直播帶貨

摘? ? 要：有數據顯示，2019年是短視頻高速發展的關鍵一年，成為了日活躍用戶規模增速最快的細分領域之一，日活躍用戶規模逼近在線視頻的2倍。與此同時，盡管以BAT為首的大批從業者魚貫而行，但綜合平臺競爭，抖音、快手、淘寶等巨頭形成的直播格局已顯現清晰。電視綜藝面對這樣的大趨勢該選擇怎樣的求生方式？2020年，一次電視綜藝的新命題隱約浮現。

關鍵詞：直播帶貨;電視綜藝;制作

一、一次巧妙的相逢與融合

2020伊始直播帶貨已有燎原之意。一方面，明星嘉賓紛紛入局直播市場，希望可以分得一杯羹，其中更是不乏一線明星嘉賓。近日，趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮等五位明星成為全球跨境奢侈品電商平臺萬里目代言，將于5月1日至5月5日在抖音藍V號連續直播5天。另外，華少、朱丹這對曾主持《我愛記歌詞》經典節目的老搭檔，多年后再次合體為家鄉浙江直播帶貨，自然引發了不少觀眾的情懷殺。

另一方面，不少商界人士，也紛紛試水帶貨模式。諸如羅永浩、王思聰、周鴻祎、俞敏洪、劉永好、梁建章等。而這背后的邏輯頗為明顯，直播是連接線上和線下的重要模式工具，已成為企業實現數字化轉型的重要載體，自然加速了傳統企業在數字時代完成組織重塑的進程。而這無形中推動了各行各業與“短視頻+直播生態”進行更加快速的融合。

有趣的事情是當名人嘉賓們加速嘗試電商直播的模式時，一線帶貨主播們如薇婭、李佳琦等也開始加盟主流綜藝節目。其中李佳琦曾是《吐槽大會4》的首播嘉賓，薇婭參與了《巧手神探》首播節目，更是芒果TV新節目《來自手機的你》的“主角”，主持人劉燁攜手“叨姐”薇婭，以智能時代的主角“手機”為切口，解鎖當下最新潮的生活方式，打開隱藏在手機里真實的大眾。

“帶貨達人”與熒幕明星，兩個曾經毫無關聯的身份在這一次產生了交集與融合，隨著這樣的浪潮，直播帶貨與電視相關聯似乎大有可為。

二、綜藝電商化帶來的影響

如果認真復盤一下今年各個平臺將要上新的節目清單，不難發現，在品牌主營銷需求以及營收多元化等因素推動下，種草帶貨同樣被各內容平臺提上了日程，2020年綜藝電商化的熱潮仍在繼續甚至更熱。

從去年開始，網絡帶貨綜藝已然走進大眾視野（例如愛奇藝推出的《潮流合伙人》）。而今年則由于多種因素的刺激，諸如市場回暖、觀眾訴求、廣告價值等，很有可能讓帶貨綜藝繼續保持強熱度。同時，因為直播的熱度，在內容創新方面，也將實現更加多元化的嘗試。憑借自身靈活屬性和互動優勢，2020年視頻網站在帶貨綜藝上的大布局，其實早已行動了起來。

2020年也是電視綜藝向電商化思維轉型的關鍵一年。但走向哪兒、怎么走是每個衛視特別是一線衛視更需要面臨的問題。我個人認為網絡帶貨綜藝與電視帶貨綜藝綜藝最大的差別在于，因為固有傳統媒體屬性，電視綜藝“直播”帶貨的看點更強。

三、嘗試與創新，新命題大有可為

4 月 25 日晚，新一季《極限挑戰》成員鄧倫、岳云鵬、雷佳音、賈乃亮、王迅、宋小寶在淘寶直播開啟了長達 1 個多小時的直播，共同公益助農。在此之前，薇婭將直播間搬進了《向往的生活》與黃磊、何炅、彭昱暢、宋威龍等明星在蘑菇屋直播，幫助云南果農銷售滯銷特產。兩場直播+綜藝紛紛登上微博熱搜，吸引大眾熱議，而綜藝節目也在直播間里找到了新的融入方式。

前段時間，薇婭把直播間搬到了《向往的生活》，在線累積觀看人數達1954. 2 萬，#薇婭在蘑菇屋直播#微博話題閱讀量達2. 9 億。與薇婭以往的直播風格不同，薇婭在蘑菇屋直播的節奏放緩，共計 9 種助農商品，直播時間超 1 小時。直播中《向往的生活》嘉賓全員入鏡，幫忙帶貨做公益，網絡的卡頓也沒能阻擋這份熱情。我們還在微博上看到，許多吃瓜用戶表示自己特意跑去淘寶直播看回放，把直播當做下飯綜藝看。從這場直播表現中，我們看到了直播+綜藝的更多可能。放緩節奏讓直播間增添綜藝性，融入節目，讓用戶把直播當綜藝看。

1.用戶評論刷屏，互動性為直播間帶來更多流量，形成用戶間的交流以及二次傳播。

2.劇透綜藝節目，滿足粉絲群體期待，形成節目宣傳效果。

3.借助綜藝+明星+主播+直播的力量助農，解決滯銷問題，從而讓更多人關注扶貧問題。

直播綜藝化，用戶把直播當做綜藝追。這讓私域流量集合引發傳播效應，從而吸引公域流量的關注，擴大影響，形成了多方賦能。

新一季《極限挑戰》男人幫成員開啟直播帶貨首秀，微博熱搜不斷。直播在東方衛視“番茄臺”賬號進行，整場直播累計觀看人數達1377. 27 萬，當晚新一季極限男人幫成員們，還作為“驚喜嘉賓”現身薇婭直播間。

在直播與綜藝融合這個過程中，實現了帶貨+宣傳的雙贏。

1.綜藝宣傳，明星為直播帶貨吸引了更多新流量關注。

2.流量關注、明星群體買單、扶貧帶貨產品優惠力度、公益主張等多方位加持，促進了消費的轉化。

3.直播中明星產生的化學反應，讓直播間用戶對綜藝產生期待，形成宣傳的吸引效果。

4.直播間的熱度，傳到微博話題熱門，為節目和直播都帶來了聲量的傳播。

結語：

電視綜藝向直播帶貨發展是一個命題也是一次電視行業的基于，從目前爆出的各大一線衛視2020節目單來看，電視帶貨綜藝已經占據了半壁江山，電視人們將各顯神通展現電視帶貨的無限可能，如何打好“直播”帶貨這張牌，也必將是這次“戰役”的關鍵一環。

作者簡介：冒懿桐，1993年11月，男，江蘇南京人，本科，編導，電視節目制作方向。