)官方、媒體、大眾的態(tài)度與反應(yīng)來進(jìn)行判斷[18]。然而，目前關(guān)于中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播實(shí)際效果的檢測(cè)還未形成系統(tǒng)完備的效果評(píng)估體系和方便快捷的反饋機(jī)制。因此，相關(guān)行政部門應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的交流與合作，并對(duì)傳播效果進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤、科學(xué)評(píng)估以及全面反饋，這將有助于調(diào)整以后的傳播戰(zhàn)略與方法。

3 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的影響因素

3.1 外部因素

3.1.1 政府的決策性綱領(lǐng)? “一帶一路”的偉大構(gòu)想是習(xí)總書記倡導(dǎo)提出的，為了更好地服務(wù)于“一帶一路”，搭建并完善中醫(yī)藥在海外發(fā)展的相關(guān)政策體系成為了重點(diǎn)任務(wù)。2016年2月，國(guó)務(wù)院頒布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016～2030）》明確指出：鼓勵(lì)各類中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)參與共建“一帶一路”，并計(jì)劃建設(shè)一批中醫(yī)藥海外中心[19]。2017年1月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家中醫(yī)藥管理局兩部門聯(lián)合印發(fā)的《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2016～2020）》明確指出：中醫(yī)藥“一帶一路”建設(shè)以政策溝通、資源互通、民心相通、科技聯(lián)通、貿(mào)易暢通5個(gè)方面為主要任務(wù)[20]。同年，《中醫(yī)藥法》的正式實(shí)施為提升中醫(yī)藥文化在全球的影響力提供了法律保障。

3.1.2 中醫(yī)藥國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)? 中醫(yī)藥國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥體系與國(guó)際醫(yī)藥體系良好溝通的橋梁，也是限制中醫(yī)藥“走出去”的一道坎[21]。中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)化涉及各學(xué)科專業(yè)術(shù)語(yǔ)、術(shù)語(yǔ)翻譯、疾病診斷、治療以及療效評(píng)價(jià)等領(lǐng)域[22]。2015年11月，通過與沿線國(guó)家的通力合作，我國(guó)已頒布了100余項(xiàng)中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范[23]，這對(duì)進(jìn)一步規(guī)范中醫(yī)藥的基本術(shù)語(yǔ)、臨床實(shí)踐與診療等意義非凡。然而，當(dāng)前的中醫(yī)藥國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)仍存在部分難題：中醫(yī)藥課程體系不夠完善、中藥評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不夠系統(tǒng)等[24]。

3.1.3 中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)? 中醫(yī)藥是一個(gè)擁有豐富的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，但在知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，我國(guó)還沒有形成規(guī)模化的專利保護(hù)措施，從而導(dǎo)致著作、技術(shù)秘密流失;中醫(yī)藥商標(biāo)、專利、版權(quán)被搶占;中醫(yī)藥品種、植物新品種缺乏保護(hù)等[25]。一些發(fā)達(dá)國(guó)家僅僅是利用其先進(jìn)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)藥物加以改進(jìn)便直接申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這將不利于中醫(yī)藥國(guó)際協(xié)作與發(fā)展。因此，我們要更加重視中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，并積極在國(guó)外申請(qǐng)相關(guān)專利，以確保中醫(yī)藥產(chǎn)品及其診療技術(shù)免受非法侵權(quán)。

3.1.4 中醫(yī)藥的合法化? 據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，已有103個(gè)國(guó)家或地區(qū)認(rèn)可并使用針灸，其中有29個(gè)國(guó)家是以政府立法的形式承認(rèn)了中醫(yī)藥的合法地位，還有18個(gè)國(guó)家已將針灸納入了醫(yī)療保險(xiǎn)范疇。除針灸、推拿外，中醫(yī)藥的合法地位并未得到西方國(guó)家的普遍認(rèn)可，即使被承認(rèn)，中醫(yī)也只是西醫(yī)的輔助醫(yī)療手段;中藥產(chǎn)品更是不能以合法的身份進(jìn)入國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)，僅被視為保健品、營(yíng)養(yǎng)品或者食品加以管理[26]。因此，我們要加強(qiáng)與世界各國(guó)政府、國(guó)際立法機(jī)構(gòu)的交流，并就中醫(yī)藥合法化問題進(jìn)行商討，使中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播得到更多國(guó)家和地區(qū)政府的認(rèn)可與支持，才能更好地滿足中醫(yī)藥國(guó)際化的需要。

3.2 內(nèi)部因素

大部分學(xué)者主要是從中醫(yī)藥文化傳播主體、內(nèi)容、渠道以及受眾這四個(gè)環(huán)節(jié)來分析中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播系統(tǒng)的內(nèi)部影響因素。在傳播過程中，制約中醫(yī)藥跨文化傳播的因素主要包括源文化、傳播媒介以及目標(biāo)文化[27]。其中，由不同文化背景形成的中醫(yī)價(jià)值觀則是影響中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的核心因素[28]。因此，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播需要擺脫單一的政府“官方宣傳”模式的束縛，實(shí)現(xiàn)從“傳者本位”到“受眾本位”;從“單向傳播”到“雙向互動(dòng)”;從“自說自話”到“交流對(duì)話”的轉(zhuǎn)變，尊重不同地域、國(guó)家、人民的文化心理特點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)等性、策略性以及精準(zhǔn)化的傳播。

4 中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的策略與方案

中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播必須從多個(gè)方面形成合力、相互協(xié)調(diào)才能取得良好的傳播效果。依托“一帶一路”戰(zhàn)略平臺(tái)，更多學(xué)者從中醫(yī)藥服務(wù)貿(mào)易、中醫(yī)國(guó)際化教育、中醫(yī)翻譯等角度為推進(jìn)中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播進(jìn)程進(jìn)行了系統(tǒng)的研究[29]。其他學(xué)者探索中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的策略體現(xiàn)如下：將其納入國(guó)家“軟實(shí)力”建設(shè)[30];充分發(fā)揮國(guó)家財(cái)政專項(xiàng)支持的優(yōu)勢(shì)[31];建議利用中醫(yī)診所、中醫(yī)學(xué)院、孔子學(xué)院、中醫(yī)中心等多種傳播平臺(tái)進(jìn)行中醫(yī)推廣[32-33];通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的交叉融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化在海外的傳播力與輻射力等[34]。在文化多元化的背景下，中醫(yī)藥文化難免與世界各國(guó)文化發(fā)生碰撞與交流，如何拓寬中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的有效路徑，加深國(guó)際領(lǐng)域?qū)χ嗅t(yī)的認(rèn)識(shí)與理解，這對(duì)中醫(yī)的未來發(fā)展和人類的生命健康有重大意義。

5 小結(jié)與展望

由此可見，以往的研究對(duì)“一帶一路”視域下的中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播進(jìn)行了深入且全面的探索，極大地豐富了中醫(yī)藥文化海外傳播的內(nèi)容與方法，具有重要的學(xué)術(shù)參考和決策參考價(jià)值。但是，中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播研究的不足也是比較明顯的，具體表現(xiàn)：中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播仍然主要依賴于傳統(tǒng)媒體，缺乏對(duì)新興媒體傳播方式、策略、理論依據(jù)及反饋渠道等方面的研究與創(chuàng)新;隨著媒介技術(shù)的快速更新，有必要對(duì)媒介融合視域下的中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播做進(jìn)一步的研究;除此之外，海外民眾對(duì)中醫(yī)藥文化認(rèn)知有限，有必要對(duì)中醫(yī)藥跨文化傳播進(jìn)行更為深入的研究。

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（收稿日期：2019-12-19? 本文編輯：李亞聰）